“消费结构、产业结构正在经历前所未有的新变革。”
来源：经理人传媒旗下《经理人》杂志
文 | 王小毅
近些年来，在外部环境不确定性加剧的背景下，扩大内需、发展内循环经济、拉动消费等名词被不断提及，使得以“国货力量”为代表的消费浪潮热度居高不下。归根结底，要想真正理解这一轮趋势及长远意义，首先需要从“消费”这两个关键字入手。
消费的本质与增长逻辑
在分析当前国内消费的动力时，不妨思考我们的消费热点应该从哪里发力？消费是经济学和日常生活中的一个基本概念，指的是个人或家庭购买和使用商品和服务的行为，用以满足日常需要或个人愿望。消费的本质是一个多维度的概念，涵盖了需求满足、资源交换、价值创造、经济活动和文化表达等方面。可以将当前的消费分成4个增长来源。
增长源1：维持生活和发展的刚需消费。国内消费的基础部分仍然是满足基本生活需求的刚需消费，包括衣食住行、教育和医疗等基本生活要素。随着国内经济的持续增长和居民收入的提升，基本生活需求得到了更好的保障，同时也带动了相关行业的发展和升级。例如，住房市场的创新和教育资源的扩展，都是为了更好地满足人们对高质量生活的追求。
增长源2：生活方式的发展消费。随着生活水平的提高，人们不再仅仅满足于基本的生存需求，改善型消费成为新的增长点。这包括银发经济消费和母婴消费等特定人群的定制化需求。例如，随着人口老龄化的加速，针对老年人的健康产品、养老服务及旅游等成为热门市场。同时，新生代父母对婴幼儿产品和教育资源的高品质要求也促进了这一领域的快速发展。
增长源3：个人发展与幸福感提升消费。文化、旅游和体育消费，以及内容和娱乐消费，是个人发展与提升生活质量的重要方面。这些消费领域的扩展反映了人们对精神生活的高度重视。例如，国内旅游的兴起不仅仅是为了观光，更是为了体验和学习不同的文化，而网络平台上内容的多样化和娱乐形式的创新则大大丰富了人们的精神世界。
增长源4：技术进步驱动的消费。科技的快速发展带来了新工具、智能家居电器、新能源汽车等多种新型消费产品和服务。这些技术进步不仅改变了人们的生活方式，也推动了消费模式的转变。智能家居产品的普及使生活更加便捷，而新能源汽车的推广则是响应环保需求的产物，两者都体现了技术创新对消费市场的深远影响。
每一个增长源变化的背后代表着大量的需求，而随着国内市场的成熟与消费者意识的提升，这些需求被国货品牌所满足，让其品牌数量得到扩容，且市场份额和影响力也显著提升。根据浙江大学新型消费与流通创新研究团队的数据，2023年的调查显示，质量提升、更高性价比、国潮元素融入、深入了解中国消费者以及国家文化自信的提升是推动国货品牌消费增长的关键因素。从调查结果分析，可以概括出四句话。
第一句话，国货品牌的自主性是民生刚需的支柱
刚需消费往往关乎民生，在这些领域应该由国货品牌占据主导地位。目前，国货品牌在满足基本生活需求方面显示出强大的竞争力，特别是在食品、家电和日用品领域。2023年数据显示，国内家电市场中，国货品牌的市场占有率已达到72%，相比2020年增长了12个百分点。消费者对国货家电品牌的满意度从78%增加到了85%，显示出品质的显著提升和消费者认可度的增加。
第二句话，国货品牌的文化自信是国人精神世界的支柱
国货品牌通过融合传统文化元素和现代设计，成功地开发了符合消费者改善生活品质的产品。例如，国潮品牌的销售增长率在过去三年中达到了120%，尤其是在年轻消费者中极受欢迎。此外，这些品牌在提供文化体验产品和服务方面也表现出色，如传统工艺品、地方特色美食等，深受国内外游客的喜爱。
第三句话，国货品牌的国情根植性是生活发展和幸福的支柱
国货品牌在我国生活方式发展中起到关键性的引导、补漏和支撑作用。特别是在健康发展、银发经济、母婴、教育等领域，国货品牌以其细腻的消费洞察和扎根中国实际的产品创新能力，满足了中国消费者生活方式升级和追求幸福的需求。目前，生活方式升级类消费市场，国货品牌已经占一半。
