文 / 极客君（微信公众号ID：geekcaijing）
见微知著微，无风不起浪。
4月16日晚8点，途牛网CEO于敦德做客“途牛旅游网”抖音直播间带货，开启了自己的直播首秀。
镜头前的他对自家旅游产品如数家珍，在1个多小时的直播中，吸引了近2万名观众。然而，在直播过程中却出现了一个极奇尴尬的插曲，有供应商直接向于敦德在线追债。
如此不留情面的方式，也让人不禁产生疑问——途牛怎么了？
无独有偶，4月25日，一张名为“风险提示”的截图在微信群疯传，大意讲途牛将进入破产清算阶段，提醒临近五一出游注意资金安全。
破产清算的言论发酵了漫长的5天，途牛官方才对此事开始辟谣：没有的事，造谣者已经道歉。
创始人直播卖货“被追债”，“被破产”谣言缠身，途牛的危机已经这么严重了吗？
4月9日，途牛公布了2019年业绩报告，连续6年来大额亏损。惨淡的财报一出，当天收盘下跌7.08%。
4月16日后，途牛的股价就再也没回到1美元以上。作为一家美股上市企业，正式陷入了“1美元魔咒”。
按照纳斯达克规定，上市公司股价如连续30个交易日低于1美元，将收到预亏警告；收到预亏警告后如果不能在90天内将股价提升到交易标准，将被迫停止股票交易。
据此计算，截止到5月14日，途牛的最高股价只冲到过0.88元/股，留给它的时间仅剩两天了。
01
途牛已经彻底掉出OTA第一梯队，当前风雨飘摇已成不争的事实。
按照往常，每年2月底3月初，途牛便会公布上一财年第四季度财报与年度财报，2019年的年报拖到4月才公布，姗姗来迟是有原因的，因为这份财报可谓惨淡之极。
2019年，途牛净营收23亿元，较上年同期增长1.8%，归属于普通股股东的净亏损6.992亿元，较上年同期净亏损扩大272.11%。
这是途牛自2014年5月上市以来的第六个亏损年，也是从2018年Q4以来，途牛连续公布的第五份亏损财报，累计亏损近60亿元。
2020年新冠肺炎疫情令途牛的处境雪上加霜。受疫情影响，旅游行业受到严重冲击，在此期间，途牛经历了不止一拨的“退改潮”，第一季度净收入将同比下降65%至75%。①
也就是这份一拖再拖的财报，既让资本市场对其失去信心，也让股东用脚投了票。
除了在途牛公布财报当天，其股价开始跌破1美元外。4月2日，途牛早期坚定的支持者淡马锡再次减持至4.99%，从去年开始淡马锡开始逐步减持手中途牛的股票，不再是途牛的实益拥有人。
而业绩持续亏损也让途牛彻底掉出OTA第一梯队。
从总收入和增长率上看，2017-2019年，途牛总收入为21.92、22.4、22.81亿元，最近两年收入增长率2.19%、1.82%，基本陷于停滞状态。
而此时的在线旅游同行却在蒙眼狂奔。携程最近三年收入是268亿元、310亿元、357亿元，收入增长率为39%、16%、15%。
众所周知，收入基数越高，增长率越低；收入基数低，增长应该更快。如同程艺龙最近三年收入为52亿元、62亿元、74亿元，增长率分别为44%、18%、40%。
无论从规模上和成长性上看，途牛无疑都已经落了下风。②
更何况，2019年，携程归属公司股东的净利润为70亿元，同比增长536.4%；同程艺龙归属公司权益持有人净利润6.88亿元，同比增长29.8%。而途牛的净利润这一栏竟然是负的。
曾经途牛与携程旗鼓相当，与同程艺龙“并席而坐，如今携程一骑绝尘占据头部，途牛1.08亿美元的市值都不及同城艺龙36亿美元的一个零头。③
市值暴跌，濒临退市，途牛真的已经跑不动了。
02
2006年10月，25岁的东南大学数学系“学霸”于敦德和24岁的金融系严海锋共同创办了途牛旅行网。
彼时，机票、酒店、门票等标品领域已经群雄林立。携程已是行业的标杆，艺龙已于2年前上市，去哪儿网一年前就已经上线，同程网也在这一年创立。
作为新手玩家，途牛为避开正面厮杀，决定专注休闲旅游业务，重点发展跟团游。
起初，创始人于敦徳设想的是从旅游攻略、社区等方向入手，但是这在网络还不发达十几年前，实操非常难。
半年后，于敦德重新调整路线，选择了团队游和旅游线路预定这一细分赛道，转型为旅游产品预定平台。
通过采购线下大小旅行社的成型产品，将它们搬入线上，再从中赚取佣金差价。这一想法经过实践过被确认是可行的。
而后的十年里，伴随着中国经济的腾飞，休闲旅游业也得到了蓬勃发展，出境游快速崛起，途牛成了“风口上的金猪”。
也正是如此，途牛在强敌包围下杀出一条血路，分得了当时1万亿中国旅游市场的“一杯羹”。
2011年-2013年，是途牛高速成长的三年。其披露的上市招股书显示，2011年至2013年的毛利率分别是3.1%、3.5%、6.2%，营收分别是7.7亿元、11.2亿元、19.6亿元。④
2014年5月，途牛以9美元的发行价登陆美股，一度涨到20多美元，成为中国在线旅游行业崛起的标志，也是除携程外唯一一家登陆纳斯达克的旅游企业。
