"2020是我能记忆起来最难的一年,戴森公司面临着一些重大的挑战.在年初我们不得不改变我们的所有计划以及从根本上重新塑造业务".英国前首富詹姆斯戴森爵士发出以上感叹.
2019年10月份,Dyson公司正式宣布停止了代号为N526的电动汽车项目.这个项目 2017年正式立项,到2019年已经花去了Dyson公司5亿英镑(约42亿人民币).这辆SUV造型的汽车采用两台200kW的电动机，额定功率为536英制马力，扭矩为480磅英尺,单次充电后续航里程为600英里,4.8秒内从静止加速到62英里/小时，其最高时速可以达到125英里/小时.原预计在2021年上市销售,就在正式销售前夕,Dyson公司正式停止了这个项目.
原因很简单,因为按照计算,这个汽车至少要销售到15万英镑才行,没有任何的人能在这个价位上销售出汽车.
Dyson公司为这个项目投入了巨大的人力和费用,挖来了很多汽车行业的人才.他们收购了固态电池公司甚至自己研发了高性能电机,但还是低估了汽车行业的复杂性和难度.
对于Dyson来说,汽车项目的停止不仅仅是意味这前期的投入打了水漂,还要面临着团队士气的巨大打击.祸不单行的是,汽车项目所面临的困难不是Dyson公司的唯一难题.2020年,全球新冠疫情爆发,截止2020年12月底,Dyson公司营业额为为5.7亿英镑相比去年5.4亿英镑小幅度持平.
新冠疫情的爆发使得全球陷入恐慌之中,并使得除了中国以外的供应链失能.不像其他竞争对手,Dyson公司的所有制造基地都在东南亚(马来西亚,新加坡).而这些地方在面临着新冠疫情时候显得尤为脆弱.
然而Dyson的竞争对手并不会在这个时候停下来等他.2020中国清洁电器的工厂大都满负荷运转.Dyson的几大竞争对手2020年的业绩都增长了50-80%.
我们以北美市场的龙头Shark的业绩为例,其中Sharkninja整体增长了65%,其中清洁电器增长了40.7%.
在这样的对比下,Dyson公司的业绩显得极为难看.随着疫情的不断持续,Dyson公司甚至改变了其不在中国生产的惯例,把某些产品搬到中国境内的伟创力生产.
新冠疫情放大了Dyson公司在供应链端的缺点.但Dyson的弱点其实在前几年时候就已经出现了苗头.
Dyson Digital Motor(DDM),戴森数码电机,是Dyson近些年颠覆吸尘器和个护行业的核心.也是吸尘器行业能提前锂电化的根本.Dyson一直引领着电机行业的天花板,从8万转到10万转到12万转,15万转.
从理论上说,Dyson数码电机的天花板远远没有达到,我们估计Dyson真要做的话,电机应该可以做到20万转以上.
但是产品是一个整体,电机转的再快,其他东西跟不上也是没用.目前限制Dyson电机的全力输出主要是两点:
1.电池.电机转速越快电池消耗的越快.Dyson自身的吸尘器,Max档就相当于电机全开,使用最多只有8分钟.正常大部分都切到普通档,续航时间可以到30分钟.所以说无论技术实力有多强,如果火力全开的,电池只最多支持8分钟.而8分钟的续航是不能被消费者接受的.所以Dyson在电机方便被迫和他的竞争对手站在同一起跑线上.
2.吸力.理论上来说,产品的吸力越大吸的越干净.但是实际上只要到了200W(8万转左右)的无刷电机,性能都是够用的.Dyson的电机性能越强,成本越高,据称Dyson单无刷电机成为接近200块,已经是普通国产无线吸尘器整机的一半了.
因为各种情况导致Dyson在电机上的优势无法全力输出,导致没办法大幅度领先竞争对手时候.Dyson号称的黑科技就变得有点尴尬了.
以下几个Dyson新品上的创新已经持续的表明Dyson部分失去领导行业的能力.
Dyson V11发布的高扭矩地毯清洁刷头,刚发布时候也是各种智能化宣传,自动根据地毯和地板不同材质调节滚刷转速的大小.首先,这个使用的时候需要切换不同地刷头就是一个非常麻烦的操作,另一个根据材质大小切换转速的必要性在哪里?更合理的自动转速切换应该是根据地面的脏污程度进行性能的切换,这样更智能也能提高续航时间.
