作者作为一个普通人，经常会有一些情况发生，比如老会订根本不想要的杂志，或者是买下环卫工人的门票。作者就产生了一个疑问：到底是什么因素让一个人向另一个人说“行”？
作者采用了参与式观察。参与式观察是一种由研究者充当各种间谍的调研方法。研究者会利用一个伪装的身份，捏造一套意图，渗入感兴趣的环境，成为所调查群体的一员。
说服专业人士会使用上千种策略让人顺从，但绝大部分策略都能分为7个基本类型。本书的7个章节分别对应互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致、联盟的社会功能来展开讨论。
第一章 互惠
社会学家和人类学家指出，互惠原则体现了人类文化最普遍、最基本的一种规范。该原则主张，只要他人给了我们东西，我们就应当设法偿还。
互惠原则常常影响人们做出是否顺从他人要求的决定。部分说服专业人士最喜欢也最有利可图的手法之一，就是在索要好处之前先给他人点什么东西。
还有一种互惠原则提高他人顺从概率的方法，该方法对基本主题做了个小调整：不是抢先给好处，推动他们回报，而是抢先让步，刺激他人也让步。
要防备别人用互惠原则向我们施压、要我们顺从，最好的办法不是一概拒绝他们最初善意。相反，我们应当大方接受最初的恩惠或让步。可一旦事实证明对方并非出于善意，我们就要重新定义其行为。只要不再把这些行为看成是恩惠或让步，也就不会觉得由必要以善意或让步做出回应。
第二章 喜好
人们倾向于答应自己认识和喜欢的人提的要求。
影响好感和顺从第一点因素是外表魅力。外表魅力似乎能造成一种光环效应，把好印象延申到诸如天赋、善意、智力等其他特点上去。因此，长的好看的人在提要求和改变他人态度方面说服力更强。
影响好感和顺从的第二点因素是相似性。我们喜欢跟我们相似的人，更愿意轻率的答应他们的请求。还有一个能带来好感的因素是赞美。一般而言，赞美有助于我们获得他人的好感和顺从。
通过与他人反复接触增强熟悉感，在正常情况下，这也是一种增加好感的方式。
跟好感有关的还有一个因素是关联。广告商、政治家和厂商靠着把自己或自己的产品跟积极的东西联系起来，力求通过关联的过程分享他人积极的观感。
要想在做出顺从决定时消除好感带来的不必要影响，有效策略之一是警惕对提要求者的过度好感。只要发现自己在当前情况下对请求者产生了不对称的好感，我们就应该从社会互动中退后一步，在心智上把请求者和他所提的要求分开，而只根据这个请求是否对自己有好处来做出决定。
第三章 社会认同
社会认同原则指出，人们用来判断自己在某个环境下该相信什么、该怎样做的一条重要途径，就是看其他人在这个环境下相信什么、怎么做。不管成年人还是儿童，身上都存在强大的从众效应，而且这一效应适用于购物决定、慈善捐款、缓解恐惧等多种活动。
社会认同在三种情况下影响力最强。第一种是不确定感。如果人们不确定，掌握的情况模糊，他们就更可能关注他人行为，并认为这些行为是正确的。
第二种与“人多”有关：人们更倾向于依据群体人数的多少选择追随目标。如果人们看到很多人在做某事，就往往愿意跟随，因为该行为显得更正确或有效、更具可行性、社会接受程度更高。
第三种是相似性：我们更倾向于顺从于自己相似者的信念和行为，这种现象叫“同侪说服”。从社会学家菲利普斯汇集的自杀统计数据中，我们可以清楚地看到同类人的行为对人们会产生多大的影响。
如果你由于观念、事业或产品尚未得到广泛支持而无法借助现有的社会认同，或许可以通过诚实的描述发展趋势的支持，借用将来社会认同的力量。
要想避免太过依赖不完善的社会认同，我的建议是：警惕明显是伪造的社会证据，比如与自己类似的其他人在做什么，并意识到我们的决定不应该仅仅建立在“其他人怎么做”的基础之上。
第四章 权威
社会中存在着顺应权威要求的强大压力。很多正常、心理健康的人肯违背自己的意志，也要向他人施以危险又残忍的痛苦折磨，只因为旁边有权威人士要求他们这么做。
