问：到底该花多少钱买一家公司呢？你如何决定一家公司的公允价格？00：28：26
巴：多少钱买合适，这很难决定！一家公司的确定性如果不是特别高，我不买，但是确定性特别高的话，价格一般都不便宜，实现不了多高的回报率。一件事谁都做得到，凭什么有每年40%的回报率！我们想的不是怎么获得超高的回报率，而是始终牢记永远不亏钱。
1972年我们买了喜诗糖果，当时喜诗每年能卖出1600万磅糖果，每磅售价1.95美元，每磅利润0.25美元，税前利润是400万美元。我们花了2500万买到了喜诗，喜诗用不着投入资本。
我和我的合伙人查理在研究这家公司的时候，我们特别看好的一点是：它有定价权，有提价的潜力！1.95美元一盒的糖果能否轻松提价到2美元或者2.25美元呢？如果能卖到2.25美元，每磅多赚0.3美元，按1600万磅的销量，能多赚480万美元，2500万美元买入价很合适。
我们投资这么多年，从没请过咨询公司！我们眼中的咨询：是去喜诗的店里买一盒糖果尝一尝。我们确切知道的是，喜诗在加州拥有：心理份额！喜诗在人们心中很特别！加州的每个人心中都有喜诗糖果，人们对喜诗糖果的印象特别好！情人节送女孩一盒喜诗会得到女孩的吻，如果被女孩子扇一巴掌，我们就没生意可做了。只要送喜诗能得到女孩的吻，我们就在人们的心中拥有一席之地。人们一想到喜诗糖果，就想到亲吻。只要我们能在人们心中稳固这个形象，我们就能提价。
1972年买入喜诗之后，我每年都在圣诞节的第二天12月26日提价，因为圣诞节正是我们大卖的时候，今年我们能赚6000万美元，我们今年能卖3000万磅，每磅赚2美元，还是那家公司，还是一样的配方，什么都没变！我们今年赚6000万美元，喜诗还是用不着投入一分钱资本，10年以后喜诗会赚更多的钱。在这6000万美元里，有5500万美元是圣诞节之前的三个星期赚的。我们公司的主题歌是“耶稣基督真是我们的好朋友”，喜诗是个好生意！
大家想一下，这个生意最关键的地方在哪？大多数人买盒装巧克力不是为了自己吃，而是作为礼物送人，在别人过生日或者节日到来的时候，送给别人。每年的情人节是我们全年销售额最高的一天；圣诞季是我们全年销售最高的一季。女人们买喜诗糖果为圣诞节做准备，她们会提前买，购买时间是圣诞节前的两三个星期，男人在情人节当天买喜诗，男人们在开车回家的路上，收音机里传出我们投放的广告“内疚、内疚、内疚”。男人们左右变道，心里非常不安，听到了我们的广告，他们不带一盒喜诗回家都不敢进门。所以每年的情人节是我们全年销售额最高的一天。
多亏了我的聪明才智，现在喜诗每磅售价11美元，假设另一种糖果每磅售价6美元，你能想像这样的情景吗？情人节那天你走进家门，把一盒糖果递给你妻子，多年来，你的妻子心里装满了对喜诗的良好印象。你说“亲爱的，今年我买了便宜货。”这根本不行，喜诗拥有提价的潜力，它对价格不是特别敏感。
再想想迪斯尼，迪士尼的电影售价大概是16.95美元，要不就是18.95美元。全世界的人，特别是全世界的母亲们，心里都对迪士尼有好感。我一说迪斯尼的名字，在座的各位，脑海里都能浮现出一些东西，要是我说环球影业或20世纪福克斯，大家脑子里不会出现什么特别的东西，但是我一说迪斯尼，各位脑子里会有一种特别的感觉，全世界都如此。
假设你在带几个小孩子，希望每天能给他们找点事做，让他们老实一会，让自己清静清静，大家都知道小孩子能把一个电影看二十遍，你去音像店买电影，你会拿10部电影坐在那里每一部都花一个半小时看一遍，然后决定哪部适合小孩看吗？不会！假设有一盘卖16.95美元，但迪士尼的那盘卖17.95美元，你知道，选迪斯尼那盘错不了，所以你就买迪斯尼的了。
有的事你不想在上面花时间，不会精挑细选，这样的话，迪斯尼的每部电影能多赚一些，而且卖的更火。因此迪斯尼做的是特别好的生意，竞争对手很难赶上迪斯尼。如何才能打造一个在全世界与迪斯尼分庭抗礼的品牌？梦工厂正在做这件事。如何才能取代迪斯尼在人们心目中的地位？怎样才能让人们脑子里想到的是环球影业而不是迪斯尼？能让家长走到音像店里选环球影业而不是迪斯尼吗？这些都做不到！
在世界各地，人们一想到可口可乐，就想到快乐。无论在哪，迪斯尼乐园、世界杯、奥运会，人们快乐的地方都有可口可乐，开心快乐和可口可乐相伴相随。不管你给我多少钱，让我成立个皇冠可乐公司，让全世界的50亿人爱上皇冠可乐，我做不到！不管怎么折腾、不管用什么办法，打折促销、周末活动都动不了可口可乐。
我们要找的就是这样的生意！这就是护城河，要把护城河变得越来越宽。
作为喜诗糖果的经营者，要想尽一切办法，保证人们送出喜诗糖果作为礼物时，收到礼物的人会很开心。要保证盒子里的糖果质量、要重视销售人员的服务，我们在旺季的时候忙的要命，人们集中在圣诞节前几周和情人节当天购买，要在店铺外面排很长的队。假设下午5点的时候，我们的一位女售货员把最后一盒糖果卖给最后一位顾客，这位顾客前面有二三十人，已经等了半天，如果我们的售货员对最后这位顾客微笑，我们的护城河就变宽了！如果她对最后的这位顾客咆哮，我们的护城河就变窄了。这是我们看不见的，但它确实每天都在发生，这是我们能否让护城河更宽的关键！
要重视产品的整个生产和销售环节，保证人们一想到喜诗糖果，就有喜诗糖果与快乐同在的感觉，这是这个生意的精髓！
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大道：其实愿意化繁为简的人很少，大家往往觉得那样显得没水平，就像买$贵州茅台(SH600519)$ 一样，没啥意思。2019.8.14再回：复杂的事情简单做，简单的事情重复做。2023.5.29
大道：记得库克还说：我们最重要的是聚焦在做最好的产品上，利润会随之而来的。我相信苹果会一如既往地聚焦在做最好的产品上，其他的早晚会随之而来的。2013.2.24
问： 1、好的商业模式（终极表现是长期净利润(即企业的税后利润)高）这样的公司一般都有独特的护城河。2、好的企业文化（终极表现是有利润之上的追求）一般的企业都做不到这个，这样就可以轻松快速的淘汰95%的企业。避免了会掉坑的地方不就离成功不远了么？往往剩下的就是$苹果(AAPL)$，$腾讯控股(00700)$ 这些公司。
大道：赞19.8.6