来源：铱星云商（ID：IRG-ROAD）
作者：汤艳
铱星导读
2019年还有5天就要过去了，这一年，面对激烈的零售竞争和多元的营销渠道，购物中心内总有一些特色鲜明的营销活动出现，意在提升购物中心客流、销售额及品牌传播度，也给消费者留下了惊艳或感动的记忆，达到“吸金又吸睛”的效果。年关将至，铱星云商盘点了2019年度在业内和消费者口中提及率较高的一些营销案例（排名不分先后）作为分享，仅供参考。
上海港汇恒隆广场：“花舞纸境”耀新春
2019年伊始，上海港汇恒隆广场锦绣焕新，携手纸艺大师LINA WU奉上了一场“百花”争辉的大型新春纸艺主题艺术展——“花舞纸境”，将美好祝福和温暖春意在上海港汇恒隆广场的每个角落优雅绽放。
1月10日至2月19日，步入上海港汇恒隆广场，迎面便是一片花影叠重，宛若置身于花海之中。精致大气的艺术之花打破冬的寂静，从大堂蔓延至商场立柱、玻璃廊桥、乃至高高穹顶，一时姹紫嫣红开遍。由纸艺大师LINA WU为商场量身设计的新春布景，营造出一种沉浸式体验：直径两米的花卉造景高过人顶，桃粉金橙的纸艺栩栩如生，大型扇面和花朵装点长廊，创造出绵延的视觉享受，也寓意欣欣向荣的新春愿景。活动期间，上海港汇恒隆广场还带来缤纷线下手工坊等各类互动体验，希望能让顾客亲手制作最浓春意，将美好春景带回家。
（图片来源：上海港汇恒隆广场）
推荐理由：节日营销作为品牌营销推广主阵地，每当节日的临近，都是购物中心提升曝光度的好机会。上海港汇恒隆广场结合春节这一节日，携手纸艺大师打造“花舞纸境”主题艺术展，繁花盛开景象中，给顾客带来营造出暖暖的春节气息和美好的新年祝福，愿大家2019年的每一个际遇，都充满幸运和乐趣。
成都远洋太古里: 诠释“太美成都 Made in Chengdu”
在四周年庆之际，成都远洋太古里邀请了1001位成都女性一同参与到一场大型公众艺术的现场创作中，在她们的亲自参与和大众的见证下，“太美成都 Made in Chengdu”自拍画廊全程在成都远洋太古里中公开制作完成，4月28日至5月11日，在里巷中展出呈现。与此同时，在四周年庆典仪式上发布的“太美成都Made in Chengdu”主题视频短片，透过200位成都女性在里巷中自信舞动的演绎，记录下了“太美成都Made in Chengdu”自拍画廊大型公众艺术创作从诞生到呈现的全过程。
同期，Hermes 爱马仕、DIOR 迪奥、Louis Vuitton 路易威登分别闪耀呈现限时主题活动：“探索爱马仕petit h系列 逆向创作法”“DIOR男装限时精品店”“路易威登成都远洋太古里特别限时店”。全球三大一线品牌的重量级活动，一起献礼成都远洋太古里四周年庆。
（图片来源：成都远洋太古里）
推荐理由：一周年，0到1；二周年，1到10；三周年，10到100；四周年，100到1001，以“1”赋予“100”新的开始和新的活力。成都远洋太古里开业四周年之际，将聚光灯投射在成都女性之美，邀请1001位成都女性诠释“太美成都 Made in Chengdu”主题，表现了成都女性的外在与内在美，也借此展现了成都的城市之美。
北京龙湖长楹天街：《故宫藏影》百年影像特展落地
7月27日，龙湖集团首次携手故宫出版，重磅推出“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”百年影像特展。此次特展历时1年筹备，以故宫出版的历史照片画册为主要内容，秘藏于宫中的千余张珍贵历史影像悉数亮相，参观者按照动线，从外朝到内廷依次观展，一边欣赏展出，一边扫码聆听影像背后的故事。
