说起Dyson吸尘器,大家眼前浮现的几个形容词一定是"未来感""黑科技""网红",这家来自英国的小家电公司通过产品以及高额的营销投入,成功的在消费者心中种草.靠着在吸尘器行业里强大的购买力,Dyson公司老板一度成为英国首富.
隐藏在网红营销公司Dyson背后的是Dyson的另一面.这一面不为普通消费者所知,但是Dyson的同行却为之畏惧.
下面我们先来看几个典型的案例:
案例1:
2013年,Dyson向欧盟法院( EU General Court )起诉了欧盟委员会( European Commission)的能效标准不能反映实际情况.
2015年,欧盟法院( EU General Court )驳回了Dyson的请求,排除了目前规则歧视Dyson产品的的说法.
2016年,Dyson向欧洲法院European Court of Justice (ECJ)上诉,ECJ支持了Dyson的上诉请求,并把案件发回到欧盟法院( EU General Court )重审.
2018年11月8号,经过Dyson公司的不断上诉,欧盟能效标准将被废除.
案例2:
2014年2月4号,Dyson在美国起诉了SharkNinja公司的Rocket HV320 侵犯了Dyson的专利(Nos. D577,163, D668,010, and D668,823).(对比图如下)
Dyson要求赔偿2亿美元,这也使得本案是美国历史上仅有3个外观侵权诉讼标的过亿美元的案件之一.
2018年3月份,法官Judge Robert M. Dow 发布了裁定"即使在最有利于戴森的角度下,审核了一些无可争议的事实，Shark 的Rocket 机型的整体外观也与Dyson专利有很大不同",裁定Shark的Rocket并不侵犯Dyson的专利,同时驳回了Dyson"整体相似性(overall similarity)"理论可以用来支撑设计专利的侵权.
下图是Dyson方面的专家提交的用来证明"整体相似性"的图片.
案例3:
Dyson VS 博世西门子
Dyson控告博世西门子(等级AAAA)在电机中使用控制器,当机器的尘袋装满时,功率会由750W(A级能耗)自动增加到1600W(E或者F级能耗).严重的误导了消费者
案例4
.2010年Dyson在英国起诉竞争对手VAX(行业巨头TTI旗下品牌),宣称对手的Mach Zen吸尘器侵犯了Dyson 15年前的吸尘器DC02的造型专利.最终英国法院拒绝了Dyson的诉讼请求.
案例5.
2017年9月21日在小狗电器IPO前夕,，戴森将小狗电器、香橙科技和中芯线科技诉至北京知识产权法院，诉称小狗电器生产的、由明星杨洋代言的小狗D-535“手持/杆式无线真空吸尘器”，涉嫌侵犯戴森两件外观设计专利，请求法院判令小狗电器停止生产、销售涉案侵权产品、销毁专用模具，并共计索赔100万元
从以上典型案例可以看出,Dyson的法律诉讼有几个策略:
1.改变行业规则.在欧盟能效刚推出的时候,Dyson的吸尘器都是无尘袋类型,在能效测试中能效等级普遍会比尘袋的机器差.Dyson从几方面入手,一方面直接起诉欧洲市场的老对手博世西门子的吸尘器"作弊",另一方面同步的起诉欧盟委员会的能效标准不公平.经过几年的拉锯战,Dyson成功的使欧盟能效标准将被废除.
这个诉讼的结果非常的让人惊讶,毕竟一家公司起诉整个标准委员会并获得成功是难以想象的.从这个层面上说,这个官司不仅是Dyson公司对抗欧盟委员会,在某种意义上来说,可以算是英国对抗欧洲的一种象征(下文可以看到Dyson公司和英国政府的关系).
顺便说一下:James Dyson先生是英国退出欧盟最有名的支持者之一.
2.使用法律手段阻止其竞争对手.Dyson在国外的吸尘器行业是属于最有名的诉讼狂魔,可以说各个市场的主要品牌如果没有被Dyson告过就不算是行业主导品牌.国外的"博世西门子""英国VAX""美国Shark""中国小狗电器"都是被Dyson"认证过"的品牌.尤其是小狗电器在IPO上市前期被Dyson起诉地刷外观专利侵权,这个诉讼用意非常的明显就是为了阻止小狗电器IPO.
Dyson的厉害之处在于,Dyson经常使用外观专利来起诉竞争对手.大家一般都知道在法律实务中,利用外观专利来起诉很难获得法庭的支持.但是Dyson经常可以获得诉讼的胜利,这一点不得不说Dyson法务团队的厉害.
