采写／万天南
编辑／陈纪英
2015年，在贵州一场互联网大会上，马云语出惊人，“未来的核心资源是数据，而不是石油”。
十年之后，马云的“预言”成了“写实”。
携程没有一家酒店，拼多多没有一间工厂，美团没有一位厨师，滴滴没有一位出租车司机，却分别成为了改变酒旅、零售、餐饮、出行行业最为重要的头号变量。
共性的答案就是数据。
上述平台基于数据挖掘，把原本无序混乱的供需两端，精准对接起来，交易产生，价值释放，也摸索出了To C（比如美团的外卖佣金收入来源于用户支付的外卖费）、To B（比如美团的广告收入）并行的商业模式。
当基本的衣食住行供给饱和、产业成熟之后，下一块亟待挖掘的数据金矿在哪里？
运动是必选项。
这一群体规模宏大。作为渗透率最高的运动品类，据艾瑞估算，中国核心跑者和大众跑者总计高达4亿人。
而且氪金能力强劲。尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，中国跑者平均支出已经超过11000元。
正如衣食住行一样，在运动行业，改变行业的关键变量，同样将是互联网平台。
作为中国份额第一的运动健身平台，Keep如今也正在跋涉数据之海——在左侧对C端用户延长服务半径，反哺于用户增长和数据留存，比如切入马拉松领域；又在右侧基于海量数据，寻找B端变现的更大机会。
这个价值链伸展的过程，和美团、拼多多、淘宝等并无二致。
正在跨越数据之海的Keep，能否像美团、拼多多等一样，基于数据价值的挖掘，以To B商业模式再造Keep？
重押马拉松，Keep“跑”进4亿“人海”
2024年，Keep成了马拉松赛场上的“常客”。
自称“驭风者”的资深跑友辛巴，在兰州马拉松现场第一次和Keep有了接触，“绑定设备Keep就送个便携鞋包，挺攒劲！”
“狂刷”马拉松，已是Keep的长期战略——今年3月发布的Keep APP 8.0版本中，Keep重点拓展了户外运动场景，开启了从室内走向室外、发力户外运动、深耕专业马拉松的战略新航向。
根据计划，Keep2024年要与全国150+马拉松赛事达成合作，而2023年，全国规模性马拉松赛事不过700场，这意味着Keep的覆盖率将逼近四分之一。
作为初来乍到的新玩家，Keep入场，要做增量。
比如，通过线上马拉松形式，丰富供给，扩容生态。
这对屡次抽签不中的新跑友尔夏，堪称雪中送炭。
对马拉松，她有执念， “跑步就像苦修，马拉松相当于朝圣”，但中签率过低，挡住了尔夏的“朝圣”之旅。
最近半年，大型马拉松的中签率纷纷跌破10%，无锡马拉松中签率更是低至3.5%以下。
六次抽签，一次未中后，尔夏等不及了。
5月底，她在Keep上参加了兰州马拉松半马线上挑战赛， “这是我的首马，云端朝圣达成”。
如今的尔夏甚至觉得，线上参与也有独特好处，“省时省力省钱，随时随地比较自由”。
尔夏并非个案。尽管2023年，中国规模路跑赛事的总参赛人次扩容到605.19万，是2022年的10倍以上，但比起中国4亿跑者来说，线下马拉松的容量还是过于逼仄。
而Keep入局推动线上马拉松，一来扩大供给，做大马拉松生态，解决马拉松比赛的供需错位，二来也能反哺于自身的拉新、留存和用户结构的完善。
Keep招股书曾披露，其女性用户占比58%，30岁以下用户占到80%，而马拉松参赛者六七成为男性，且30-50岁的中青年跑者占比七成。上述群体和Keep现有用户互补，拉新效应显著。
当然，作为一款大众健身APP，Keep不仅盯着专业跑者。
《2022年大众健身行业与消费研究报告》显示，跑步已经连续多年成为中国最受欢迎的运动，参与率高达61%。全民跑者已经超越4亿，Keep志在通过马拉松赛事和、跑步课程和内容，去撬动4亿的大众跑者。
供给扩容之外，还有服务升级。
马拉松作为专业运动，多个流程存在痛点。比如赛前，非专业跑者少有机会接受专业训练，面对高强度的马拉松，轻则半途而废，重则受伤等；跑步过程中还容易跟丢官方配速员；多个赛事马拉松成绩无法汇总归一等。
针对上述痛点，Keep给出了串联闭环的新解法，覆盖赛前训练、数据接入、设备打通、路线规划、官方组队、实时榜单等全链条。
尔夏就是受益者之一。
