简单看蒙牛2023年营销费用251.92亿元，比2022年的223.47亿元增长了28.45亿元，而营收从925.9亿元增长至2023年986.2亿元，增长了60.3亿元，也就是全年多花了28.45亿元的营销费用仅带动了60.3亿元的营收增长！而伊利前三季度营销费用172亿元，同比减少1.4亿元，但是营收却增长35.4亿元，也就是营销费用少花了1.4亿元，但是前三季度营收却增长了35.4亿元。再看看净利润表现，蒙牛全年净利润48.09亿同比减少5亿，同比下降9.31%；伊利净利润前三季度净利润93.8亿元，同比增加13.19亿元，同比增长16.36%。简单看，伊利在销售费用减少的情况下营收和净利润仍旧逆势增长，而蒙牛多花的营销费用却没能获得比较好的营收和利润增长！也就是伊利运营效率更加优秀。
上面提到的是合并报表的情况，我拆分一下扣除妙可蓝多后发现蒙牛运营情况可能更加差！
蒙牛是2022年12月并表妙可蓝多，而2022年四季度妙可蓝多的营收和销售费用分别是10亿元和3亿元左右，那么22年12月妙可蓝多当月给蒙牛并表带来的营收和销售费用分别是3.3亿和1亿元。那么2022年全年蒙牛扣除妙可蓝多并表后的营收和销售费用就是922.6亿元和222.47亿元。
那么蒙牛2023年扣除妙可蓝多后内生营收增长量是986.2-40.49-922.6=23.11亿元，内生营收增长是2.5%，这是蒙牛最真实的扣除妙可蓝多后的营收增长情况。
那么蒙牛2023年扣除妙可蓝多后的内生营销费用增长是251.92-9.388-222.47=20.062亿元，这是蒙牛最真实的扣除妙可蓝多后的营销费用增长
也就是说2023年全年蒙牛扣除妙可蓝多后，在营销费用增长20.062亿元的情况下，只带动了23.11亿元的营收增长，销售和营收比基本是0.87：1，而扣除妙可蓝多后蒙牛净利润同比减少5.2亿元左右，因此蒙牛用营销费用驱动营收和净利润增长的策略是完全失效的！
那么我们又把全年的情况继续拆分成上半年和下半年，分别看看表现如何
蒙牛2023年上半年扣除妙可蓝多的营收增量是511.2-20.66-477.2=13.34亿元；销售费用增量是139.06-5.299-127.1=6.661亿元元。也就是说蒙牛2023年上半年用销售费用增长6.661亿元带动了营收增长13.34亿元，营销费用和营收增长比值是0.499：1，上半年运营情况比全年情况好很多。
蒙牛2023年下半年扣除妙可蓝多后的营收增量为23.11-13.34=9.77亿元，下半年销售费用增长量是20.062-6.661=13.401亿元。也就是2023年下半年扣除妙可蓝多并表后，蒙牛的营销费用增长了13.401亿元，但是只带动了营收增长9.77亿元，营销费用和营收比值是1.37：1，因此蒙牛23下半年运营效率确实非常差，花了很多的钱却没能有效驱动营收和利润增长，也就是投入产出比非常差。
另外我认真看了主要的乳企2023年销售费用情况，大部分都是下降的或者持平的，只有蒙牛是大幅增加和中国飞鹤增长也较多。蒙牛营销费用扣在除妙可蓝多后增长20.062亿元，中国飞鹤营销费用增长了1.6亿元左右，伊利前三季度减少1.4亿元（扣除澳优并表影响实质营销费用减少6亿左右），澳优2023全年营销费用也减少2.5亿元，妙可蓝多也减少了2亿左右，现代牧业和优然牧业营销费用微增，光明营销费用也减少了1.8亿等等。
我长期跟踪乳制品行业，我非常清楚记得自2023年二季度开始，伊利就开始强调精细化运营和控制营销费用使用效率，特别注重营销费用的投入产出比，根据伊利前三季度报表显示，伊利在营销费用下降的情况下实现营收小幅增长和净利润大幅增长16.3%，目前看伊利降本增效取得了巨大成绩。
