112岁的奥利奥有多“会玩”？可以说，它“投资中国，也赢在中国”。
近日，在奥利奥“寻宝玩心”活动上，亿滋大中华区市场和发展部副总裁朱忆菁表示，2023年亿滋中国在业绩上实现高单位数增长。其中亿滋饼干品类市场份额排名第一，奥利奥在饼干类别全渠道排名第一。[1]
亿滋大中华区市场和发展部副总裁朱忆菁；图片来源：亿滋
同时，被称为“最会玩的小饼干”的奥利奥，也不再只是“小饼干”了。
朱忆菁指出，去年奥利奥在全国上线了全新蛋糕品类，在消费者的支持下蛋糕业绩已实现“翻番的增长”。云朵蛋糕更是登上了2023尼尔森IQ BASES突破性创新榜单。
对此FBIF进一步了解到，亿滋中国希望把云朵蛋糕打造成奥利奥蛋糕的支柱产品，并基于此对现有产品和即将推出的第二代产品不断升级。
云朵蛋糕登上了2023尼尔森IQ BASES突破性创新榜单；图片来源：亿滋
能“赢在中国”，奥利奥的背后还离不开亿滋国际的趋势洞察。
近期，亿滋国际在发布第五份零食现状报告的同时，也首次发布了一份独立的扩展报告——零食趋势报告。报告中提到，目前世界正处在人们饮食方式变革的边缘。在社会、技术、环境、经济和政治等各种因素的影响下，食品行业也发生了大大小小的变化。
例如，人口结构的变化改变了全球消费者的形象，频繁流动的生活方式调整了人们对零食的需求和购买方式，更多的消费者认识到食品对其身心健康的影响......[2]
零食未来趋势报告；图片来源：亿滋
“现在的饼干和一百多年前的饼干不一样”朱忆菁强调。从这点出发，亿滋中国不仅持续加码蛋糕品类，还在零食场景上升级优化现有产品线，以期能够满足消费者的需求。
而这些，也和亿滋的目标“empower people to snack right”相呼应。
“empower people to snack right”；图片来源：亿滋
为了达到目标，亿滋提出“We do this by offering the right snack, for the right moment, made the right way（我们通过在正确的时刻，以正确的方式，提供正确的零食，来做到这一点）”的完成方式。
奥利奥作为亿滋在中国市场的主力产品，也在向着此目标努力。从此王牌产品出发，我们来一起讨论它是如何抓住消费者需求创新发展，和消费者玩在一起的？
一、112岁的奥利奥，和消费者玩在一起
今年3月，亿滋国际发布了第五份零食现状报告，深入探讨了消费者如何做出零食决策。
报告发现，在全球经济充满不确定性的背景下，零食在消费者生活中扮演越来越重要的角色。近三分之二的千禧一代（68%）和Z世代（65%）表示，零食可以帮助他们消减日常生活中的烦恼。[3]
此外，社交平台也成为获取零食信息的重要渠道。消费者们乐于在网络上或者与家人朋友讨论零食，约有四分之三（74%）的人积极谈论零食话题，并向朋友、家人或同事推荐。[3]
零食现状报告；图片来源：亿滋
这些消费者的行为决策方式，也恰巧展现了奥利奥持续增长背后的优势。奥利奥正是凭借以消费者为中心的理念和“玩在一起”的品牌定位，加以持续发布创新产品维持“惊喜感”，让消费者玩得开心、乐于分享，也让品牌产品在社交平台更加“出圈”。
不难发现，自进入中国市场以来，奥利奥就不断推出创意活动，致力于让每一户中国家庭童心不变，玩在一起。
在被称为“NFT元年”的2021年，奥利奥打造出由5000块NFO(Non-fungible OREO)铸成的国风水墨NFT艺术作品。通过抽奖，粉丝可以获得一块“用不过期的奥利奥”。
这一活动让和粉丝们“玩在一起”不再只是单次短暂的互动，而是长期存在的交互，更能让消费者感受到品牌的科技温度。
收藏一块“用不过期的奥利奥”；图片来源：亿滋
同时，奥利奥还通过和年轻人喜欢的IP“组CP整活”，强化奥利奥“好吃又好玩”的品牌特点。今年，奥利奥不仅和线条小狗联名推出许多表情包、礼盒和周边产品，还和奶龙合作推出联名限定礼盒，持续打入年轻人内部。
奥利奥和线条小狗、奶龙合作；图片来源:微博@奥利奥
值得关注的是，奥利奥还通过“玩在一起”，展现出企业的社会责任感。2022年，奥利奥终身认养两只同名大熊猫，雄性“网红”熊猫奥莉奥和它的外甥女“小奥利奥”。
对此，亿滋大中华区市场营销与发展部副总裁朱忆菁女士曾表示，奥利奥与大熊猫有着天然的缘分，认养大熊猫也是品牌一直以来的美好愿望。品牌希望此次的认养行为能为喜爱奥利奥和大熊猫的人们献上一份惊喜礼物，也期待粉丝朋友们和奥利奥一起，持续关注两只大熊猫的成长。[4]
