文/卢或者
编/卢或者
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1996年，中国第一家麦德龙超市在上海普陀区的真北路开业。时任麦德龙高管的钱建农经常从德国回来出差，出租车司机总是好奇地问他：“德国人真是奇怪，来中国建了一个‘碉堡’做商业，生意居然这么好。”
“碉堡”就是指麦德龙超市，在司机看来，麦德龙连个窗户都没有，怎么看都不是商店的样子。
当时国内的商店流行“窗明几净、明堂亮室”，而麦德龙完全不是传统商业的样子。但中国的麦德龙引得大批顾客排队抢购，引起轰动。
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（复星旅文董事长钱建农）
二十年过去了，钱建农已经从当初的麦德龙高管成为了今天复星旅文的董事长，在云南丽江玉龙雪山脚下的一间度假屋内，他对《商业江湖》说，那时候国内很多人还不知道“超市”这个概念，麦德龙、沃尔玛等大热国外品牌改变了整个中国的商业格局。因此要了解一个新鲜事物，最好的方式是“让人们见到具体的产品，体验到真实的服务。这样大家才更容易理解，为什么麦德龙比糖烟酒批发商店更受欢迎。”
而现在他希望通过打造FOLIDAY品质生活方式来改变旅游产业格局（FOLIDAY是一个合成词，由Fosun（复星）和Holiday(假期)缩写而来，同时F也有Family（家庭）的含义）。复星旅文通过收购Club Med地中海俱乐部、Thomas Cook，打造三亚亚特兰蒂斯，创立复游城等自主品牌，短短几年已经成为全球领先的休闲度假集团，业务已经遍及全球40多个国家。
从“观光”到“度假”
2021年4月11日，复星旅文旗下的复游城·丽江地中海国际度假区内的云南首家Club Med度假村在云南省丽江市举行封顶仪式。
该度假区总占地面积1800亩，核心区域占地1043亩，背靠玉龙雪山，距离丽江白沙古镇15分钟车程。
按计划，复星旅文将在这里引入旗下众多的全球旅游度假品牌，建设一个国际品质的休闲度假胜地，包括Club Med丽江度假村，全球野奢品牌Casa Cook，度假屋，主题娱乐及商业集群等丰富体验。Club Med预计于2021年秋天开业，丽江复游城整体将于2022年开业，是复星旅文继三亚亚特兰蒂斯后打造的又一个旅游度假目的地产品。
（复游城丽江地中海国际度假区）
就像当年麦德龙向大家普及了“超市”概念一样，今天的钱建农希望通过复游城向消费者普及“FOLIDAY品质生活方式”概念。
“我个人把中国文旅产业的发展分为三个阶段，观光旅游、休闲度假、FOLIDAY品质生活方式，区别于Holiday的单纯度假体验，FOLIDAY通过倡导3F（Fun、Friend、Family）生活理念，通过我们完整的生态体系，创新优质的度假产品，实现让全球家庭更快乐的品质生活方式。”钱建农说。
钱建农在2009年10月加入复星，成立商业事业部，主要从事消费升级相关的海内外投资业务。
那正是中国消费者开启全球“购物盛宴”的节点，复星集团在2007年提出了全球化发展战略，此后又提出了著名的“中国动力嫁接全球资源”理念。在这一战略和理念的主导下，钱建农在全球消费领域开启了大刀阔斧的投资收购。
这份投资名单上出现了很多我们日后熟悉的品牌，如法国休闲度假连锁集团Club Med，全球最古老旅游品牌Thomas Cook，台湾糕饼伴手礼品牌维格饼家、马来西亚餐饮连锁集团食之秘及西班牙火腿制造商Osborne等。
入职不到半年，钱建农就完成了复星海外的第一个投资项目法国Club Med地中海俱乐部，后来又陆续投资了和消费升级相关的一系列品牌，但文旅一直是重点。
Club Med在1950年创建于法国地中海之滨，是全球最大的休闲度假连锁集团之一,被称为“一价全包”度假村的鼻祖，游客只需要支付一笔资金就可以在这个度假村中享受到一站式的度假服务Club Med的核心内容G.O(亲善组织者：Gentle Organizer)和亲子俱乐部，创造了全球独一无二的度假体验。
2010年复星收购地中海俱乐部Club Med 7.3%的股权；随后他们又通过二级市场增资到9.7%；到2015年，复星在钱建农的主导下完成了对Club Med地中海俱乐部的私有化，这个收购案日后成为很多著名商学院的成功案例。
法国知名记者Jean-Jacques Manceau还专门就钱建农主导的这个被称为法国世纪并购案写了一本长达267页的书，法文版已经出版。
2015年中国人均GDP约4.9万元人民币,约合7900美元，这个数字堪称“休闲度假游的临界值”——旅游行业的发展数据显示，当人均GDP达到8000美元之后，人们的旅游需求就会从观光旅游转向休闲度假游，日本、韩国的旅游市场都经历了类似的转型升级。
“我们看好中国经济的增长，这种增长必然带来了消费升级，消费升级在文旅产业的直接表现就是观光旅游向休闲度假的转变，Club Med作为全球领先的休闲度假集团，具有引领趋势的绝对实力。”钱建农说。
