系列报道之十八
吴苗胜是个典型的工科男，酷爱研究电子设备和各种新鲜的手机应用。谈及数据，可以精确到分毫不差。但2012年转行到汉商21世纪购物中心做营销策划时，大家都捏了把汗：小伙子踏实肯干但不够浪漫，懂生活吗？想象力够不够？创新力行不行？
经过多年的积累，吴苗胜已成为经验丰富的“老商业”，今年更是找到了自己的“风口”。由他牵头的小程序“汉商21世纪购物中心”，成为了商场线上化的重要入口，也成为了武汉商界最早的社交电商试水者。
眼看线上商城日活量、销售额蹭蹭上窜，购物中心总经理魏泽清对年轻人的探索鼓励有加。他认为，社交电商把购物中心接入新零售，实现线上线下相互导入，是实体商业线上化合适的突破口。
总面积20万平方米的汉商21世纪购物中心，是武汉排名前三的商圈“人气王”。而通过社交电商，为实体商场搭建了“数字化二楼”，有了无限的时空扩展力。眼下，“汉商21世纪购物中心”小程序已启动接入汉口北“爱喜猫”进口商品超市，开始了新的融合和提升。
逛街逛出个社交电商主意
经过9次扩建的21世纪购物中心人气旺盛，是一座商品的海洋、玩乐的胜地。但有个问题一直困扰着爱琢磨事的工科男吴苗胜：商场内动线复杂，顾客经常迷路，而普通手机导航一进商场就“失灵”。他找到了北京一家开发室内导航应用的科技公司，定制了一款“福利地图”，可以实现所有店铺的精准导航，在微信公众号上线后受到顾客欢迎。
去年在深圳出差时，行色匆匆的吴苗胜注意到，一些奶茶店通过微信小程序，附近的人可以线上点单，解决了排队的问题。能不能也为商场做一款微信小程序，把线下商场“搬到”线上，24小时不打烊还能获得更多额外流量呢？
想法闪过脑海，立刻和北京的这家科技公司一合计，可行！第一时间向领导汇报，赞同！吴苗胜开始雷厉风行全速推进小程序上线。
▲吴苗胜和导购员演示“汉商21世纪购物中心”小程序
实体店首次触网，上线过程比想象中艰难得多。上万种商品一一拍图上架，选择尺码、添加商品描述……吴苗胜开始一家家店、手把手的指导商户上传商品信息，繁杂琐细的图片资料都要和同事们一一审核。这也是这家科技公司首次试水商场小程序，功能不断研发完善，每一两天要更新一个主页版面，还要改造内部财务系统，尝试单品管理，吴苗胜连续20多天每天加班到晚上12点。
今年5月1日，“汉商21世纪购物中心”小程序闪亮上线，不仅有购物板块“翩翩商城”，还对接停车缴费、导航、免费物流配送等线下服务，对商场本身的巨量客流形成转化，加上秒杀、优惠券、转盘、拼单，丰富多样的线上活动，吸引了众多粉丝。半年来，商城注册用户近8万人，月销售额以平均50%速度增长。
线上商城突破了时间限制，营业员们已习惯了依托网页提供无间断导购服务。吴苗胜欣喜地从后台发现，约40%的线上订单是在下班时间产生的，也就是说线上渠道实实在在带来了扩销效应。某女装品牌今年第一季度营业额同比下滑18%，5月进驻小程序后，营业额逆势增长9%。
玩转数字化营销成功拓客
有人统计，现在纯C端互联网平台获客成本高达300元/人。实体店小程序如何打开流量，也是吴苗胜需要解决的课题。
吴苗胜和策划团队联合商场商家在小程序推出了秒杀券、团购券、抽奖券等促销活动，每次上线总是被“秒光”。吴苗胜说，现在人们的很多消费都附着在社交软件上，小程序借助微信流量减少了拓客成本，提供了新的营销工具，商家的积极性自然水涨船高。
既然有了活跃的用户，就能产生可观的数据价值，吴苗胜尝试数据精准营销。他用收集到的客户信息对商场用户进行数据“画像”，分析出核心客群主要集中在商场5公里半径内，此外对用户的年龄、性别以及活跃时间等均有一个大致的描摹。配合商场周末促销活动，策划部根据“用户画像”在周边小区、朋友圈精准推送广告，上万元的费用却撬动两天商场销售额增加了3个百分点。
▲吴苗胜正在商场巡视
先发优势还能享受市场红利。“汉商21世纪购物中心”小程序庞大的会员、可观的日活吸引了不少大品牌的注意。上个月，一家国际化妆品品牌在全国推出“线上下单换购精华水”活动，“汉商21世纪购物中心”小程序成为华中地区仅有的三家线上终端之一。活动效果立竿见影，该品牌销售比平时翻了一番，在会员心中牛气了一把。正值互联网巨头对社交电商的大力扶持期。下个月微信将对特定商圈内每一次成功支付推送线上商城的免费广告，已将“汉商21世纪购物中心”列入计划。
21世纪购物中心实体商业线上化领先一步的探索，受到国内同行的热切关注，已有本地及长沙、株洲等地多家知名百货店前来考察学习。
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