自动相应权威的时候，人们容易对权威的表面象征做出反应。研究发现，头衔、衣着和汽车这三种象征能有效地起作用。
权威的影响力来自被认为手握职权或本身是权威。第一类权威存在问题，因为吩咐别人去做事往往会引起抵触和怨恨情绪。第二类权威则避免了这一问题，因为人们认为这类权威掌握了充分的信息，而他们又往往乐于听从对自己正在从事的事情有更多知识的人提出的建议。
如果在他人眼里的权威的人，不光是专家，还显得值得信赖，那他就会有最大的说服力。
要保护自己免受权威影响力的负面影响，不妨问自己两个问题：这个权威是真正的专家吗？这个专家说的话是真话吗？第一个问题把我们的注意力从权威的象征转到证明他资历的真正证据上；第二个问题建议我们不要光着眼于权威的知识，还要从当时的环境出发，考虑他的可信度。
第五章 稀缺
按照稀缺原则，人们认为难以获得的机会价值更高。从“数量有限”和“时间有限”等顺从手法中，可以看到利用这一原理牟利的方式。
稀缺原则的成立有两个原因。首先，由于难以获得的东西通常更有价值，因此一样东西或一种体验的稀缺性，便可以视为判断其质量的捷径。其次，随着东西越来越难以获取，我们丧失了自由。根据逆反心理，面对自由的丧失，我们的反应就是比从前更想要得到他们。
在人生中的绝大部分时间里，人们都存在逆反心理这种动机。但有两个年龄段逆反心理表现得最为明显：“可怕的两岁”和青春期。
除了对商品价值的影响，稀缺原则是适用于对信息的评估。研究表明，限制对某一信息的获取，会让人更想得到它或对它产生更多好感。
稀缺原则最适用于以下两种条件。其一，倘若物品是新近才变得稀缺，他的感知价值会更高。其二，当有人跟我们竞争时，稀缺资源对我们的吸引力最大。
人们很难用认知来强化自己免受稀缺压力的影响，因为这种影响能使人情绪高涨，让人无法思考。要想抵御它，我们或许可以试着在稀缺的环境中对高昂的情绪保持警惕。一旦得到警告，我们可以采用步骤平息高涨的情绪，从“为什么会想要它”这个角度来评估机遇的价值。
第六章 承诺与一致
心理学家早就认识到大多数人都有一种让个人的言论、信仰、态度和行为保持一致的欲望。这种一致性倾向有三大源头：第一，社会高度重视良好的个人一致性；第二，除了对公众形象的影响，整体保持一致能为日常生活带来有利的应对方法；第三，面对当今复杂的社会，方向一致提供了宝贵的行为捷径，只要跟先前决定保持一致，以后遇到类似的环境就不用处理所有信息了。
在说服业界，确保初步承诺最为关键。人做出了承诺，即站定了立场之后，会更乐意答应跟先前承诺一致的要求。
做的承诺哪怕时错误的，也有一种自我延续的倾向。人们往往会寻找新的理由和借口，证明自己已经做出的承诺很明智。
基于承诺的手法还有一个优点：简单的提醒人们先前的承诺，可以重新带来指导行为的效果，哪怕情况已经跟此前完全不同。
要想发现并抵挡一致性压力对决定造成不当影响，我们应倾听来自自己身体两个部位，即肠胃和心灵发出的信号。当我们意识到承诺与一致的压力在迫使自己答应本来不愿意答应的请求时，肠胃就会发出信号。而心灵发布的信号有所不同，他们最好用在当我们搞不清楚最初承诺是否正确的时候。
第七章 联盟
如果人们将某人视为自己团队中的一员，就更容易答应此人提出的请求。
有三条一般性结论。第一，这些群体的成员更关注内部成员的成果和幸福。第二，“我们”式群体成员还会利用其他成员的偏好和行动来指导自己，以确保群体联盟。第三，这种“联盟”倾向是在进化过程中出现的，它有利于“我们”的群体，最终也有利于我们自己。
身心合一：这种感知是由血缘共性和地域共性产生的。
行动合一：共同的兴趣爱好。多次互惠、一起吃苦和共同创造。
包括国家认同、共同敌人、共同情感经历和共同观点等其他类型的联系，也能带来与群体外成员的联盟感。不过，通过此种方式带来的联盟感大多时间很短。然而，把注意力多次聚焦在这些联系上，能提升其感知重要性，延长其效力。