O2O：探索医药商业新模式
发布日期：2014-01-06  浏览次数：2

 在B2B、C2C、B2C之后，O2O的到来将彻底抹平线上与线下的鸿沟。无论眼下电商发展的如何迅猛，日常生活中的大多数消费依旧离不开到店实现。一种能全面融合线上虚拟经济与线下实体店面经营的商业模式正在浮现，被称为OnlineToOffline，简称O2O模式。这样将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。

O2O

虽然O2O模式与B2C、C2C一样，均是在线支付，但不同的是，通过B2C、C2C购买的商品是被装箱快递至消费者手中，而O2O则是消费者在线上购买商品与服务后，需去线下享受服务。这是支付模式和为店主创造客流量的一种结合，对消费者来说，也是一种新的“发现”机制。

O2O模式，开创了一个新的商业时代。

O2O模式简介

O2O英文全称OnlineToOffline，代表了一种新的市场营销模式。O2O将互联网和线下商务结合在一起，使互联网成为线下交易的前台，线下商务成为互联网交易的延伸。线下商务可以利用互联网招揽消费者，消费者也可以利用互联网来筛选线下商务。O2O模式在旅游服务、订票服务、订餐服务、购房服务、租车服务、服装定制服务、家居定制服务等领域已取得了影响，涌现出了一批O2O行业新秀。对于药品零售行业而言，O2O销售模式的机遇和挑战并存。

医疗健康8万亿盛宴的巨大魅力最近也吸引住了医药电商的目光。根据京东透漏的消息，目前第三方药品服务交易资格证正在积极申请中，其着力打造的“O2O”模式将以专业合规药品配送与药学服务体系相结合，为消费者提供“连锁药店上门快递”的用户体验。

对于即将出炉的“京东模式”，各界意见不一。天猫方面认为该种模式不利于竞争，而京东方面则认为这样的运营模式能够有效避免天猫医药馆目前出现的过渡竞争的弊端。

有专家则表示看好，认为在这种模式下，能够有效的解决之前制约医药电商发展的由于缺乏专业的用药指导而导致不敢去网上购药的情况。

核心：在线预付是关键

给予商家利润只是推动O2O模式的“轮子”，作为一种成功的商业模式，O2O需要真正的核心驱动--在线支付，这种功能让O2O不流于形式。

数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。TrialPay创始人兼CEOAlexRampell在描述庞大的线下消费规模时举例说，“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000美元到哪里了?答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”

这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。但如果能通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比择选最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。但如果没有线上展示，也许消费者会很难知晓商家信息，更不用提消费二字了。另外，目前正在运用O2O摸索前行的商家们，也常会使用比线下支付要更为优惠的手段吸引客户进行在线支付，这也为对消费者节约了不少的支出。

对于本地商家而言，原本线上广告的成效可以直接被转换成实际的购买行为，由于每笔完成的订单在确认页面都有“追踪码”，商家在更为轻松的获知在线营销的投资回报率的同时，还能一并持续深入进行“客情维护”。其次，O2O是一个增量的市场，由于服务行业的企业数量庞大，而且地域性特别强，很难在互联网平台做广告，就如同百度上很少出现酒吧、KTV、餐馆的关键词，但O2O模式的出现，会让这些服务行业的商家们一跃线上展开推广。

从表面上看，O2O的关键似乎是网络上的信息发布，因为只有互联网才能把商家信息传播得更快，更远，更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。但实际上，O2O的核心在于在线支付，一旦没有在线支付功能，O2O中的online不过是替他人做嫁衣罢了。就拿团购而言，如果没有能力提供在线支付，仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱，结果双方无法就实际购买的人数达成精确的统一而陷入纠纷。

在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。尤其是对提供online服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益，从而把准确的消费需求信息传递给offline的商业伙伴。无论B2C，还是C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态。而在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的O2O中，在线支付更是举足轻重。

未来：商业价值的集体迁移

从现有情况来看，O2O模式运行得好，将会达成“三赢”的效果。

对本地商家来说，O2O模式要求消费者网站支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，反而带来更多利润。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。