收购Club Med让复星在旅游产业有了更大的想象空间。2015年3月，复星宣布收购英国旅游公司Thomas Cook的5%股权，这是另一个欧洲最大的旅游集团之一；同时他们也开启了另一个日后闻名遐迩的旅游度假项目——三亚亚特兰蒂斯的建设。
随着人们收入的提高，休闲度假游的市场还在进一步增大，这进一步印证了钱建农的判断。国际咨询机构Frost & Sullivan（沙利文咨询）的报告显示，2020年全球旅游产业中，以休闲度假游为目的的旅游人群占比约为 58%，而预计到2022年这个数字将达到60%。
三亚亚特兰蒂斯：游戏改变者
一直以来，亚特兰斯蒂酒店都以高档奢华而享誉世界。
目前全球共有两家亚特兰蒂斯酒店，一座位于迪拜棕榈岛而另一座就在中国三亚的海棠湾。但实际上，做出兴建三亚·亚特兰蒂斯的决定并不容易。
三亚·亚特兰斯蒂并不是一个单一的酒店，而是一个综合性度假目的地，其不只有高端酒店，更重要的是内嵌水族馆、水世界、海豚湾等娱乐项目，并汇集高端餐饮、购物等八大业态于一体，为消费者提供了一站式度假的解决方案，这个项目投资近110亿元。
2013年5月，海南亚特兰蒂斯公司成立，2014年开始动工，建设工作持续三年，2016年7月亚特兰蒂斯塔楼封顶。
封顶那天，钱建农专门去附近免税店里买了一块手表做纪念。
“那是我工作经历中非常重要的一天。”钱建农对《商业江湖》说，一个如此巨大且复杂的项目不到三年完成封顶，意义重大。
2018年4月，亚特兰蒂斯正式营业，立刻成为中国旅游行业的标杆产品，更被大家定义为三亚旅游3.0版本的标志。开业半年多访问旅客达到320万人次，营收达7.52亿元。而在次年春节假期，也就是2019年2月4至19日（16天内）三亚亚特兰蒂斯营收达到1.5亿元——这个数字在全球旅游行业都是一个奇迹。
（三亚·亚特兰斯蒂）
在此后的两年里，三亚·亚特兰蒂斯都创造出让人惊奇的业绩，2019年亚特兰蒂斯的收入13.12亿；2020年即便受到疫情影响，关门近三个月，亚特兰蒂斯营业额依旧达到12.27亿元。而2020年经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）不降反升，逆势增长7.6%至约人民币6.08亿元。
“我们不仅成功的把有度假需求的中国游客留在了国内消费，同时我们也吸引了很多外国游客来三亚旅游。”钱建农说，2019年，因为Club Med地中海俱乐部和亚特兰蒂斯前来三亚的游客中外国游客比例明显增高。
“很多韩国游客及亚洲游客来三亚·亚特兰蒂斯度假，因为三亚·亚特兰蒂斯不但留住了国内高端人群，扩大内循环，同时还吸引了海外的中高端消费者前来旅游，助力国内消费市场。”钱建农说。
三亚·亚特兰蒂斯的成功，给了钱建农更大的信心，就在亚特兰蒂斯封顶后的三个月，2016年9月，便注册了复星旅文集团。
很快，2018年12月，复星旅文便完成了在香港上市，成为全球最大的度假村集团，而钱建农也在经历了消费、医疗等行业后转身成为旅游行业的大佬。
瓶子和酒
复星旅文由度假村、旅游目的地和休闲度假服务及解决方案三大业务板块组成。
其中度假村业务由源自法国提供一价全包休闲度假体验的Club Med、野奢精品度假酒店Casa Cook、新世代潮流度假酒店Cook’s Club等高端品牌组成。
旅游目的地则包涵了高端一站式娱乐休闲及综合旅游度假目的地三亚·亚特兰蒂斯，综合型国际休闲度假目的地FOLIDAY Town复游城、Albion爱必侬等品牌。在收购了世界上历史最悠久的旅游品牌Thomas Cook，并成立了托迈酷客生活方式平台及旅行社后，复星旅文打造的文旅垂直的生态系统基本成形。
（复游城丽江地中海国际度假区）
就消费市场目前来说，如果看过去五年的复合成长速度，旅游无疑是最快的行业。当然疫情之后，确实带来了很多变化，其中最明显的是消费者对产品的需求发生了变化，对文旅内容的要求也更高了。那么回头看，复星旅文是怎么做的呢？
“首先要从认知的角度来看，最近一直有人问我，你们做旅游不是也建房子，那你们跟房地产有什么区别？为了回答这个问题，我最近一直在推广‘瓶子理论’，如果把房子比作瓶子，房产项目卖的是一个空瓶，拿了空房子以后要自己布置，填充内容，它只是给你一个空瓶子。但文旅企业关注的是瓶里的内容，卖的不是瓶子而是瓶中的美酒。”钱建农的瓶子理论，瞬间让人们对于复星旅文的理解清晰了起来。
他进一步解释道：“酒的品质和品牌影响力会决定整瓶酒的价值。内容的不同，就像酒的品质不同一样，茅台、拉菲代表了白酒和红酒，最高端的东西卖得自然贵。
文旅产业也一样，你怎么做瓶子的内容，是非常重要的。复游城就是我们成功打造三亚·亚特兰蒂斯后的一个升级产品，内容比亚特兰蒂斯更加丰富，如家庭元素、社交元素，加上国际品牌、国际元素等，并且与当地的地方特色结合，形成极富独特性的休闲度假产品，满足未来人们工作与休闲生活的需求，实现让全球家庭更快乐，让‘去爱，去生活，去复游城’的美好理想融入消费者日常。”
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