因为脚踩金矿，资本自然对其趋之若鹜。从成立到2016年，途牛先后获得了多轮融资。
2015年5月，途牛获得京东5亿美元投资，并与京东的旅行度假频道达成了为期五年的独家合作；
当年11月，海航又向途牛注资5亿美元。2015年第三季度，途牛交易规模一度达到46.5亿元，占据在线休闲旅游市场四分之一的份额，与携程并列第一。
从2011年到2016年，途牛交易额从10.28亿元人民币增至105.48亿元人民币，年复合增速约为74%。鼎盛时期，其市值高达217亿元（30.76亿美元）。
当年的途牛可谓风光无限，马尔代夫的总统亚明曾特意到南京拜访于敦德，因为当时每6个去马尔代夫的中国游客就有1人是通过途牛下单。
途牛一直走的是“小而美”的细分领域，也正是如此，让它避开了差异化竞争一跃成了行业的龙头。
03
所有一路顺畅的故事都怕一个但是，途牛所有的高光时刻仿佛一夜戛然而止，企业自此也开始走起下坡路。
OTA市场和近年来BAT掀起的补贴大战不同，外卖餐饮、打车出行等市场本身就那么大，于资本而言，在行业调整期培养一至两家头部公司，前期的亏本很快会转变为后期的盈利。
然而，途牛走的这条路太过细分，前期可以从巨头林立中厮杀出一条血路，后期也为自己埋下了模式单一的隐患，所以这样的法则落在途牛身上并不适用。
成立早期，途牛选择的跟团游路线曾填补了市场的空白，倚赖于其强大的渠道建设和技术构建能力，途牛在携程、去哪儿、艺龙、同程等强敌环伺中成长起来。
一个崛起的重要原因是，度假游市场生意太过艰苦，且利润微薄，几乎无法整合。
与机酒等标品不同，团队游产品涉及时间长、客单价高、细则复杂、复购率低。同时，在渠道下沉、流量获取、品牌建设等层面，途牛要持续付出更高的成本。
换句话说，途牛走的这条路注定要烧钱，更可怕的是还不知道什么时候是个头。
举例来说，度假游产品需要品牌支撑，也需要流量导入。
为了品牌支撑，途牛不惜投入巨额市场营销费用，一度几乎垄断综艺屏幕。
2014年以后，途牛砸钱凶猛，《非诚勿扰》《百里挑一》《中国好声音》《花样姐姐》《花儿与少年》等等热播节目上都能看到途牛的广告语。
仅《奔跑吧，兄弟》，途牛就砸下1.485亿元拿下合作。同时，途牛还启用了周杰伦、林志颖双代言，开创旅游业首例。
为了流量导入，途牛选择依赖实体店咨询。
近年来，途牛一度开设了500多家线下直营门店，投入巨大。而途牛店面一般不超过30平米，单店投入不超过60万元，经营一年以上的店面，年营收可达800万元左右，按毛利6-8%计算，基本持平，几乎没有盈余。
从2014年到2016年，途牛的市场和营销以及管理支出都是上百倍的增速，到了2019年，途牛的上述费用支出超过86亿元。
随着时间推移，途牛变得越来越像一家线上的自营连锁旅行社，盈利也变得更加遥遥无期。
为争夺市场，高昂的投入以及门店覆盖成本并不能弥补途牛的“天生缺陷”，相反，带来的却是难以填补的亏损。
从2016年-2018年，归属于普通股股东的净亏损共计达到34亿元。⑤
时间并不会留给途牛慢慢试错，2014年开始，OTA行业发生巨大调整，进一步成为途牛命运的分水岭。
携程创始人梁建章发动了OTA的价格大战，为了曲线实现了收购去哪儿的目的，他先后入股途牛、同程和艺龙（携程和去哪儿网后来合并）；同程和艺龙也搭上了微信的流量顺风车后合并上市。
在一系列热闹的资本运作背后，途牛未能有机会加入到这些资本巨头、流量巨头的游戏当中，逐渐远离“OTA轴心国”，一直郁郁寡欢。⑥
不过，途牛并非不是没有绝地逢生的机会，曾经有这么一个机会摆在过途牛面前。
2015年11月，作为途牛股东携程的梁建章有意推动将携程度假业务和途牛打包，整合后独立上市，但遭到了于敦德的拒绝。
后来，京东也曾有意购买途牛的机酒频道，严海锋和原CFO杨嘉宏同意了，同样又被于敦德否决。
对收购意见的不和，途牛高管团队早已经换了一波血。在那场“直播追债”之前，管理层的工资已经降了60%，普通员工也采用了轮换计划。
令于敦徳没有想到的是，当各大OTA合纵连横后，中国旅游市场内部一统江湖也意味着尘埃落定。
疫情成了压倒途牛的最后一根稻草，在途牛日益边缘化的行业地位下，被收购或许是最好的选择。
*图片来源网络，资料来源备注：
①:新京报，《途牛否认破产清算：造谣者已书面道歉》，2020年4月30日。
②:野火财经，《携程同程都盈利，途牛年均亏10亿，背后真实原因是什么？》，2020年5月4日。
③:投中网，《连续巨亏60亿，机构股东退局：途牛需要“黄金周”》，2020年5月1日。
④:中国新闻网，《途牛连亏6年、高管散伙、老板直播卖货，能否重生？》，2020年4月30日。
⑤:界面新闻，《「深度」途牛徘徊在退市边缘计时》，2020年5月11日。
⑥:中国企业家杂志，《留给途牛的时间不多了》，2020年5月5日。