国君 訾猛、陈彦辛等 $上海家化(SH600315)$ $中国平安(SH601318)$
核心观点
上海家化佰草集Q2大幅好转，冻干面膜招新蓄客，为下半年太极重磅新品推出打下坚实基础，科技产品、营销模式、渠道优势均可复制，期待下半年新惊喜。公司中期复苏趋势明确，当前估值仍在历史底部，维持2019-2021年EPS为0.96/1.23/1.54元，目标价43.65元，增持评级。
一、上海家化新工厂调研
公司青浦工厂于2018年5月投入使用，占地面积14万方，总投资额12亿元。新工厂分面部护理车间、洗护车间和香水车间，目前已全部投入使用。新工厂自动化程度较高，以洗护车间为例，目前每天产能200多吨，但只有30多名员工，预计从2018-2022年车间人均生产力将提升2.5倍。公司的设备也以进口设备为主，主要采购自日本。
产品展览：
佰草集：上半年佰草集冻干面膜以科技+古方为卖点，通过病毒广告等新型传播方式成功打造爆款，下半年重新定位后的太极系列也将有新品上市，有望为佰草集增长再添动力。
美加净：下半年将推出新品高端手霜系列，由专业调香师调制了4种香型，质地滋润不油腻，零售价39元/支。
启初：新品新包装以婴儿益智护肤品为卖点，个性化的包装可以和宝宝实现趣味互动。
二、董事长与核心高管交流
Q1、佰草集的未来发展？
新的营销方式，团队有很大的改变，在年轻人关注的地方做了很多投放，包括小红书。上半年佰草集达到我们预期，特别是吸引了众多年轻人。未来主要做缺的新产品，很多高端产品有爆款。把太极系列打造成明星产品线，首先是两仪精华，预计在10月左右上市，我们会用社交媒体，运营营销结合在做，前期蓄水，到双十一期间获得很好的成果，把太极精华在年轻消费者心中梳理起来。
佰草集最后选定的方向，是年轻化、科技富能。今年完成品牌梳理后，明年继续在太极的这个产品线里面去继续做重磅的单品上市，把更多的营销资源加上去，其他品牌2/3的资源集中在一个产品上打造爆款，慢慢看齐，加强消费者的认知度。
Q2、佰草集渠道的情况？
佰草集虽然在国货里面遥遥领先，但受到国际品牌的压力和挑战，百货渠道从第三方的数据上看，排名有所下降。主要的痛点：第一是线下渠道遇到了流量下降的问题，所有线下渠道都会碰到。第二是我们品牌本身的问题，没有明星单品，各个产品比较均衡，新客的流量有一定挑战。
关于这两个痛点，从品牌自身的角度来讲，今年上半年聚焦冻干面膜爆款打造，下半年聚焦太极系列爆款打造，上半年看到了效果，冻干面膜单品占比是以前最大单品的3-4倍，这对佰草集新客引入是很有利的。
从渠道来讲，要利用明星单品引流后对消费者连带销售的加强，要聚焦打造明星单品，从资源上要聚焦，从而使我们百货排名向上。此外，我们还涉及到购物中心的养美空间门店，整体市场来看购物中心是有上升趋势的，单品牌店的打造按照我们计划在推进，根据不同商圈人流定位，加强我们拓展规划。
Q3、营销投入的规划是怎么样的，如何衡量效率？
营销投入分两部分，一个是渠道花的钱，一个是品牌花的钱。跟同行上市公司比，我们百分比较高高，主要是定位不一样，我们目前保障品牌有15%以上的费用投入。渠道8大渠道，每个渠道盈利都不一样，线上、商超、百货的费用率都不一样，我们渠道建设是优势，铺货率很高，六神的铺货率达到了100%，对渠道的效率会越来越强。
渠道费用来说，家化是多品牌公司，在不同品牌发展阶段，公司的费用率也是不一样的，品牌建设先要投入，后面才能收获。我们历史上，佰草集用了8年的培育期，靠六神的利润养佰草集8年，2010年以后佰草集的利润超过六神。让消费者认可佰草集需要很多时间。第二个例子是家安，亏了10年，现在已经取得了很好的口碑，我们可以说肯定不会倒下了，在高品质的领域站住了脚，逐步开始盈利了。启初也是一样，现在第六年，到了市场第二，仅次于强生，这样一个速度，行业里很难找到，尤其在婴儿护肤领域，我们也是连续亏损了5年。
