5月3日上午10点，特步国际控股有限公司（下称“特步国际”，01368.HK）将召开股东大会。想必，刚经历“北京半马风波”后的特步国际，这次股东大会或许比往年热闹些。
一场马拉松赛事风波，将特步国际推上舆论风口浪尖。虽然特步国际100%控股的孙公司——厦门特步投资有限公司发布《致歉声明》，但就这份声明依旧有疑惑待解。那就是，公司未公布相关的内部检查和处理结果。
当然，针对特步国际的“北京半马风波”，还有不少的疑惑待解。不知特步国际的股东们，是否也会“一肚子疑惑”？手握多个城市马拉松赞助的特步国际，受这次风波影响后是否会对后续的赛事规划也造成影响？
去年年底，特步国际董事局主席兼CEO丁水波曾在公开场合提及自己的“中国马拉松三问”：一问什么时候打破中国十几年的记录，只要打破记录，我给一百万，提前一秒，再给一万；二问中国跑步的人很多，但是目前在亚洲速度不是排在前面的，何时能够刷新亚洲记录？三问何时能够登上奥运的领奖台？
如今，经历“半马风波”后，孙公司一则《致歉声明》并未完全揭开众人心中的疑惑。虽然事件看似尘埃落定，但对于该事件的深思并未停止，也有三个问题待特步解答。
01、一问：如何处置与何杰之间的代言关系？
“截至2023年12月31日，160X系列已协助83名中国运动员夺得370个冠军。于2023年，我们的跑鞋帮助众多体育名将打破国家记录并创造历史，其中突出的例子包括全国马拉松保持着杨绍辉、亚洲赛场中国男子马拉松首金何杰……”
以上是特步国际首次在年报当中提及何杰。当然，这并非特步国际初次为何杰助力。特步国际160X冠军鞋从2021年西安全运会就开始伴随何杰，直至2024年北京半程马拉松。
可以说，何杰与特步国际在过去几年是相互成就的过程。何杰的每一次赛事突破、每一次打破国内马拉松记录，其战靴——160X冠军鞋获得一次次的曝光。最近的便是今年的无锡马拉松，何杰以2小时6分57秒打破国内马拉松记录，脚下战靴是特步160X 3.0 pro。
如今出了“半马风波”，何杰的成绩被取消、特步国际也被取消合作伙伴资格，这是2024北京半程马拉松组委会的调查处理决定。
该“风波”无论对何杰还是对于特步国际都造成双向伤害，那公司与何杰是否会继续展开合作呢？何杰又是否会继续代言特步？倘若公司取消与何杰的合作，是否又会进一步影响与其他签约运动员的情绪？
02、二问：如何守好“买脚”与营销的平衡点？
俗话说“物极必反”，凡事都需讲求平衡。天平的两边，但凡过度偏于某一边，势必另一边会受影响。所以无论是企业内部，还是行业里都会有相应的KPI考核，而对于赞助马拉松的品牌商来说，一个重要指标就是上脚率/穿着率，业内俗称“买脚”。
大约在2017年左右，国内开始有公司专注于“数脚”，主要是在各大赛场上去蹲点，挨个去看跑者脚上穿的都是什么牌子？什么系列的跑鞋？记录下来，然后发布一份品牌穿着率的榜单。
于是便有越来越多的品牌开始“买脚”。对于运动品牌来说，再怎么创新有各类科技指标，其宣传效果均不如让有名次的（尤其是冠军），或者精英跑者穿上自家品牌的鞋。如此以来，便会出现“跑得快的人都在穿XXX”类似的宣传语，同时或多或少也能带来销量上的增长。
悦跑圈发布的《2024厦门马拉松赛大数据》显示，特步以43.8%的占比位列破三选手穿着率榜首。其中，特步160X 5.0 PRO 和 特步160X 3.0 PRO在本届厦马破三鞋款榜单中位居第一、第三。回顾悦跑圈统计的2021年至2024近四年厦门马拉松大数据，特步在厦马破三选手穿着率中连续四年登顶，位列全品牌第一。
任何事物都具有一体两面性，“买脚”好的一面是马拉松上脚率的影响确实让很多人开始接受本土品牌。至于不好的一面，早前有人预测，随着越来越“卷”的畸形营销，早晚会有“买脚”的品牌要翻车。一语成懴，这不，今年的北京半程马拉松就翻车了。
而特步国际历年年报当中，首次提及穿着率是在2021年年报里。“跑步成为品牌不可或缺的一部分，我们的160X系列于所有跑鞋品牌中名列收尾，且于2021年4月的厦门马拉松中首次超越国际品牌，穿着率超过50%”。
2022年，其年报称：“2022年凭借在所有品牌中出众的穿着率，特步跑鞋在中国马拉松男运动员办签证整体穿着率排名第一”。然后还列出公司2019年至2022年穿着率分别为10%、15%、25%和35%。
到2023年，特步国际在中国重点马拉松赛事中，于所有和破三跑者中分别占比超过50%和65%。部分国产品牌甚至超越国际品牌，穿着率位居所有品牌榜首。
