观前提示：本文充斥大量主观感受及现实因素，如感觉哪里不对，那就是你错，请转发宣传这里有个杠精牛马人。
在开始之前，循例装逼引用一段话：
资本是没有办法才从事物质生产这种倒霉的事情，它也不愿意去从事物质生产，它总希望有更快、更轻松的赚钱手段，一旦有适当的利润，资本家就胆大起来。如果有百分之十的利润，他就保证被到处使用; 有百分之二十的利润，他就活跃起来；有百分之五十的利润，他就铤而走险；为了百分之一百的利润，就敢践踏一切人间法律；有百分之三百的利润他就敢犯任何罪行，甚至冒着绞首的危险。
——马克思
简单解释一下，欧洲大贤至圣仙师马克思认为，资本是怠于付出任何形式的成本的，只要有足够的利润，资本甚至可以揽下路易十六的神圣使命。
所以，我们今天要说的还是资本给出的智商税——新消费。
人民智库在《新型消费，公众是怎么认知的？》一文中，经公众调查给出定义：在公众看来，新型消费的“新”主要集中在品质品牌导向、智能智慧趋势、线上线下融合等方面，具有品质消费先行、注重个性体验、突破场景限制等特点。
这里不得不称赞一句，人民智库的春秋笔法玩的还是挺溜的。新消费能给消费者的是导向、趋势和融合，至于质量、品控和价格则抛开不提。
回归现实世界，新消费又是怎样的？
线下看，打出新消费口号的主要有饮品店、烘焙店、火锅店、卤味店。所以，你在街上会看见满地的喜茶、茶颜悦色、墨茉点心局、山河饼局、巴奴火锅、海底捞火锅、周黑鸭、煌上煌……等等等等。
线上看，则是由淘宝、抖音、快手三大直播平台为主，引领起的直播带货风潮，只需要有个坐在手机前坚持“冲冲冲”的带货主播，任何事物都可以带上新消费的名头。
店面有了，直播间也有了，然后呢？
先说新消费是怎么出现的。
新消费的出现和预制菜很类似。不同点则是，新消费受益于互联网时代的红利期，一线和准一线城市牛马人薪酬待遇均处于上升期；预制菜受益于三年事变，互联网时代红利尽出，留下的残羹冷炙确实也适合随之退潮的牛马人。
与现在不同的是，在红利期，资本市场和牛马人在花钱这件事情上都不含糊。资本市场愿意花千万乃至上亿的资金只为打造品牌，迅速占领牛马人的视线范围；牛马人也愿意用看上去还算丰厚的薪水和拍照就能接到的贷款，让自己的生活看上去像是阿伊土鳖公主家的赘婿。
但是，这时候摆在资本眼前的问题是——钱花了，品牌也有了，商品在哪里？对于消费市场来说，挂羊头卖狗肉和以次充好可以说是烂熟于心的技能。
具体来说，要怎么做呢？
我们做一个假设。首先，投入50万精装店面、购买设备，力图打造出工业风或是文青范的店铺风格。其次，投入100万购买抖音宣传、红书笔记、点评五星、黄牛排队。最后，每天投入350元在1688购买25公斤奶茶粉、113元购买500个奶茶杯、88元购买10千克珍珠，用40一杯的价格卖给牛马人500杯。
可能有人会问，这不是“新消费”吗？新在哪里？（搞笑，资本家哪有心？）
Emmmm……按照模板来回答就是，我们采用了全新的经营理念和品牌架构，用真心为消费者提供全方位的互联网体验，口味上也突破了原有的奶茶口味，发展为螺蛳粉、臭豆腐、豆汁等全新多口味奶茶品牌。此外，为拉近和消费者之间的距离，我们还会在团购、直播等平台送出优惠券和品牌公仔，让我们的奶茶更加年轻化和互联网化。