第四句话，国货品牌的创新内驱力是我国新质生产力落地转化的支柱。
在技术创新方面，国货品牌在智能家居、新能源汽车和数字技术应用产品上取得了突破。中国品牌在全球智能手机市场的份额地位已经毋庸置疑，新能源汽车市场中国品牌的占比已经是世界第一，这都显示出技术进步和品牌发展的双重提升。
国货品牌兴起带来倍增效应
国货品牌与消费增长源快速响应，让其得以迅速崛起，不仅反映出中国消费市场的成熟与多样化，而且其影响力已经深入到整个产业链，带来了广泛的多方利益。换言之，国货品牌消费的增长不仅直接带动了终端销售，更重要的是促进了从原材料供应到制造、再到终端服务的整个产业链升级和创新，这种从消费端出发带动供给侧改革和优化的模式，形成了明显的倍增效应。具体表现如下：
直接拉动品牌消费。国货品牌的增长直接推动了消费者支出的增加。随着品牌影响力的提升，消费者更愿意为质量和创新付费，这不仅提高了单个品牌的销售额，也带动了整个品类的市场扩张。例如，国内智能手机市场的快速发展，促进了相关配件和服务业务的增长，形成了一个健康发展的生态系统。
积累消费者资产。随着品牌忠诚度的增加，国货品牌能够围绕自有品牌积累宝贵的消费者资产。这包括消费者数据、购买行为洞察以及品牌忠诚度，这些资产对于品牌来说是非常宝贵的资源，有助于未来的市场定位和新产品的开发。
制造升级与品牌发展。国货品牌的消费增长为上游制造工厂提供了升级和发展制造品牌的动力。随着终端消费市场对高品质产品的需求增加，制造企业被推动向更高标准、更高技术水平方向发展。这不仅提高了整个制造业的水平，还带动了制造品牌自身的价值提升。
产地品牌化与初级产品品牌化。国货品牌的消费推动了原材料和初级农产品的产地品牌化。消费者对原料的品质和来源越来越关注，这促使供应链上游的企业注重品牌建设，如关键材料品牌化和关键工艺品牌化。这种趋势不仅提升了产品的整体品质，还增强了消费者对产品的信任。
生产型服务业的发展。国货品牌的增长促进了生产型服务业的发展，包括产品设计、工艺优化和营销科技等领域。这些服务直接支持了制造业的升级和品牌建设，提高了产品的市场竞争力。同时，这些服务业的发展也为相关领域的专业人才和技术创新提供了广阔的舞台。
企业与消费者应对策略
现如今，从国货“潮品”到“国货力量”，展现了从技术提升至品牌重塑的全方位进步，国货品牌崛起已成不争的事实，但并不意味着企业能够放松警惕。相反的是，此时此刻的企业更应该如履薄冰，关注品牌长青的核心驱动因素。首先，消费者心理及行为的变化对国货品牌的认可度产生显著影响。随着国民教育水平的全面提升与国际视野的拓展，国内消费者愈发理性地评估产品质量与品牌价值，而非单一依赖品牌国籍。此外，国家对创新及质量控制的政策扶持为国货品牌奠定坚实的发展基础，尤其在高新技术产业和高附加值产品生产方面。
在应对市场竞争和消费者需求多样化的过程中，国货品牌展示了出色的适应能力和灵活性。这种适应性不仅体现在产品研发和市场策略调整方面，还表现在对国内外宏观经济环境变化的迅速响应。例如，面对全球化所导致的供应链风险，众多国货品牌通过本土化生产和供应链短链化策略，有效地降低了运营成本和市场风险，提升了品牌的市场稳定性。同时，这些品牌还借助数字化转型，如运用大数据和人工智能优化库存管理和客户服务，进一步提高了运营效率和客户满意度。
然而，国货品牌价格攀升的现象引发了消费者的关注与热议，其背后揭示了国货品牌在追求高品质及高品牌价值过程中，成本转嫁的现象。面临此种情况，国货品牌在确保品质与创新的同时，亟需关注成本控制及价值传递。这要求品牌不仅在生产效率上持续优化，还需在市场推广及客户关系管理方面下功夫，使消费者能深入理解和认同价格上涨背后的价值。通过教育与沟通，强化消费者对品牌投资回报的认识，是国货品牌保持市场竞争力和持续发展的核心要素。