从最初的10%到如今的55%/65%，穿着率是上去了，这也说明特步国际为此也砸了不少钱。公司ESG报告显示，自十几年来，特步国际累计赞助马拉松赛事和活动超1000场，是目前中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。
那赞助超1000场马拉松赛事，得花费多少钱？
中孚君查看上市以来的年报发现，每年特步国际谈到广告及推广费用增加原因，要么是继续向有利的专门计划及赛事投入市场推广及广告资源、要么品牌推广与明星代言人及专业运动员赞助增加有关、要么是增加重要体育赛事的赞助，以及创新的娱乐营销推广……
如此判断，广告及市场推广费包含了超1000场马拉松赛事的赞助费。虽不能精准算出（由于该项财务支出并没有详细指出赞助马拉松花费多少钱），但能算出个大概。
根据特步国际历年财报获知，2007年公司的广告及市场推广费为0.76亿元，2008年上市后涨至2.6亿元，随后便是逐年呈不同幅度地增长。中孚君统计2007年至2023年期间，公司花费的广告及市场推广费总额约133亿元。
从中看出，特步国际为了提升“跑步”的专业形象，真是不少花钱。尤其是近几年，尽管疫情三年，公司的广告及市场推广费也是只增不减，而穿着率也是这些年增长起来的。公司到底在“买脚”上又耗资多少，我们尚且不知。
此番“半马风波”，众人之所以会质疑特步国际操控赛事，也源自于三位“兔子”与何杰一样，穿的都是特步跑鞋。由此看来，公司在“买脚”与营销方面还需要很好地去寻找平衡点，也是时候好好复盘如此执着地追逐穿着率的必要性。
与其如此，真还不如多提升研发，毕竟自2007年起到2023年，17年间公司在研发上的花费远不如广告及市场推广费，总额为25.46亿元。
03、三问：如何挽回特步国际的品牌形象？
特步国际的“半马风波”，可谓是跑马17年，第一次出现“马前失蹄”。一时间，各方的焦点都聚集在“保送”事件是否违背体育精神、特步是否涉嫌操纵赛事等问题上。于是，大部分舆论都是“一边倒”，认为特步国际扰乱比赛结果。
面对诸多质疑，尽管北京半马组委会还了特步国际“清白”。但舆论这颗子弹，却是扎扎实实地打在特步国际身上，多年以来积攒的马拉松品牌形象，受到一定冲击。
最直观的表现就是，特步国际的市值明显下跌。4月15日和16日，特步国际的股价连续大跌，甚至带崩了港股运动鞋服板块，安踏、李宁也受累大幅下挫。截至16日收盘时，股价为4.35港元，两日蒸发10亿市值。
见状，丁水波通过场内交易增持公司股份，以每股均价4.4446港元购买145.75万股，总投资额约647.8万港元。此次增持后，丁水波的持股比例从49.18%提升至49.23%。此时的逆势增持，或许是为了打消市场的疑虑。倒是起到一点挽回的作用，4月17日公司股价开启小幅度涨幅。
尽管如此，特步国际的品牌形象都受到冲击，公司未来该如何挽回品牌形象？同时，这一风波之后，是否会对公司后续的赛事规则产生不良影响？又如何挽回消费者（尤其是跑步爱好者们）的信心？就此问题，特步国际也并未对外界予以说明，不知是否会在股东大会上回应？
当然，就特步国际2023年的成绩单来说，的确是历史新高。可要知道，安踏体育2023年度营业收入623.56亿元，营业收入同比增长10.94%；归母净利润102.36亿元，归母净利润同比增长34.86%。李宁2023年度营业收入275.98亿元，营业收入同比增长6.96%；归母净利润31.87亿元，归母净利润同比增长-21.58%。
再对比盈利能力，安踏2023年度的销售毛利率高达62.59%，销售净利率为18.08%，而特步的销售毛利率只有42.17%，销售净利率则只有7.2%。要知道2019年安踏的销售毛利率是54.99%，彼时特步国际的销售毛利率是43.38%。这些年安踏的销售毛利率一直保持在60%以上，可特步国际不仅没进步反而还下滑。
当前，特步国际面临最棘手的问题之一是高库存。上市之初，公司的库存保持在3亿元左右，2019年至2023年库存分别为10.46亿元、9.75亿元、14.97亿元、22.87亿元和17.94亿元。
近两年，特步的平均存货周转天数保持在90天，甚至在2023年上半年公司的平均存货周转天数达到115天，为近五年最高水平。截至2024年一季度，公司零售折扣水平保持在七折至七五折之间，渠道库存周转依旧是在四个月至四个半月之间，仍旧很高。
就目前的特步国际而言，最紧急的是如何挽回品牌形象，重拾消费者的信心。用实际行动去自证清白、踏踏实实地做好产品，真正地做好“世界级中国跑鞋”，如此才能更稳健地走向世界舞台。
END