Dyson V12 激光探测技术,地刷上发出一道绿色的激光,然后可以看到微小的灰尘.这个创新感觉简直不知所云,没有任何的实用性,并且激光对于一些宠物也会有一些伤害.
Dyson V15,防毛发缠绕地刷.这个想法和实现方式都挺好,就是有一点,每次我看到地上有头发时候,需要把主地刷换下来在接上这个地刷,这个是不是有点麻烦?
以上几个产品都作为每一代旗舰机型大力的宣传,让戴森感到欣慰的是整个清洁电器行业中没有任何人是跟进/模仿这个技术.而同行则不断的推出更便宜,更优质的方案.
而让Dyson更为难过的不是创新上失去引导方向,更为困难的是他们原来稳固的基本盘则在一夜之间就被人替代了.
洗地机,2020年借助疫情期间在中国市场爆发的一个超级单品.添可品牌也借着这个超级单品的爆发从一家默默无闻的公司在短短1年时间里成为清洁电器行业的超级头部公司.
洗地机原来是清洁电器中的一个细分品类,在疫情爆发之前都是不温不火.疫情来了之后,中国市场特有的喜欢拖地习惯让洗地机大量爆发.
最让Dyson难过的是,洗地机产品属于清洁电器中最高的价位,3000-5000.而这个价位段原来是专属于Dyson的市场.所以我们可以看到洗地机产品在不断蚕食Dyson的市场.洗地机产品的核心并不依赖于高转速的电机,而且大部分供应链都在中国,这也使得Dyson在疫情期间没办法很快开发出类似的产品.我们先不说Dyson有没有进行类似的产品开发,即使Dyson进行了洗地机的开发,等他们到市场上进行投放的时候,他们很可能只是行业中的others.
除了洗地机意外爆火的爆品对于Dyson冲击不说,就是在吸尘器市场Dyson同样的面临着众多竞争对手的强力冲击.
在北美市场,Shark已经是清洁电器市场第一了.在Dyson的大本营英国,经过几年的发展,Shark也以36%的市场占有率成为市场第一.英国是Dyson的大本营,而Shark这个外来户能在短短的几年时间内就侵入到英国大本营并成为市场占有率第一,也是非常的让人出乎意料的.
在欧洲市场,以追觅为主的小米生态链公司也已经在多个线上市场成为第一.
可以说在清洁电器行业,Dyson所面临的竞争态势是前所未有的强烈.
但是,这远远不是Dyson面临的唯一挑战.
Dyson公司目前产品分为4大类,吸尘器,个护产品(吹风机,卷发棒),环境电器(风扇,空净)和照明灯.
照明灯光是詹姆斯戴森的儿子杰克戴森Jake Dyson开创的公司,后面并入Dyson公司.从产品亮点和销售来说,基本上属于可有可无.
环境电器的比重也相对来说不是太大.目前主要的两块业务就是清洁电器和个人护理(吹风机,卷发棒).
不同于清洁电器上面临着残酷的竞争,Dyson目前在个人护理上锁面临的竞争对手要相对弱一些.但这也只是暂时的.
追觅科技,小米生态链企业,近年清洁电器行业发展最快的企业之一.2021年融资36亿人民币,未上市估值达170亿.以追觅为首的公司已经在对Dyson在吹风机的产品发起猛烈攻击,并无效了Dyson在吹风机上的部分专利.
国家知识产权局日前宣告戴森关于吹风机的（申请号为CN201410321250.5，名称为“手持式器具”）发明专利权全部无效。这件专利申请于2014年，早于戴森吹风机发布的2016年，属于早期专利。虽然这只是戴森众多吹风机相关专利中的一件，却是戴森目前用于吹风机维权的关键专利。
另外Dyson老对手Shark也发布了一堆个护产品,据说现在销售也还不错.
还有通过洗地机积累了大量资源和资金的添可一直想要在个护方面大量发展,钱东奇钱老板是行业中最好的产品经理之一.在成功的打造了科沃斯扫地机器人和添可洗地机两大超级品牌爆品,钱老板也在寻找着智能家电的下一步布局,他是否能在个护产品上再一次打造出类似洗地机这样颠覆性的产品吗?行业中对此也是充满着期待.
现在这些企业在个护方面还不能撼动Dyson的市场份额,问题是Dyson的领先优势还能持续多久?
Dyson站在十字路口.