同时，展陈中设置了乾隆印章、三希帖、月亮门等多处拍照打卡地，以及用历史上曾经出现在宫廷中的“买卖街”作为创意点，让消费者将感兴趣的“故宫文化”带回家。此外，龙湖还借用宫廷历史中的皇子学堂“洞天深处”创意，邀请宫廷史专家，在每个周末与大小朋友们分享纯正的历史文化知识与有趣的宫廷故事，这使得这次百年影像特展，超脱一次单纯的影像展览，而是一场由文化博览形态延伸出的综合体验，一场承载厚重历史的光影之旅。
（图片来源：龙湖集团）
推荐理由：IP营销时代，打造原创IP成购物中心新风尚。此次现象级IP特展落地长楹天街，是项目引领城市品质生活方式的一次高质量文化内容输出，是龙湖将购物中心消费功能与文化体验功能融合的一次深度尝试，不仅构建了商业空间里的文化集散地，也为城市带来了一场绝佳的文化体验。
上海世茂广场：燃爆潮玩圈的城市限定款MOLLY亮相
8月22日，上海世茂广场携手POP MART泡泡玛特“潮流捕手”MOLLY主题展启动仪式暨战略签约仪式在上海世茂广场华丽开启。随着9月底上海世茂广场开业一周年来临之际，整个主题展进行了大变装，以热烈喜庆的红色表达对世茂集团30周年、建国70周年献礼。
主题展上，4大沉浸式拍照体验区、4.5米巨型城市限定MOLLY惊喜亮相、360度无死角MOLLY昆虫系列首展可爱来袭、47天展期超长待机、横跨祖国70周年庆、世茂 X MOLLY合作定制礼盒，MOLLY快闪店给潮流玩家们带来惊喜。此外，为了迎接MOLLY昆虫系列首展，整个上海世茂广场无论是手扶电梯、楼梯，还是商场里的墙面上，统统都挂上了这次亮相的小可爱们，引燃魔都潮流风暴。
（图片来源：上海世茂广场）
推荐理由：随着Z世代的崛起，潮流玩具已经不再是小众文化。盲盒经济下，开店、办展成为了购物中心的网红标配。上海世茂广场和POP MART泡泡玛特合作推出MOLLY城市限定款，标志着双方在机会和挑战并存的时代，发挥各自的品牌优势，强强联手，将潮玩文化传播给更广泛的消费者。
广州K11：开启“怪美”艺术之旅
8月30日起，首个广州K11设计月“怪美当道”系列活动来袭！届时，广州K11将作为灵感的载体，接收来自中外艺术家、设计团队光怪陆离的能量脉络，通过管道将“怪美风潮”注入各个角落。
活动期间，广州K11在K11购物艺术中心B1层推出互动性十足的“月球异能接收站”装置，让“新月”接收其奇异能量，释放并控制变幻光芒；K11文化学院特别推出中秋限定亲子课程——中秋魔幻纸艺盒DIY，一起运用无限的创想，利用平凡的白纸创造出“月光宝盒”，开启宇宙征途；两场打破传统美学概念的先锋艺术展览“扩增视角：从黄昏到黎明”以及“柏林一夜”正式登陆广州K11，开启怪美艺术之旅。怪好玩、怪好看、怪好买的活动登陆广州K11，为全城市民开启了一场“怪美”探险，解锁不一样的中秋节。
（图片来源：广州K11）
推荐理由：广州K11首创的「文化零售」概念自落地以来受到社会的关注，设计月“怪美当道”系列活动作为广州K11「文化零售」上的探索，精准地瞄准了千禧一代消费者，在激烈的市场环境中形成差异化的竞争力，艺术展览举办期间月均客流量超百万，成为强势增长动力。
深圳万象天地：发起“这个中秋，我陪你”主题快闪活动