有一些品牌需要加强投入，我们家化就是这样组合发展起来的。我们片仔癀，要做到第三年盈利，就是今年，预测是可以做到的，所以这就是品牌建设的过程。我们一定是不断培养新品牌，为未来投资，如果我们只做六神、佰草集，那利润率一定很高、很赚钱，但要为未来投资。
第二，按照我们对营销费用的规划来看，这两年我们做得很好，在渠道互相转移的过程中，消费者变化的过程中，每个渠道遇到的发展机遇是不一样的，比如CS、母婴店，流量就是上升的，但KA、百货流量就是下降的。但我们整体是提升的，我们也在找一些效率提升的方式，我们把不同品牌但针对同一消费者群体的产品，作为组合销售。
第三，线上的战略地位越来越高，我们做了很多新的营销，都是为了线上，综合来看，引流成本，转化率还是线上更高。我们不断尝试找到最优效率的渠道，费用投放也会更加有效。
历史数据，2012年我们全年收入是我们今天半年的收入，毛利额是我们今天半年的毛利额，我们的增长是很有效的，费用率在优化。
Q4、上半年的成功能否复制到下半年太极等产品？
冻干面膜一盒也就200不到，太极精华在600左右。冻干面膜是做招新，招新结束后，买200面膜的人是否会买600的太极精华？我们不光会上市75毫升的600左右的精华，还会上35毫升300左右的产品，两个规格来做差异化的产品，这样对电商爆款销售、继续培育新消费者都是很有帮助的。
ROI我们不看太短期，更关注后续的产品售卖和后续消费者的认可，更看重长期影响，每年做两次品牌健康度的调研，了解消费者心目中品牌的形象，这些考核对我们更为重要。下半年大家可以关注，我们如何把太极这个形象给大家讲清楚，结合新的代言人来大面积推广，我们都很期待效果。
Q5、佰草集的库存情况？
佰草集2017年到现在整体库存无论线上还是线下都是持续下降过程之中，无论线上GMV增长还是线下的涨跌来看，终端销售在持续的降库存之中。原来我们佰草集产品线投放比较分散的，没有太大的爆款，相对来讲，我们资源投放比较分散，上半年聚焦冻干面膜，下半年聚焦两仪精华，老的产品要降库存，冻干面膜、新品要备库存。2018年我们找了第三方公司对线下经销商的库存进行了实盘，比我们预期要小一些，今年线下库存同比下降7-8%。线上大部分直营，没有库存问题，线上经销库存，今年6月与去年年底大幅下降30-40%。
Q6、精华的推出时间有点晚？
精华品类电商2019年增速100+%，是高端美妆品牌必争的品类，上市节奏由很多因素决定，主要跟资源分配等有关，我们各方面筹备后，佰草集适合的节奏就是下半年打精华，不是要跟别人抢谁早，这个品类全年都有竞争品出来。我们是按照自己节奏来走，上半年招新、年轻化，下半年精华加强销售。
Q7、六神沐浴露如何提升竞争力？
产品有升级，冠名《明日之子》等营销创新，以及聚焦细分领域。沐浴露品牌竞争非常激烈，线上、线下都是，大品牌都在做价格促销，线上很多新锐品牌也在涌现，抢占传统大牌份额，面对这个局面，我们也做了很多产品升级。基础沐浴露的升级做了很多新的尝试，我们冠名了明日之子，代言人华晨宇也是参与活动。明年的规划，对健肤产品线有全面升级，我们主要是抓细分领域增长，比如香氛等，对我们的产品线进行全面的升级，希望我们在毛利率提上面也要有所突破。
Q8、高端美妆品类怎么做？
主要靠佰草集来承接发展，前面也提到很多，方向都是做深、做强。另外主要是双妹产品，经过过去两年的准备，需求已经增长很了，线下只有一家田子坊的旗舰店，增长是所有产品最快的，单店单月销售超过50万，回头客很多，后面渠道的扩展都在规划当中，是明年值得期待的品牌。
Q9、新工厂对毛利率的影响？
计划投资14亿，最后12.5个亿完成投入，所有设备都是世界领先，办公设施环保要求最高。对折旧摊销有影响，每年6300万，对毛利率影响0.8%左右；此外是新工厂的运维，和老工厂相比运维费用也会增加，预计影响0.7%左右，合计1.5%。
Q10、全年费用率的预测？