奥利奥认养大熊猫；图片来源：亿滋
在奥利奥看来，认养项目不仅能传递品牌玩在一起的精神，还可以带动中国的年轻消费者一同关注大熊猫和其生态环境。公司也借此机会表示，将继续积极推进落实各项可持续发展承诺，通过节能减排与包装可回收创新改造等方式，保护共同生存的家园。
奥利奥认养大熊猫“奥莉奥”的生活；图片来源：亿滋
其实，奥利奥强调的“可持续发展”不仅指的是社会环境，还有人们身心健康的发展。近日推出的“寻宝玩心”系列活动，就旨在引发公众对快节奏生活下自身状态的思考，激活人们对世界的好奇心、想象力和探求欲。
《当代百子图》；图片来源：亿滋
在地铁站和微信小程序中，消费者可以看到奥利奥创作的《当代百子图》。它描绘了当代孩子们业余生活的状态，包括踢球、绘画、游泳、演奏等场景，同时各类考试和比赛也出现在画面的背景中，带给人们思考。
不可否认的是，112岁的奥利奥还是一个“业余玩具商”。早在2017年，品牌打造的“奥利奥音乐盒”就火爆出圈，一上架瞬间被抢空，12小时狂销两万个。此后奥利奥还不断升级玩具，推出“奥利奥DJ台”等产品和消费者一起玩。
奥利奥音乐盒；图片来源：亿滋
这次，奥利奥又与当代潮流艺术家花臂老王合作设计了三款以古代玩具为原型的玩具，分别是鲁班锁、空竹和七巧板，并融合以奥利奥经典黑白配色，希望帮大家找回玩心，带来简单纯粹的快乐。
奥利奥和花臂老王重新演绎中国传统玩具；图片来源：亿滋
报告指出，全球约有43%的消费者会购买他们所喜欢的公司的产品，有58%的全球消费者则认为，个性化的故事有助于消费者将品牌与其兴趣和价值观联系在一起，并且能够触动人的故事，无论是怀旧的、快乐的还是富有启发性的，都能够与消费者建立更强的连接。[3] 奥利奥就通过具有品牌特色的活动和故事，和消费者建立了强连接，真正“玩在一起”。
二、奥利奥不止“奥利奥”
如今的奥利奥，不止于“奥利奥饼干”。品牌正在从产品、品类、渠道等方面进行创新，希望让奥利奥成为消费者生活中的一种休闲方式。
朱忆菁也向我们表示，在中国有很多创新，上得很快，下得也很快。所以对食品品牌而言，关键的是要了解趋势，以及消费者为什么会这么想。
她进一步指出，有时候公司观察到的现象是表象，但不是本质，所以亿滋第一要理解本质，即洞察分析人口结构，以及社会的经济、文化、消费者心态的演变。此外，亿滋也会和市场研究公司进行社交媒体聆听，了解消费者对产品、品牌，乃至整个品类是怎么讨论的，从而得出哪些是可以通过短期消费者沟通解决的，哪些则需要在长期通过产品来改变，一步步来做。
那么，品牌是怎么一步步创新，让“奥利奥”形象变得更立体的?
1、品类创新，延展品牌体验
为了满足消费者需求、在中国市场持续增长，亿滋近年来在中国选择先将主力品牌奥利奥拓展到相邻品类和业态。
谈及品类创新，烘焙赛道就是重中之重。目前在中国市场上，奥利奥正在进行常温产品、冷链产品的两线布局。
首先从常温产品来看，亿滋中国在生产和销售上持续发力。据了解，在2022年推出奥利奥夹心云朵蛋糕前，公司先为其生产线投资了约3200万人民币。同年兼具美味和便利性的云朵蛋糕一经发布，在概念上深受消费者的欢迎。
目前，云朵蛋糕已在线下超过10万家店销售，消费者还可以通过美团、饿了么等O2O平台随时随地买到。
奥利奥夹心云朵蛋糕；图片来源：亿滋官方旗舰店
朱忆菁向我们透露，云朵蛋糕在今年下半年大概八九月份也还会推出新的口味。甚至在新品测试中，消费者反馈甚至比目前的口味更好。
此外，她表示为了满足消费者即时消费的需求，云朵蛋糕也会有一些片装在小店、小超市进行售卖。品牌也会为云朵蛋糕进行一系列营销活动。
奥利奥夹心云朵蛋糕；图片来源：亿滋官方旗舰店
再看冷链产品，亿滋中国则基于产品属性，注重针对场景和人群进行创新。在2022年7月，品牌推出了一款奥利奥乳酪蛋糕，保质期较短，解冻后需在48小时内食用。目前，该系列已有轻乳酪蛋糕、重乳酪蛋糕、树莓乳酪蛋糕、抹茶乳酪蛋糕四种口味。
4种口味的奥利奥乳酪蛋糕；图片来源：亿滋官方旗舰店
朱忆菁表示，由于冷冻蛋糕的分享庆祝属性，产品主要在线上的品牌旗舰店，以及线下的山姆会员店进行发售，更针对年轻人和中产家庭。品牌已在山姆会员店上新了一款“奥利奥冰乳酪蛋糕”，下半年还计划推出一些欧洲品牌的一些法式甜点。
奥利奥冰乳酪蛋糕；图片来源：山姆会员店
“会玩”的奥利奥在自己入局烘焙赛道之外，还吸引了一些合作伙伴来“共创”，延展品牌体验。