对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。

对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。

可以说，O2O模式是现存的最优的电子商务模式，但分析一个商业模式成功与否，不仅看发展的历史、核心的优势，还要看到市场潜力与未来的可能性。

不可否认，把商品塞到箱子里送到消费者面前，这个市场已经成熟。2010年网上购物销售额达到5000亿RMB，网购用户人均年投入2400元RMB。这个市场还有很大的潜力，但进入门槛已经很高了，从创业者到资本市场都在寻找电子商务的下一个模式。创新工场CEO李开复表示，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式力量。

据易观国际发布的数据显示，到2010四季度，中国网上零售市场销售规模达到1728亿元，但其占中国社会消费品零售总额的份额仅为4.5%。因此，实现线上虚拟经济与线下实体经济的融合，具有广阔的市场空间，与此同时，020模式的发展也正在逐步展现其多元化的一面来。

与传统互联网电子商务相比，移动互联网具有用户基础更庞大、更贴近市场和消费者的显着优势。在移动商务时代，商家和企业能以更低成本接触和赢得更多客户，把生意做到消费者的手掌上。因此，移动商务更适合O2O商业应用，它将成为推动O2O模式融入更广泛。

国药商城：填补医药电商 B2B高端产品空缺
【作者：刘丹】【来源：21世纪药店】【阅读量：854】【大 中 小】【打印】

本文共2页 当前为第1页　　打开国药商城的网站，记者看到其不仅设置了药品、食品、口腔用品、计生用品、医疗器械、药妆等7个栏目，还设计了学术支持、药学知识库等版块，以满足用户或药师信息检索和用药指导等需求。

　　国药商城自10月28日上线试营业以来，在短短2个月的时间内，通过线上实现交易的客户累计超过1000家，其日点击率超过1万余次。不过对于国药商城，其目标绝不仅在于此。国药集团药业股份有限公司（下简称“国药股份”）总经理陈长清表示，2014年，国药商城将实现注册用户达3～5万，月均交易客户上万户，年销售额过亿元的目标。

　　实现

　　药品零售终端全覆盖

　　国药商城由国药股份自主开发并独立运营。国药股份是世界500强企业——中国医药集团的核心企业，于2002年在上交所上市，主营业态覆盖商业销售、医药生产、物流配送、国际贸易。2012年，公司营业规模超100亿元。国药股份作为高端处方药和麻特药（麻醉新特药）销售的领导者，拥有众多国内外新特产品。

　　国药股份之所以选择在此时进军医药电商B2B领域，陈长清表示，主要出于国药股份“实现药品零售终端全覆盖”战略目标的考虑。

　　以往，国药股份的主要目标客户是大中型连锁,国药股份一支由300多人构成的零售分销团队也主要是为大中型连锁提供支持和服务。为了实现国药股份在药品零售终端的全面覆盖，国药商城将其目标客户锁定于中小连锁和社会单体药店，以及口腔门诊、民营医院等营利性医疗机构。

　　中小连锁和单体药店作为我国药品零售行业的一个庞大群体，其力量不容忽视。据南方医药经济研究所数据显示：截至2013年上半年，我国零售药店总数达454999家，其中零售连锁企业3460家，下辖门店数为157607家，零售单体药店数达297392家。陈长清表示，因为单体药店的分散性，零售分销团队很难深入到每家门店进行服务，但是电商平台能聚集中小连锁及单体药店资源，便于国药股份团队对其进行服务。

　　定位

　　中高档医药电商平台

　　据了解，国药商城将其在售商品定位为中高端产品。国药商城的这一做法，曾一度引起业界人士的质疑，“国药商城的目标客户为中小连锁和单体药店，该类药店在产品进购上多倾向于价廉产品，而对中高端产品，尤其是高端产品需求较小。国药商城却将其产品定位为中高端产品，国药商城如何实现产品向目标客户的无缝导入？”

　　对此，陈长清解释道，任何地区都有高消费人群，都有高档产品的需求，国药商城就是要搭建平台，对接此类高档客户需求。另外，传统医药电商B2B模式也多数聚焦于低端产品，国药商城要填补医药电商B2B模式中高端产品的空缺，凸显特色定位，打造中高档零售分销电子商务平台。

