帝亚吉欧的收购之路
2011年7月4日，水井坊的实际控制人变为帝亚吉欧，从此开启了外资第一股之路，由最初的柯明斯，大米等国外高管参与经营，转变到完全放权中国人职业经理人。可以说白酒这个具有中国特色和中国文化的产业，如何经营的好，让所有管理者深思。本文从3个角度解析水井坊的变革。
一：管理人变革
点评：帝亚吉欧刚刚介入水井坊的时候，营收和利润都是世界第一（后被茅台超越），帝亚吉欧以为依照他们自己的烈酒经营理念，以为可以将中国的白酒一样做的很好，先后派出柯明斯和大米作总经理，但是市场是残酷的，效果并不好。原因：一是语言交流不畅通，一是中西方的文化差异，白酒是文化产品，对白酒文化不了解就很难做好。从2015年起，帝亚吉欧开始转变思路，启用国内职业经理人，让中国人管理，之后的5年时间证明了：白酒还是懂中国文化的国人做的好。
二：消费者沟通主题变革
点评：消费者沟通主题可以让消费者用最短的时间了解这个酒的特点，从水井坊的主题变革可以看出：主题的中心就是要表达水井坊的历史文化。内容上面，从抽象变为具体，从重宣传变为重务实。
三：品牌战略变革
战略：传承、发扬以中国高尚生活元素为核心的品牌文化，重点关注品牌强势区域，大幅增加媒体投放，重塑水井坊高端产品形象，进一步扩大水井坊品牌的美誉度、忠诚度和影响力。
战略："双品牌"战略。除高端"水井坊"品牌外，着力打造"天号陈"品牌。进一步巩固核心重点市场水井坊品牌地位。中低端产品有所增加。
战略：“双轮驱动”，推动水井坊品牌发展，不断丰富中低端产品线，以全新客户和渠道发展系列酒，加大天号陈研发力度，适时推出低端天号陈。在满足高端需求同时，更多中低端品牌布局。高端产品增加了水井坊鸿运装、水井坊臻酿八号。
战略：双轮驱动不再提起，重新重视高端战略，第一次对针对高端人群进行产品分类。进一步理顺水井坊产品线，满足消费者多元化需求。提出了消费者沟通主题：“水井坊，第一坊”。首次对核心单品臻酿八号进行全国重点推广。
战略：围绕“水井坊，第一坊”为核心。梳理水井坊产品品线，确立了3个战略大产品，以崭新的品牌形象面对消费者。此时对中低端产品依然存在，管理层对中低端没有一个明确态度。
战略：在稳定发展的基础上，实施重点突出的全面创新战略。在产品定位上，持续聚焦高端和超高端市场，清晰品牌定位，加大核心产品的市场投入。中低端品类从此开始缩减。
战略：推出高端战略性单品和超高端战略性单品，使水井坊在中高端以上价格段均布局有战略性单品，进一步丰富和优化了公司产品结构，从而对稳固公司高端白酒形象。中低端产品缩减到最低限度，从此放弃了中低端的方向。财报第一次把高档酒单独区分出来，高端酒营收占比94%。
战略：推动产品高端化进程，顺应消费升级趋势，不断深耕高端菁英人群，推出了升级新品和区域性新品。重启邛崃扩产项目，增加产能。
战略：稳固300-600板块，坚持高端路线，确立了长远目标：坚持高端战略方向不变。深耕差异化市场，首次针对地域特点做出差异化产品。
点评：水井坊在战略方向上经历了波折，最终确立了长远规划。
高端起点→发力低端（双轮驱动）→重启高端→放弃低端→确立高端
四：主要产品革新
最近3年公司为各消费群体设计更多的差异化产品，这样明确消费场景，但是核心依然是走高端路线：高端宴席，高端商务，高端送礼，高端消费，高端收藏，哪里有市场，跟随到哪里。
展 望
近年来，白酒总产能和消费量逐级下滑，人们提倡：少喝酒，喝好酒。存量市场，必然引发残酷的竞争，马太效应越发明显，一些没有竞争力的小酒企将退出历史舞台。相反，品牌知名度高的、历史悠久的酒企会发展空间更大。而消费升级必将使得次高端和高端受欢迎。100-300的消费群体，向300以上板块转移；300-600的消费群体向600以上板块转移。对于水井坊来说，曾经发力低端浪费了几年上冲品牌的黄金时期，同样在2000年起步的国窖1573已经冲到第一阵营。也许就是这几年的弯路让水井坊更加确信未来的目标。
范祥福接任董事长之后水井坊的目标更为明确：稳住次高端。危总的加盟使水井坊的战略更加具体化。
总的来说，名酒之中，水井坊的战略路线与其他名酒完全不一样，体现了2点不同。
第一，从品类上说，茅台，国窖1573走的是超级大单品路线，而水井坊是3个核心产品附加一些个性化产品，简单的理解就是一个产品矩阵。
第二，从板块看，其他名酒企除了有高端产品，还有中低端产品，包括贵州茅台最近几年也往中低端发力，李保芳、高卫东加强了系列酒的力度，目标是达到和茅台酒一样的销量和产量；而水井坊只往高端发力，完全放弃中低端。
可以说水井坊未来的发展，走了一条不寻常路，结果怎样我们拭目以待。
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