你还能陪父母多久？网上流传着这样一道亲情计算题：“假如现在父母60岁，再活20岁，假如一年中只能回家7天，一天在一起顶多相处11个小时，那么你还可以陪父母1540个小时，也就是64天。” 这个答案既残酷，又现实。为了让大家这个中秋与父母重相识，与父母共美好，华润置地商业地产华南大区发布中秋宣传片并联合海马体发起“这个中秋，我陪你”主题快闪活动。深圳万象天地、厦门万象城、南宁万象城、柳州万象城四大Mall一齐定格“新团圆”的瞬间，承包中秋出门首选打卡地。
深圳万象天地的海马体快闪店，店内照片展示区陈列了一张张照片：稚嫩的脸庞、调皮的青春、阖家的欢乐……为消费者提供领略别人人生的场景。还有特别定制的最美电话亭，可以在这听到别人全家福背后的故事。最重要的是，活动参与者可以带着爸妈、爱人和孩子，一起来定格一张专属中秋照，定格于与父母的幸福瞬间，在这个中秋共话团圆。
（图片来源：深圳万象天地）
推荐理由：当今，心智牵引、场景驱动成为新消费趋势，这一趋势下，越来越多的购物中心打造人性化的场景体验。华润置地从线上的宣传片到线下的照片展示区、最美电话亭、专属中秋照，展示出十足的人情味，给消费者带来美好体验的同时，也为自己赢得了良好的口碑，让今年的中秋更美好。
深圳来福士广场：《乐队的夏天》首登华南，狂掀最强音浪
9月13日，《乐队的夏天》华南唯一官方IP展在深圳来福士广场亮相，拉开“乐在其中音乐季”的帷幕。9月15日，节目中的超人气乐队Mr. Miss空降《乐队的夏天》官方线下主题活动，实力诠释爵士乐团的魅力。
《乐队的夏天》官方场景以复刻乐团Live House为灵感来源，设置了音符泳池、乐器拍照区、黑胶唱片墙、乐队海报墙，成为新的打卡圣地。本次IP展还特设了一系列的音乐互动装置，可以在乐器广场打击油桶造型的架子鼓，体验乐队文化的魅力；可以在乐器敲敲乐区域用特制的工具敲打装置，摆好打卡姿势来张自拍；也可以在智慧钢琴上奏响节目参赛乐队的经典作品，重温火爆的比赛场景。多种主题场景相互融合，带领乐迷们一同感受这档爆款乐队真人秀现场氛围。
（图片来源：深圳来福士广场）
推荐理由：如果说2019年的夏天值得关注的综艺节目，《乐队的夏天》必定榜上有名，它为热爱音乐的人点燃了这个夏天。深圳来福士广场趁着这档迅速蹿红今夏的节目热度，线下邀请《乐队的夏天》超人气乐队Mr. Miss ，开启“乐在其中音乐季”，展现其年轻、活力的城市基调，不断提升了其城市级品牌IP塑造的形象。
杭州湖滨银泰in77：“白色不眠夜”精彩绽放
10月12日晚，杭州湖滨银泰in77“The White Night Party 白色不眠夜”浪漫开场，白色长桌、白色舞台、白色幻想……in77携手VIC贵宾共赴纯白之约，为贵宾们送上了奢华、浪漫、时尚的尊享礼遇。
今年的in77白色不眠夜派对，延续源自巴黎的高端时尚，定制化地缀入时尚与梦幻元素，将白色晚宴升级为时尚派对，从而让每一位宾客体会到极致优雅。派对现场安置在西湖观景平台，夜西湖畔觥筹交错、灯光绚烂，中西文化在这里发生奇妙碰撞——高定奢侈品走秀、中西结合昆曲表演、复古舞池派对、音乐时尚大秀……让星空折射白色，让夜彻底不眠。此次in77白色不眠夜派对定向邀约VIC客户，为每一位贵宾提供定制化服务，派对定制的豪华专车，从出门那刻起开启一路尊贵享受。
（图片来源：银泰集团）