说实话就是……相比于用纯牛奶和茶叶做奶茶的传统方式，我们首先提出了不加一滴奶、一片茶的奶茶理念，最大化降低日常成本。至于店面和营销费用，我们也会在翻三倍的基础上，再打八折让牛马人买单的。什么？牛马人不够多？那就加盟、连锁、品牌授权搞起来，奶茶可比郁金香什么的好太多了。
如果你认为这可能只是偏见，那么我们不如再看看统一进货再重新包装的坚果品牌？把批发市场门店化的零食品牌？卤味熟食精装化的鸭脖品牌？
得益于新消费，以往市场里没人要的鸡脚鸭脚，现在卖的价格比肉都贵！可企业用的批发鸡脚多少钱？阿里巴巴1688价格430~460元左右一吨。一圈走下来，牛马人哭了，零售商哭了，批发商没赚多少，只有新消费品牌们笑哈哈。
前车后事
1957年10月27日，《人民日报》发表社论，首次提出了“大跃进”的口号。这个口号带来了什么呢？带来的是社会经济生活整体走向唯指标论、浮夸化、逐名化，浪费了大量的人力物力，造成了国民经济比例严重失调，使社会主义建设事业受到重大损失。
前车之鉴，后事之师。
现在，由资本市场提出了“新消费”，在商品品质未发生改变或仅有微小提升的前提下，对商品进行超预算宣传、过度包装、饥饿营销、高价销售，并以此来逐渐扭曲消费者对于价格的认知。
更现实一点，巴奴18元卖240g土豆的事情应该还能看见吧？人家是怎么回应的？
“顶着压力统一回复大家：巴奴卖的‘富硒土豆’，它不仅包含了产品本身的价值，也包含了环境价值、服务价值，以及全供应链（研发、采购、加工、品控、仓储、物配）的价值，所以巴奴暂时不考虑降价，并将持续为顾客创造有价值的产品。”
简而言之，巴奴创始人杜中兵认为，那240g土豆不仅是淀粉和纤维素的集结，更是巴奴火锅整个产业的奋斗结晶啊！
那如此说来，以后巴奴全产业的薪酬都由人民币结算改为富硒土豆结算如何？或者我们推而广之，钟薛高员工薪酬以改为发放其品牌雪糕，价格以市场价结算；什么点心局的，咱月底给每位高管发5000个大爆浆麻薯，这可都是品牌的精华所在啊！
当然，这种说法有些激进了。有相当一部分理中客会说，消费这件事本身就是丰俭由人，还是要按照自身消费能力进行消费。
说得不错，下次别说了。丰俭由人的基础是清晰可辨，是多样可选。同样白色包装的两根雪糕，德氏大果卖1元，钟薛高卖35元，牛马人怎么辨？新消费品牌们拼了命地砸钱抢店面、抢宣传、抢客源，随便去南锣鼓巷走一圈，都看不见2元一瓶的矿泉水，牛马人怎么丰俭由人？
“新消费”发展至今的整体思路其实是，将富人的思维和行为模式推而广之，让更多的人可以习惯一天的伙食费650是不够的。
《管子·乘马数》中曾说“若岁凶旱水泆，民失本，则修宫室台榭，以前无狗后无彘者为庸。故修宫室台榭，非丽其乐也，以平国策也。”
翻译过来就是，如逢灾年，民众没钱，国家则需要修宫筑屋，鼓励奢侈铺张。这种做法并非享受奢欲，而是平衡经济。但是，这种做法是针对上层统治阶级和富人的，希望他们用铺张的享受将钱再流转到牛马人身上。
如今的“新消费”却是把矛头转向了民众，悄无声息地提高民众消费能力。反过来民众又得到了什么呢？
明星同款5000元一件的军大衣、慈禧同款36元一份的肉末烧饼、网红同款50元一杯的脏脏奶茶，以及牛马人同款永远冒着绿光的基金股票。
为什么我直到现在仍然不看好大多数打着“新”名头的行业产物？
因为他们在本质上并没有得到革新，口号里的革新是屁！是NOTHING！
最后举个简单的例子，楼下的包子铺原先是2元一个包子，可最近店门口新装一个音箱帮忙叫卖，包子要涨价到20一个。老板说，这是“新消费”包子。
你吃吗？