作为行业的从业者,大家可以对比以下的几张图片,再比比自家产品.看看是否吸尘器的相似性比下图的差异性更大,一旦被Dyson盯上之后,是否有精力和财力来应对?
3.在"Dyson在美国起诉了SharkNinja公司的Rocket HV320的"案件中,Dyson索赔的金额高达2亿美元,这一点达到了历史记录.大家可以就产品的对比图片来看,这个诉讼的要求应该是没有什么根据的,但就是这么一个没有什么根据的诉讼Dyson公司就敢提出这么高的索赔金额.
如果Dyson公司的整体相似性诉求得到法律支持的话,那可以说整个吸尘器行业都要限于侵权风险之中.幸好的是,法官驳回了Dyson的诉讼请求.换一个角度来看,如果一个财力不是那么雄厚的公司遭到了这么一场诉讼的话,可能光诉讼费用就能让这些公司破产.
4.还在有线吸尘器时代,我们就经常的接到客户的通知说他们接收到Dyson公司的邮件了,说产品XXX地方侵犯了Dyson的专利.而这些地方是否侵犯专利实际上谁也无法说清,但是大部分客户没有精力(财力)和Dyson去打官司.
Dyson的策略也是比较简单,知道大家都没有精力去打官司,所以简单的律师函就能阻止一些潜在的对手.
再回到Dyson2017年起诉小狗的案例,当时小狗作为国内吸尘器行业的互联网（线上）头部品牌,是Dyson的主要竞争对手.小狗的价格只有Dyson的一半以下,同时性能又不差.而中国是Dyson的主要市场,进入中国市场如何打击竞争对手是Dyson的首要任务.
于是,在2017年小狗电器IPO申请之际,Dyson直接就小狗电器的一款"地刷外观专利"起诉了小狗电器.这个诉讼时机让小狗非常的难受.不管这个官司实际是否成立,但是IPO期间最忌讳的就是有官司.即使经过几年的拉扯,裁定小狗电器没有侵权,也让小狗电器花费了大量的精力来处理.
这也是同样杀鸡给猴看,让Dyson在国内的竞争对手有了更多的顾虑.可以预料到的是,以后国内的吸尘器企业在一些重要的发展节点上必然会面临着行业巨头的各种极限压力.
这两年时间国内企业通过跨境电商这一销售渠道攫取了原来属于当地品牌的巨大的市场份额.在高速增长的业务背后,其实隐藏着巨大的隐患.
我们来看一则旧闻,2015年是平衡车产业爆发的一个年份.大量的从业人员通过这几十年一遇的机遇赚到了大量的收入.但是随着专利的问题爆发,大量的卖家血本无归.
12月12日，销售自平衡滑行车的中国卖家收到了来自亚马逊平台的通知，随后，他们几乎所有链接全部被移除。此外，亚马逊还向购买过的买家发去邮件，提醒买家如果出于安全考虑可以退货。同时，亚马逊还冻结了平衡车卖家账户近三个月的销售额。业内
估计，政策若真施行，卖家损失或将达上亿美元。
12月15日，一位卖家向《每日经济新闻》记者提供了这份由亚马逊发出的邮件。邮件的大致意思为，卖家在亚马逊的物品链接被移除，是因为其收到来自该产品的专利相关者Razor USA LLC的告知，该专利号为No.8,738,278。
亚马逊要求，卖家如果想继续售卖这种平衡车产品，必须满足2个条件：一是需要通过认证文件证明他们生产的电池和充电器符合标准；此外，还需提供证据证明其销售产品不属于侵权产品。
此后，卖家陆续收到了在英国市场退款的信息，不少卖家账户的资金已扣光。“我被强制退款335台，目前账户负债70万。由于亚马逊美国、英国账号关联，我担心很可能被没收美国账号的资产。”一位卖家表示，甚至在早前7、8月份的订单，都已经被平台方面退款。
另外,近期Tik tok在美国遭受了巨大的压力,被特朗普强制要求出售给美国企业.尽管字节跳动方面做了大量的工作,但最终的遭遇将如何也未可知.
大家可能会觉得Tik tok是因为做的太大了,才被特朗普盯上.我们做的小一点的话,应该不会有什么影响.
请看以下一则旧闻:
2011年6月25号,英国媒体报道了Dyson公司在时任英国总理卡梅伦访华之时,让卡梅伦对中国高层提出了中国无叶风扇行业侵犯了Dyson的专利.于是在不久之后,整个无叶风扇行业就收到狂风暴雨般的整顿.
"不忘初心,砥砺前行"。