我们上半年销售很好，预算目标在往前推进，7/8月表现也不错，费用来看我们保证研发先行、品牌驱动，研发费用保持3%左右。品牌建设要花资源帮助佰草集新品做成功，特别太极高端打法，需要更多的营销投入，尤其在线上方面，我们预计销售费用率全年还是和去年持平，下半年会多花一些。管理费用率能慢慢下降，长期目标10%左右。全年的净利润增长超过收入增长还是目标。
Q11、生物科技工厂的介绍？
生物科技工厂从实质上来讲是科研人员为主，做基础研究、技术研究。现在有我们整个做科研，包括设计的团队，国内所有的本土公司，我们的科研投入占营业额的比例是最大的，跟国际上大公司的平均水平差的不多。
2017年的生物科技整个科研团队的人员，做基础研究70%是博士或以上，设计人员本科到硕士。研发的管理的是原来是我复旦材料系的校友。毕业之后在联合利华的奥妙厂的技术部，在联合利华做到科研类的科研总监，然后在自然堂待过一段时间， 2015年来到上海家化。
Q12、关于日韩引进人才和合作对产品研发的影响？
总体来说，日本的研发体系相对比较好一点，合作和人才引进主要来自日本。我们认为每个国家的研发的基础能力还是不一样，日本比较讲工匠精神，做得比较精细，相比韩国，过的硬功效，品质上日本的产品更好。韩国产品上，是韩国的国家文化输出做得好。
现在我们主要跟日本的一些研究机构有紧密的合作，有联合实验室的科研项目的合作，那么有一些技术的交流，其实我们公司还有很多产品都是日本的技术，包括现在佰草集的雪肌肤，源技术都是从日本引进。
我们跟他们建立了技术合作，把这个技术根据我们不同的品牌定位，发展到不同的品牌的产品线下面去，然后我们再去发力去推。然后通过合作，我们派科研人员到日本学习工作，共同研发，把研发的成果带回来。
Q13、研发的合作的具体介绍？
历史上我们对外合作有很多，例如阿迪达斯的香水、沐浴露等等。在我们合作的时候会有一些技术交流。
除了自主研发之外，对外合作中，国内的大专院校和医院及研究所是占比比较大，国外的占比相对小一点，主要是日本。有一部分的产品跟美国市场也有合作。美国的一些医疗机构的顶级的科学家，在我们的配方研究和产品功效性测试及安全性测试方面，也提供了很多的合作。
前端研发侧的中医草本是自己做研究，基础研究自己做；洁具，有效成分的功效是我们都自己做；植物添加的部分我们也自己做。然后有一些化学成分的有效成分添加的话，我们主要是以检测为主，跟全球的最大的供应商来合作。
Q14、研发流程中的流程和时间？
产品从立项到验收，大概九个月到一年。在整个国产里面算，我们是最慢的，所以我们安全性是最高的。国内其他品牌最快的大概2-3个月，没有安全性测试，产品在出厂之后的稳定性风险很大。
我们快速项目也有但不会低于6个月。因为我们的稳定性测试的时间保证不能低于三个月。那么从产品的需求方提出需求，到备案讨论，到内部配方的研发，到包材的设计，稳定性测试，运输试验，标贴设计，结构设计。如果不开模六个月是必须要有的，而开模则需要3-5个月时间。
Q15、渠道销售和产品这块的配合是什么？
要推一个新产品，基本上是两个路径，一个路径是品牌需求，就是品牌提出在某一个产品线下面，我要开发什么样的产品？我的产品的功效要求是什么？我的定位是什么？提出之后，由研发部门去研发，开发产品的配方，做后续的测试等等。然后另外一条线会同时跟进这个包装，并行研发。pm就是品牌的产品经理，项目的技术人员跟pm一起合作，来把需求进行评估，合理化。
第二种从科研出发，从科研采购，市场上现在有新的原材料，新的科研的项目成果，我们在对外合作过程当中产生一个新的功效成分，可以用在哪些方面？然后跟品牌的人来讨论。然后还是走产品开发流程
一个是品牌的需求出发点，根据市场的需求和发展，根据消费者的出发点，一个是根据新技术。消费者研究我们有专门的调研部门，我们是品牌主导的，不是渠道主导，从产品的角度来讲，一定是品牌主导的。@今日话题