例如，品牌和好利来合作，把奥利奥饼干脆用到好利来的产品制作上。在现制茶饮赛道，奥利奥和蜜雪冰城、喜茶等品牌也都有合作，为饮品提供奥利奥的经典风味。
朱忆菁指出，仅靠亿滋一家公司，就算有再强的研发力量，也不可能一年当中推出几十种上百种不同的产品。通过和餐饮渠道合作伙伴的共同研发，以及和行业中烘焙学院一些专业老师共创，品牌可以带给消费者更多奥利奥风味的点心和饮品。
2、产品创新，满足细致需求
报告指出，与五年前相比，48%的消费者表示他们更加关注零食的地点或环境，从上班到外出，以及中间的任何地方。[3]
因此，奥利奥也会注意不同国家和地区消费者之间的细微差别与需求，在零食场景上升级优化现在的产品线。
例如在中国市场上，奥利奥洞察到年轻人对脆口感的喜好，从去年开始升级奥利奥薄脆产品，在保留夹心的同时，做到更薄更脆，口感更好。
奥利奥薄脆；图片来源：亿滋官方旗舰店
同时，奥利奥还在两三年前推出了零糖版本，满足既要纵享又要健康的消费者。针对细分饼干品类，奥利奥还打造了巧脆卷、可可涂层威化饼、威化小方等产品，为消费者带来更丰富的口感层次体验。
在美国市场上，奥利奥还推出了用无麸质面粉打造的奥利奥无麸质饼干，受到了麸质敏感人群的喜爱。此后，品牌又为他们推出了薄荷夹心无麸质饼干和奥利奥无麸质金色饼干，带来更多选择。
奥利奥无麸质饼干、薄荷夹心无麸质饼干，奥利奥无麸质金色饼干；图片来源：奥利奥
在推出不同类型产品的同时，奥利奥也在对主流产品进行风味的拓展升级，让消费者更有新鲜感。
例如，一百多年前的奥利奥主要是“黑白黑”，现在的奥利奥既有经典的黑白黑，同时还有七八种风味，每年还会推出季节限定产品。
今年的季节限定产品是阳光柠檬味；图片来源：奥利奥
同时，品牌在选择风味时，也会进行深入的调研。朱忆菁透露，团队做草莓味时，共研究了28种草莓。团队会分析思考，这款产品是卖给儿童还是成年人吃的？是给沿海地区比较清淡口味的消费者，还是给中西部口味比较浓的消费者一起吃？是和牛奶一起吃，还是单独吃？是早上吃还是下午吃的？这其实都是不一样的。她强调，在此基础上做出来的产品，再配合分销和营销，成功的比例和生命力都非常高。
朱忆菁告诉我们：奥利奥在中国已经二三十年了，其实我们每过三年都会进行升级。就像现在的草莓和以前的草莓，都是不一样的。大家为什么会误会，我们只是单一的创新。其实持续的升级，才是一个大品牌最重要的任务，这也是为什么很多初创品牌有非常好的切入点，但是很难从1到10、长期发展，因为持续升级非常重要。
3、渠道创新，触达更多用户
据了解，目前亿滋中国在电商业务领域，销售额占比是全球最高的。公司还在今年增加了5000多万人民币的投资，用于在北京建设智能仓储中心。
在数字化的发展下，奥利奥不同类型的产品得以拓展到更多渠道，同时，奥利奥带来的便捷，也不止于便捷。小份量和个性化选择也彰显了零食用心程度，让品牌能进一步强化“随时随地有好零食”心智。
在线下，亿滋中国也在持续深耕布局。2019年开始的短短三年当中，亿滋增加了70多万家网点，目前饼干在线下300万家店有售。自2024年起，奥利奥还开始拓展户外场景，增大在户外营销的投入。
此外，朱忆菁指出，在亿滋的数字化转型，不仅仅是电商和数字化营销，而是整个端到端的过程。在亿滋之外，还有很多和企业合作的经销商伙伴也将一同逐步升级改变。
三、结语
无论是进军烘焙赛道，还是推动渠道创新，我们能看出奥利奥在任何时间、任何地点，都想和中国消费者“玩在一起”。
作为亿滋国际的王牌产品，奥利奥做的一切都从消费者出发，关注他们在零食消费产品方面以及情感方面的需求，不断升级优化产品线，“empower people to snack right”。未来“会玩”的奥利奥还会给消费者带来什么惊喜？让我们一同期待。
2024年6月25日-27日，亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁也将出席FBIF食品创新展。
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参考来源:
[1] 尼尔森数据
[2]《零食现状：未来趋势》
[3]《2023年全球零食现状报告》
[4] 奥利奥终身认养两只同名大熊猫，号召与更多消费者一同关注可持续议题，2022年5月23日，中国企业家日报
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Riri，转载请联系授权。