在当前消费承压的大环境下，许多酒企比拼的不仅仅是创新开拓新赛道的能力，更考验的是夯基础、修炼内功的定力，尤其是正处于传统意义的白酒消费淡季，如何让“淡季不淡”，泸州老窖给出了自己的探索与努力：
一方面，国窖1573开启冰JOYS，泸州老窖引领“冰中式”，一场全民冰饮风暴席卷全国；另一方面，今年也是体育大年，泸州老窖更在全国重点城市掀起羽毛球、乒乓球城市挑战赛，不断破圈更多消费人群，持续推进品牌对更多消费人群的深度触达与影响。
在酒说看来，冰饮无疑为白酒消费拓展了新场景，从饮用方式的创新到增量新市场的开拓，而羽毛球和乒乓球城市挑战赛落地活动的推进，则进一步强化了泸州老窖与更多圈层消费人群的互动与链接，成为当前背景下链接更多圈层的重要武器。
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从新场景到新人群
以阿那亚戏剧节开幕为节点，2024年的国窖1573冰JOYS如约而至，全球300名艺术界集结，显然这一届的冰JOYS更有艺术范；紧接着，泸州老窖其他单品接力，推出以“冰中式”为主题的消费者会员冰饮答谢会，一场冰饮风暴席卷全国，让广大美酒爱好者在沉浸式互动品鉴中，感受泸州老窖冰饮的新奇体验和独特美学。
值得关注的是，泸州老窖是业内较早提出冰饮的白酒品牌，更为关键的是这几年围绕着冰饮做出了差异化、风格化与美学化。一方面，冰JOYS联动社会层面有影响力的演艺界名人，这些流量IP的加入让冰饮成为一种时尚，更在年轻人圈层获得了较大的曝光与突破；另一方面，今年从“冰鉴正宗”升级为“冰中式”，在当前东方文化崛起的背景下，中式国潮成为引领社会化传播的新风潮，更是引发包括李嘉格等名人的加持与跟进。
在酒说看来，白酒冰饮不仅仅是传统饮酒方式的重大创新与突破，更打破了夏季白酒饮用淡季的限制，是白酒消费新场景的再造与挖掘，更是白酒消费新增量市场的探索与尝试。在与一位参加过泸州老窖特曲“冰中式”的终端店老板交流中，对方表示在当前开品鉴会都需要一个由头，才能把核心人群邀请到现场，传统夏季让人来喝酒容易有抗拒感，现在通过冰饮的由头更应景且效果明显。
除了开辟白酒消费新场景，泸州老窖这么多年持续在做的一个事情就是消费者的不断培育，这几年明显的一个抓手是体育营销，包括高尔夫、网球、冰雪运动等等，当前羽毛球、乒乓球正在各个城市如火如荼地开展。今年4月，泸州老窖国际乒联世界杯观赛之旅·中国乒乓球城市挑战赛正式启动，然后便在全国各大城市紧锣密鼓地开展起来，同时羽毛球挑战赛也在进行中，这样两项国民度参与热情极高的运动无疑把泸州老窖的品牌影响力进一步扩散与拓展到新的圈层人群中。
无论是品牌的触达，还是人群的拓界，在巴黎奥运这个体育大年，无疑大家参与热情更高，泸州老窖得以触达的人群广度与深度也更高，从新场景到新人群，泸州老窖正是因为这样持续地进行品牌投入、消费培育和人群触达，把品牌护城河不断挖深，进而底盘更稳且消费池不断扩大。
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游走于时尚与经典，泸州老窖的全面性
当前媒介传播碎片化和消费者的多元化，对企业品牌表达的方式与话语体系提出了更高的要求，尤其是对泸州老窖这样历史底蕴足够深厚的品牌，如何更接地气、更为年轻消费者所接收、更容易获得消费者的内心认可，这变得很难。
泸州老窖在淡季的主动而为，左手冰饮引领白酒饮用新场景，右手发力体育营销人群拓展，线上线下一体化打通深度互动。不仅仅是新周期下名酒头部抗风险能力的重要表现，呈现出强大的品牌动能与发展韧性；更是企业创新品牌表达、深化消费沟通的重要尝试，也是酒企品牌深度沟通的重要案例，总结起来有三个特点：
一是构建覆盖多元人群的入口，从年轻引领到深度体验，持续强化消费培育。冰饮背后除了应景，更多在于年轻人的互动，让年轻人充分参与进来；而体育营销的城市挑战赛，则通过地方协会联合圈层人群的发动，巧妙地将浓香历史文化浸入其中，让消费者更容易接受，润物细无声；
二是积极“走出去”，扩大品牌与消费者沟通触点。在酒说看来，过去泸州老窖在品牌表达层面更多是“请进来”，无论是封藏大典，还是诗酒文化大会，亦或是“高粱红了”……这些品牌IP都是把不同圈层的意见领袖请到泸州去，请到泸州老窖的国宝窖池去。
随着“流动的博物馆”和冰JOYS全国快闪与巡回呈现，包括各地主流销区城市落地赛的火热开打，这是泸州老窖浓香文化的一次主动“走出去”，请进来与走出去相结合，泸州老窖文化表达再上新台阶。如果说，过去泸州老窖是营销天下，现在已经到了品牌文化产品多元输出的时代，通过“流动的博物馆”，浓香大成的发展文化在全国真正“流动”起来、流行起来，通过比赛的方式更是巧妙实现了品牌的圈层突破跨界。
三是品牌表达方式更加创意与多元，效果呈现更加立竿见影。联动艺术家，联动各地乒协，找到撬动人群的最好支点，进而实现品牌与销售的双转化与双触达。
其实跳出泸州老窖本身来看，这也是浓香酒品类的一次自我表达与创新展示。这几年品类之争时有提及，浓香型白酒作为市场上当之无愧的第一品类需要更多的深度表达。泸州老窖作为浓香鼻祖和头部企业主动担当，通过体育营销的形式和冰JOYS这种大胆创新，让泸州老窖品牌文化的多元性和丰富性充分构建起来，这其实是对浓香的一种有力发声，这也有利于整个浓香型白酒板块的进一步做大做强。
监制：武学峰 美编：吴宁
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