　　作为中央企业、上市公司——国药股份的旗下企业，国药商城就是要向客户提供著名品牌、优质产品、快捷交易以及优质服务。陈长清说，“买好药、上国药”是国药商城价值的最好诠释，“精、优、快、好”是对国药商城核心优势与竞争力的准确解读。国药股份拥有的众多国内外高端产品，也给国药商城带来倾力支持。在国药商城上，记者看到辉瑞、雀巢、步长、国药前景等诸多国内外著名厂商的零售品种都已进驻销售。

       提供

       零距离增值服务

　　目前，随着我国新医改向深水区挺进，加之店铺租金成本、人工成本的不断上升，中小型连锁和单体药店孤军作战，面临巨大的市场挑战。不少中小型药店通过加入药店联盟等多种形式抱团取暖，提升与上游工业企业的议价能力；另一方面，现有的一些医药电商B2B平台也早已吸引了一批客户。作为后起之秀的国药商城，如何将中小型药店导向线上，并使其产生线上交易行为，则成为最大的考验。

　　按照国药商城的规划，其将借助国药股份的学术资源，组建一支100人以上的零售学术团队与其零售分销团队相配合，每季度到各地开展产品学术知识宣讲，将符合GSP要求的零售药店导向线上；定期在不同区域召开中小企业论坛及会议，宣传推广国药商城；与线下活动相配合，在线上电商平台定期推出产品促销与团购活动，并配合厂商推广品牌活动，宣传产品；同时，创新宣传模式，积极运用新媒体（微信、微博等）开展营销宣传与品牌推广。

　　国药商城共享国药股份的品牌、品种优势，为客户提供品质高、价格优的产品毋庸置疑。当前，低价、质优已不是中小药店的首要诉求和最大价值诉求。相对而言，他们更希望获得的是国家“提高连锁率和集中度”要求下的归属感和情感诉求，也就是其归属的企业或者组织能解决其发展过程中遇到的问题。陈长清告诉记者，国药商城除了为客户提供高性价比的产品外，还将开展以数据服务、信息收集、学术支持为核心的零售增值服务。

　　对于终端客户，国药商城将提供区域销售数据，并且提供全方位的数据分析报告，使顾客在产品选择上有所依据；对于网上购物积分达到一定分值的客户，国药商城还将提供线上的药学知识库服务以及线下的学术讲座等活动；在服务方式上，国药商城不仅通过QQ客服、400热线电话、微博、微信等实现全天候在线客服外，还将通过到店拜访等形式实现与客户的零距离沟通，“线上交易仅仅是国药商城的一部分，商城还将为客户提供诸多的增值服务，并且不断将其完善。”陈长清说。

　　打造

　　“2+1+1”物流配送模式

　　我国药品零售行业在经历第一轮快速跑马圈地后，如今扩张呈趋缓态势。大中城市的药店密度过大，过多优质网点资源制约着药店在大中城市的布局，向县乡级市场下沉成为不少药店企业扩张的路径。而对上游的工商业而言，要将业务规模进一步的扩大，县乡市场不容忽视。但是物流配送这一块短板，牵制着不少企业向县乡市场下沉的速度与步伐，已成为扩张过程中的物流瓶颈。

　　谈及配送，陈长清表示，国药控股在全国有20多个现代化物流中心，今后还将进一步兴建物流配送中心，扩大全国物流中心所能辐射的范围，这些资源，国药商城均可共享；目前上线试营业期间，国药商城在依托自有的5A级物流——国药物流公司进行配送的同时，也与中国邮政等物流公司建立战略合作，在“3+1+1”时限内送达，即：客户在国药商城下单成功后，3天时间内货物送达省级城市，加1天送达地级城市，再加1天到达县级城市。今后正式运行后，将进一步缩短配送时间，打造“2+1+1”模式。陈长清表示，配送过程中，国药商城将严格把控采购、储存、配送的每一个环节，确保药品质量，并综合运用信息技术，做到药品的追踪可查，真正做到一站式服务，使交易变得快捷、保质、放心。