对于消费者而言，随着消费市场的快速发展和消费者行为的变化，新的消费时代带来了一系列显著的变化。消费者在这个时代需要做好准备，以充分利用新机遇并应对可能的挑战。
第一，数字化和技术驱动的购物体验正在成为常态。消费者将体验到更加个性化和便捷的购物方式，这包括通过人工智能、大数据和物联网改进的商品推荐、购买流程以及客户服务。例如，品牌能够利用AI技术根据消费者的购物历史和偏好提供定制化的购物建议。为适应这一变化，消费者应提升自己的数字技能，包括学习如何安全地在线购物、比较产品和使用数字工具来管理个人财务。
第二，环保意识的增强将推动消费者更倾向于选择可持续生产的商品和服务。这不仅包括选择环保产品，还涉及对品牌整体社会责任和环保实践的评估。消费者需要培养可持续消费的习惯，如选择环保产品、减少浪费和参与循环经济。了解产品的生命周期和企业的社会责任行为也是促进环保行为的重要部分。
第三，体验和情感消费的增长意味着消费者越来越重视购买体验和情感满足，而不仅仅是物理产品。这意味着消费者将更倾向投资于能带来幸福感或独特体验的服务和产品，如旅行、娱乐、健康和个人成长相关的服务。为应对这一趋势，消费者需要提高辨别信息真伪的能力，尤其是在面对广告和促销信息时。学习如何验证信息来源和检查产品审核，可以帮助消费者做出更明智的购买决策。
我们可以从最近的国货食品品牌消费中看出这种新的趋势带来的巨大变化。现在的各种国货食品品牌，正通过创新和质量提升来迎合新的消费趋势，且表现出远超国际品牌的成绩。例如，健康与安全意识的提升促使国货品牌推出更加清洁的配料表和无添加产品；文化自信促使国货品牌更加深入利用地方特色和发掘传统食品的商业价值。此外，这些国货品牌还建立了更加稳定的自有品牌供应链体系，与制造商进行联合产品、风味和包装的研发，形成了一股食品创新的高潮。最后，国货品牌还通过小红书、直播带货等新型社交媒体和电商平台来创新销售方式，显著提升了细分市场的市场可见度，不仅改变了消费者的购买行为，也推动了食品消费市场向更健康、多元化和互动化的方向发展。
由内向外，国货品牌角逐全球
在全球市场中，中国品牌正经历从制造向品牌驱动的转型，这不仅体现在技术进步和品质提升上，也表现在对细分市场消费行为和偏好的精准分析上。中国品牌需要继续加深对全球消费者行为的理解，特别是在健康意识、环保标准和个性化需求等方面。通过这种深入的市场洞察，品牌可以更有效地调整其产品线和营销策略，以满足不同地区消费者的具体需求。
其次，中国品牌在与海外新型流通和零售渠道的战略性合作中，应从传统的贸易商角色转变为能直接影响终端零售的战略合作伙伴。这意味着品牌需要从简单的产品输出转向参与全球市场的品牌运营和消费者体验管理。例如，除了传统地通过与国际经销商或大型零售商合作以外，更要关注近年来崛起的新型本地化渠道和碎片化渠道，建立更加紧密和长期的战略合作关系。有条件的企业，应该考虑在关键市场当地联合投资建立地方运营中心，以实现产品和服务的本地化适配和优化。
此外，中国品牌应发挥在数字营销和电子商务方面的优势，利用新型数字渠道扩大品牌影响力。通过社交媒体、内容营销、以及与电商平台的合作，可以有效地触达全球消费者，提高品牌的可见度和吸引力。例如，通过速卖通AliExpress、Temu和TikTok等平台，结合DTC运营方法，与全球消费者建立情感连接。同时，重视海外产业链的本地化嵌入至关重要。尤其是在分装和包装等产业配套加工环节，以及设计、营销等生产性服务环节的本地化，这不仅有助于降低物流成本，也能更快速响应市场变化，提高产品在当地市场的适应性和接受度。
* 作者系浙江大学管理学院副院长、教授、博士生导师，浙江大学神经管理学实验室副主任，中国高等院校市场学研究会常务理事、中国技术经济学会理事。浙大EMBA《战略性市场营销》授课教授。