而蒙牛2023年全年业绩低于预期，主要是对费用的控制效果不佳，大幅增长的营销费用却未能达到驱动营收和利润很好增长的策略。销售和营收投入产出比方面，蒙牛营销费用和营收的比值从上半年的0.499：1，降低到下半年的1.37：1，也就是依靠销售费用增长驱动营收增长的策略大幅失效或者越来越失效！从全年业绩来看，蒙牛净利润下滑9%以上，因此蒙牛长期以来的惯用营销费用大幅增长驱动营收和净利润增长的策略在2023年完全失效！这也是蒙牛2023年业绩不及预期的主要原因！
我一直说蒙牛比较在乎面子工程，对营收看的比较重要，为了营收增长更快一根筋的不断投入营销费用，但是效果却不佳。精细化运营和降本增效方面和伊利差距是特别大，蒙牛只知道一味追求规模和营收，却不注重产出比，整个运营团队运营效率差伊利可不是一丁半点！长期以来，我对蒙牛的运营效率和长远的战略眼光是非常失望的！我经常公开对蒙牛的管理层说，你不要总是在电商上投入那么多营销费用，又是低价又是长期请天猫超市直播间带货，又是开各种直通车之类的营销工具，又要给平台返点，这样综合起来哪里有利润了？在京东也是，经常做活动，有时候价格特别低瞬间销量几百万单，像这样的行为短期冲量却没有利润有啥意义呢？你长期这样如此巨额投入，只会破坏了行业的生态，你要把这些不赚钱的订单和销量重新释放给整个行业。这样对蒙牛对伊利都是利好！我都说了，你就踏实做老二，跟随伊利的节凑走就行了，这样对伊利对蒙牛，对股东对高管对员工都是利好！这样不好吗？（电商的流量费很贵的，平台就是想方设法让商家投入的，你投入多的话搜索和展示更利好的，不然没人投入平台赚不到钱）
我早就说了伊利是龙头，品牌力很强，创新能力最近一两年也表现非凡，尤其是线下渠道实力特别强大。因此伊利他不过度依靠某一方，比较强势。伊利在线下拥有135万家直控镇乡村网点，这些网点离消费者最近相当于在消费者家门口，我说得难听一点伊利可以依靠强大的成本和渠道优势，可以颠覆线上电商的价格和便利两个优势。那你想，伊利可以直接在消费者家门口降价，如果在家门口就能买到比线上电商更便宜的牛奶，谁还会电商买呢？在电商买消费者不就是贪图便宜和便利？而伊利的牛奶行业成本最低，所以伊利是具备了颠覆线上电商价格优势的能力的。
那么大家最关心的问题，蒙牛净利润低于预期会对伊利有影响不？我认为会有，但是影响不大，对伊利的影响也就降低2个亿左右的净利润预测。理由是蒙牛净利润低于预期主要还是大幅增长的营销费用无法有效驱动营收增长，而伊利第三季度液态奶营收增长8.5%，到了四季度10月和11月液态奶营收仍旧增长5%以上，而金领冠在10月开始又恢复同比增长，而且是量价齐升的增长，但是增速不是很高，预计金领冠四季度增长2%到3%左右，环比看奶粉增长好很多。老年人奶粉扣除春节延后影响预计也能增长10%左右。那么也就是在四季度伊利的液态奶和奶粉都是实现同比的正增长，而伊利又比较注重精细化运营和投入产出比，因此在营销费用上四季度我想虽然可能有增长，但是增幅也不会太高。在考虑到原奶价格下降对成本的利好，同时又考虑到三季度四季度虽然伊利动销不错，但是上游原奶还是过剩，因此这里还是会产生一些大包粉计提和资产减值损失，但是国家也有相关的补助，所以我认为这一块综合看损失也不会太大。那么综合在一起，我预计伊利2023年全年净利润在104亿左右，也就是向下调低了2亿元。但是，也不排除伊利在四季度运营得特别好，投入产出比像前三季度那样很优秀，然后由于动销好和原奶价格下降对成本改善明显，所以四季度仍旧有实现净利润12.2亿到13.5亿净利润的可能，也就是全年仍旧有可能实现106亿到107亿净利润的可能。简单说我认为伊利全年净利润最低的下线是104亿元，但是仍旧觉得有很大概率能实现106亿甚至107亿元的净利润。这就是我发自内心最真实的看法！
说实话股价下跌或者同行经营不好，在一定程度也会影响我们原先的判断，很多人也因此降低伊利的利润预期，比如我就受到蒙牛股价和经营影响把伊利盈利下线调低到了104亿，很多人甚至跟风砸盘伊利。等到业绩出来，万一跟我们原先预测一致甚至超出原先预期，到时候会不会傻眼？
$伊利股份(SH600887)$ $蒙牛乳业(02319)$ $中国飞鹤(06186)$