此前，尔夏作为非专业跑者，跑程距离多在5-8公里区间。能否完成半马，她很是忐忑。为此，她在今年4月中旬就购入了Keep的半马计划训练项目，训练内容包含基础体能提升、跑者力量、长里程适应等。
训练不到俩月，效果极为显著。5月底的线上半马赛，她竟超预期跑进了2小时20分。
接下来的吉林马拉松比赛，尔夏期待解锁Keep的新功能，“在线约跑，跑前和朋友们对一下表，一起在Keep GoGoGo”。
资深跑者辛巴，则对Keep的成绩数据一站汇总青睐有加，“过去每次成绩出来，就晒个朋友圈作为纪念，但没有形成一张完整的成绩单。”
而Keep解决了辛巴的遗憾。如今已有10万马拉松用户主动在此上传记录，2023年最高的一场赛事中，线下用户使用Keep完赛的比率达25%，破三选手占比高达30%。
此外，辛巴热爱旅行，每到一地，习惯跑步打卡。
Keep目前已有户外运动路线超10万条，预计2024年可达500万条，覆盖全国300多个城市 “这个对我也很友好，不用费劲设计线路了。”
综上，Keep入局马拉松的姿势很是清晰：一是提供增量，基于平台和技术能力，提供传统赛事没有覆盖的增量服务。二是优化存量，串联完善马拉松赛事的全流程体验。三是提供分层“陪跑”服务，针对不同阶段跑者，匹配专业内容和课程等。
服务深度的提升和服务边界的扩展，有望提升用户粘性和付费转化。财报显示，2023年，Keep每名虚拟体育赛事付费用户平均收入在2023年再创新高，与2022年相比增长超过30%。
重押马拉松之后，Keep完成了室内和户外全运动场景的拼图，也打破了用户性别和年龄的壁垒，走向全域用户。
“广深精” 跋涉数据蓝海
作为大众参与度最高的运动品类之一，马拉松和跑步运动的“含金量”同样惊人——站在了大众高关注度、高美誉度、高参与度、高消费度的黄金分割点。
QuestMobile发布的《2022中国跑步运动行业大报告》显示，跑步人群中的核心跑者来自高线发达城市的中青年、高知白领，这一群体消费力强劲。
另据东北证券预估，2025年，马拉松赛事衍生经济规模将超过4000亿元。
与马拉松关联最为密切的是跑鞋品类。《2024年抖音跑鞋趋势洞察报告》显示， 2月跑鞋销售额同比去年激增119.5%。
当下，特步、安踏、李宁、乔丹等头部品牌集体加注跑步赛道。
不过，过去跑鞋的马拉松营销场景比较单一——比如买跑手、买跑鞋上，只关注少数种子选手，与大众跑者的跑步场景融合较为单一。
而Keep从日常训练、到赛前准备、赛中服务、赛后数据汇总等，全链条与跑友们亲密互动，品牌营销可以顺势而为，作为“解决方案”，代替赤裸裸的硬广，无缝嵌入全场景中，营销含金量更高。
比如，Keep基于用户的身体状况和跑步水平，推荐专业跑鞋等，同时，也有很多跑者在Keep自发通过图文、视频种草等，专业推荐+口碑种草，有望实现品、效双赢。
除了运动品牌对口营销之外，互联网公司、食品饮料、医药保健、金融行业、汽车、餐饮等行业，也是马拉松和跑步赛事赞助的重头戏。
比如，今年6月2日，Keep的“城市K马”开跑北京活动中，就吸引了多个行业的赞助商，包括特约赞助味好美,行业赞助中国建设银行“惠懂你”APP、美的品牌,合作伙伴京东健康、倍至、粒刻,活动支持商MBT、UNNY、李宁YOUNG、李未可等品牌共同举办。
马拉松和跑步垂类的B端变现机会，只是展示了Keep数据库的一角。充分挖掘数据价值，要迈过以下关卡。
首先，用户基数要大，消费力要强，具备较高“含金量”。
调查显示，频繁健身人群中，80%属于中高收入群体，消费能力强。而在户外运动参与群体中，90后成为最大消费群体，占比达到36.1%；其次为80后群体，占比32.5%。
上述年轻中高收入群体，是品牌们的最爱。
其次，用户粘性要高，对平台信赖度要强，才能保证较高转化率。
通过课程、打卡、激励体系等，Keep与用户建立了长周期的紧密关系。2023年，70万名用户在Keep一起完成了1.3亿次打卡，全年累计用户动态点赞超过40亿次。Keep除了手握3000万高粘性月活用户外，还有kol、koc群体，构建其丰富立体的内容体系、营销生态。
此外，用户数据维度要全。
以马拉松用户数据为例，Keep是唯一在用户个人信息、报名信息、运动信息、跑鞋信息、多品类课程供给上，实现全覆盖的运动健身平台，在数据的广度和深度上都领先行业不少。