推荐理由：杭州湖滨银泰in77作为杭州潮流风向标和核心商业地块，有着得天独厚的优势：与世界级文化遗产西湖遥相呼应。杭州湖滨银泰in77“白色不眠夜”，为消费者传达了湖畔精致生活理念，展现了步行街开街后更新的购物环境，呈现湖滨商圈标杆式的购物体验。
深圳海岸城：携手WAVELENGTH和雅昌，带来 “制造之外”艺术盛宴
11月16日，海岸城、WAVELENGTH与雅昌艺品文化联合举办合作论坛《情感与艺术、消费的共生》，为本次分展馆展览拉开序幕。海岸城作为《WAVELENGTH：制造之外》当代艺术展的“城市分展馆”，邀请了6位世界知名当代艺术家，在购物中心内创作出前所未有的当代艺术装置。
本次艺术展意在：通过一场当代艺术实验，引发消费者思考在大规模制造业下，集体无意识的趋同审美消费与个性精神表达之间的冲突与融解；通过当代艺术不同语言、不同符号在商业空间中的呈现，对消费行为进行重新思考。艺术家们通过创作，将人类、消费品、制造美学在当下社会语境中建立起来的复杂共生关系进行表达，试图用艺术语言为深圳带来了一场关于“制造之外”的艺术狂潮。
（图片来源：深圳海岸城）
推荐理由：在深圳这座飞速发展的现代城市中，消费狂潮不断上演，消费场景引领着消费行为对生活的建构。海岸城《WAVELENGTH：制造之外》当代艺术展，将艺术积极介入到消费空间中，便为物质消费与精神的交流提供了更多的感性意义，为客观的消费空间赋予了崭新的语义。
深圳益田假日广场：打造IP“益T”，让美妙看得见
11月底，益田旅游商业集团与造忆公社共同发起“益T——城市美妙记忆计划”，打造专属主题“看得见的美妙”，并于2019年11月29日至2020年1月5日首站落地深圳益田假日广场。“100份记忆×100场采访面谈×100个创作者”，最终落位成饱含100种城市记忆的集团IP——“益T”。作为益田旅游商业集团的原创IP，“益T”的创新给文旅IP带来了全新样本，其原形为深圳精神代表的孺子牛，也是一只穿越牛，能够看见过去与未来，也能看到生活中点点滴滴的美妙和小确幸。
据悉，最终作品通过“YT记忆馆”以巡展的方式呈现，首站落地深圳益田假日广场，为期38天。YT记忆馆还实现O2O线上到线下的贯通融合，拥有NFC近场通讯技术功能的手机，只需轻触标签即可解锁芯片信息，所有展览信息均可在手机上查阅、分享甚至完成全套的商品交易、配送。此外，与故宫博物院文创设计单位强强联手，提取深圳标志元素，融合益T萌趣造型，独家打造全套深圳城市文化原创周边。
（图片来源：深圳益田假日广场）
推荐理由：益田旅游商业集团的“益T”，是深圳文化的挖掘和深圳精神的IP化，内容的赋能，让“益T”更有生命力。12月初，在艾瑞集团主办的“2019金瑞营销奖颁奖典礼”上，益田旅游商业集团凭借“益T——城市美妙记忆计划”营销项目脱颖而出，成功斩获“2019年度最佳创意营销案例奖”。
铱星观察
为了迎合消费者不同层次的需求，如今购物中心的营销模式已从简单的“会员专享、节日活动”转向“IP创意、艺术装置、宣传短片”等多元化模式上发展，新的营销模式呈现出更加注重场景化、人性化、数字化的趋势。购物中心作为营销的载体，面对竞争激烈的市场环境，如何提升自身营销创意性，打造富有特色的标签和个性？这值得每一位购物中心运营管理者探究。
END
提示：本文转载好文目的在于增进业界交流，不做任何商业用途，如需转载请联系原作者，如有侵权请联系，我们将及时删除，谢谢！更多商业地产精彩内容敬请期待。QQ：3169579502。