而且，为了打破数据孤岛，Keep除了接入旗下智能硬件与运动装备外，也引入了第三方数据：智能穿戴方面，接入华为、小米、OPPO、Apple等近30个品牌；装备方面，对接了李宁、Nike、安踏、特步、乔丹等超40个品牌不同型号的跑鞋，几乎把头部品牌一网打尽；同时，用户亦可通过Keep平台记录包括永久、喜德盛、GIANT在内的50+自行车品牌的运动数据。
从这个维度来看，Keep正在成为运动健身行业的数据中枢。在数据价值充分挖掘后，Keep又能升级为产业路由器——向前捕捉C端用户的精准诉求，向后又可反哺、赋能B端品牌。
数据场景也要足够细分，可打标签，品牌才能精准营销。
目前，Keep已将运动记录品类扩展至60多种，课程内容也分门别类，既有大众的跑步、瑜伽、跳绳，还有针对特定部位的臀腿、腰腹、肩背训练，以及相对小众的五禽戏、八段锦等。
场景越具体，用户诉求越清晰，营销价值含量就越高。
尔夏还记得，有段时间她计划减脂，就在Keep输入基础信息和个人诉求，生成了饮食计划，Keep顺势给她推荐了蛋白棒套装，“我立刻就入手了”。
这就是“广深精”数据的价值。
B端氪金，再造Keep
拆解营收结构，可以看出，Keep目前含C量较高，含B量尚待提升。
当下，Keep营收分为三块，自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他。其中，To C模式的自有品牌和会员付费，占据了营收大头，2022年和2023年占比都在九成以上。To B的广告模式占比则相对较低。
Keep如何把其“广深精”的数据在B端变现？To B模式有没有可能再造Keep？
先从行业赛道来看，据国家统计局数据，2024年1—4月，社会消费品零售总额同比增长4.1%。而体育、娱乐用品类零售额同比增长13.8%，是社零大盘增速的4倍左右。
于此同时，整个大健身赛道的前景也广阔，国家发展改革委等五部门印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》，明确目标，到2025年推动户外运动产业总规模达到3万亿元。
另据国务院发布的《全民健身计划》，预计中国体育产业总规模2025年要达到5万亿元 ，年均增长率预计高达12.8%，远高于GDP大盘增速，是地道的风口行业。
为了抓住高增长红利，品牌在营销上集体提高了预算。
以安踏为例，其2019年市场营销开支为36亿元，到2023年飙涨至51亿元。同期，李宁的销售及经销开支达到90.8亿元人民币，同比更是猛涨24%。
虽然预算高了，但ROI要求也高了，品效合一成为共性追求。
而与海量用户长期“亲密接触”的Keep，站在了消费诉求和市场趋势的瞭望塔上，发布数据报告，识别行业大势，都可以反哺B端品牌、识别新机会。
这一数据反哺路径，在品牌上新层面尤为必要。此前，尼尔森曾有过统计，中国市场的新产品成功率只有5%。过去，一众运动服饰品牌都品尝过上新失败、库存高企的苦果。
以上种种，正是Keep 在B端变现增收的机会。
而且，如前文所述，Keep“K马”等活动的合作品牌，并没有局限在狭隘的运动鞋服领域。从这个维度来看，其数据价值和B端变现的潜力目前只释放出了冰山一角。
未来Keep To B商业模式的潜力有多大？不妨类比一下美团、拼多多。
2019年时，美团的To B广告收入，尚且不及To C的佣金收入的四分之一；四年多过去，美团广告收入从单季20亿，飙涨到惊人的103.91亿元，达到了佣金收入的一半左右。
拼多多的路径也极为相似。
2019年，拼多多全年的在线营销技术服务收入为268.1亿元，而这一规模，甚至不及2024年单季度营销收入——高达424.56亿元，对公司营收大盘贡献率接近一半。
对比同样依靠数据变现的美团和拼多多，Keep未来通过B端服务实现的收入，将大有可为。
与此相对应，Keep电商板块，将来也未必还会固守自营路线，不排除开放第三方品牌入驻的可能性，一起做大盘子，把用户价值最大化，同时缩短品牌广告到销售转化的路径，真正实现品效合一。
如此一来，Keep营收模式更为均衡，利润表现也会同步优化。
涉过数据蓝海，To C、To B双线并行，Keep正待新生——毕竟，互联网行业，从来不缺质变。（文中辛巴、尔夏为化名）