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【广发食品】五粮液电话会议纪要20191122

五粮液调研点评】11月底已完成全年2.3万吨计划,1218后公司将进行控货挺价

1、目前市场出现批价走低的现象(各地900-910不等),一是因为10月五商公司成立后给予商超较大折扣、公司监控不严导致部分低价货流出,另外部分大商为完成动销任务以在1218经销商大会争取更多返利也存在趁机低价出货的行为。此次批价下降属偶发事件,公司经验尚不充足。目前公司要求12月18号之前按照2019年合同40%的任务量打款,打款后会发出挺价通知以保障批价上行。明年公司也会继续新增销售人员保障渠道政策落地更有效。

2、公司通过半年的时间获取各经销商的数据,了解各经销商实际的销售能力,以便在明年分配配额时进行优化。公司在19年新增了100家经销商,300家专卖店,目前共700余家经销商、1500余家专卖店。预计明年新增400家专卖店,优先布局在有茅台没有五粮液专卖店的400-500个县。渠道调研反馈部分省区明年要求15%量增,区域经理会对老商增加部分量,但同时会留下部分量招新商。

3、李曙光董事长17年上任后首先在生产上进行薪酬体系改革,奖励与一级酒率挂钩后,生产工人积极性大幅提升,保证了一级酒率近年从10%稳步提升,公司希望近两年一级酒率能够逐步稳定到15%,朝着20%的目标奋进。此外,两个月前公司设立了原料粮育种研究院,从原料培育着手提升品质。

4、系列酒仍是公司的价值洼地,对于系列酒的营销调整刚刚开始,原来400多个品牌已经清理197个。6月份整合成立浓香酒公司,7-8月人员到位,9月开始招商,最近开始进行每个品牌的经销商会议。过去系列酒以较低吨价出售,18年系列酒收入仅80亿+,未来公司聚焦4+4品牌,预计吨价将出现明显提升。系列酒也是公司未来3-5年关注的重点。

5、公司17-18年开展生产部门的薪酬改革体系,年薪酬平均增长30%;19年2月进行销售体系的薪酬改革,覆盖到各子公司。国资委今年改变股权激励不能超过薪酬的30%的规定,公司目前在考虑制定长期滚动的持股计划,离职后会自动退出,使得员工跟公司的利益绑定。

6、终端扫码系统落地初见成效,六月份至今已绑定60000余家终端,但消费者开瓶扫码率暂未超过10%,公司已经聘请咨询公司专门进行研究,未来将推出对消费者更具有吸引力的扫码体系。

7、2.3万吨计划11月底已经完成(欠发的七代和收藏版已改成八代发货),预计全年实际有能力发货2.5万吨,但暂不确定是否计入19年。我们预计19-21年公司收入分别为500.55/599.87/706.86亿元,同比增长25.04%/19.84%/17.83%;净利润分别为174.13/220.36/269.42亿元,同比增长30.10%/26.55%/22.26%;EPS分别为4.49/5.68/6.94元/股,对应PE为29/23/19倍,维持买入评级。


【纪要正文】

Q:五粮液批价有所回调,您如何看待?

A:十一之前价格持续上涨,十一之后价格有所回调。直接原因,五商公司十月成立,为了完成任务,给了商超一个比较大的促销力度,因为对商超管控力度较小,商超系统利用漏洞,有一批货从商超系统流了出来,影响了市场的批价。第二个原因,今年有一些大商,与去年相比配额相比没有降低,但是出货渠道收窄,很多大商趁着商超这波节奏,浑水摸鱼,趁机低价出货,想把库存出出去,可以在12.18拿到年底更多返利。因为今年1218公司可能会以进货和动销去给经销商1218返利,但公司目前没有给出详细动销和进货对返利影响的影响权重,所以很多大商希望通过低价出货,把自己的动销这块做好,意图在1218可能的动销判定权重获得一个优势,拿到更多的返利。总的来说,这算是一个偶发的事件。因为第一次进商超,公司没有经验去很好的控制节奏,导致了低价出货,但随着经验的丰富,不能总是被坑。其次,公司内部在11月底会控货,也关注到了价格回落对经销商的不好影响,怕影响经销商信心。下周普五暂停发货,来拉升价格,12月初,普五价格会缓慢上升,回复到930-940没有问题,公司对整个价格已经着手开始治理。公司要求12月中旬回一部分明年的款,所以不会给到销售体系这么强硬的挺价要求,但是最迟在12月中旬,按公司要求把全年任务40%款打完之后,会在之后发出挺价通知,保证价格上扬,预计今年春节会延续中秋的良好的趋势。

Q:回款40%,经销商资金压力会不会很大?

A:目前,这块不是甩货核心原因,五粮液下属有小额贷款公司,如果经销商资金有压力,可以跟财务公司签订授信协议,以销售合同做担保,资金年化利率10%以内,目前对于很多经销商资金压力比较小,抛货更多是经销商销售渠道被消减了,因为控盘分利,扫码系统上线,没办法轻易的去窜货。大经销商目前在转型,但是转型速度不快,导致从7-10月累积下来,目前库存高于公司要求的安全库存,基于1218奖励可能会根据进货和动销和主要市场活动等几个因素综合评分确定1218返利多少,经销商会增加动销,希望增加分利,大的经销商压力主要不是在资金上,而是基于希望控盘分利可以多拿一些钱。

Q:销售体系今年有变化吗?

A:从大区制改为战区制,销售层级从以前的公司到大区-省区-城市-经销商,现在去掉大区,渠道扁平化,销售公司直接对接省区,增加对市场信息的反应速度,第二个,今年增加了很多销售人员,会对市场服务能力、覆盖能力会增强,明年还会继续积极地投放市场人员,从而让更多的市场和渠道动作落地更有效。以前五粮液大家都是觉得好卖但是不挣钱,品牌力是够了,经销商和烟酒店不挣钱,更多的时候经销商觉得以货带货,拿着五粮液的品牌证明我当地的地位,然后利用五粮液来带一些不太知名的货,对于烟酒店老板来说不想卖因为不挣钱但是消费者又要。十一之前大家可以看到经销商和烟酒店盈利都是很高,从889到940、950给到烟酒店,烟酒店可能卖到1100左右,目前因为价格回落到900,首先对于经销商其实影响并不大,小经销商库存不大,大经销商则是有意识地通过低价来消化自己的库存。如果公司能够在元旦之前把价格940-950,烟酒店和经销商都能赚钱,会从过去的好卖不赚变成好卖好赚,从而极大地激发五粮液的品牌势能。我个人认为公司现在走的路非常正确:1)通过增加一线终端人员来增加对终端网络的服务和覆盖。2)给各个销售环节较高的利润水平来刺激终端多卖货。现在终端卖一瓶五粮液可能还略比卖一瓶国窖挣的钱更多一些,刺激了终端积极性,因此公司在今明两年的增长还是比较稳定的。

Q:您刚刚也提到十二月份的时候要打明年的款了,那么今年大概能完成多少的量?应该是比2.3万吨的目标要高一些,具体高多少?明年对量的规划是要多少的增长?

A:每年公司财年的记账实际上是以发货来记账的,然后我也说了公司马上要求要打20年的款了,如果十二月份就发货了,那么会计入19年,如果是元旦之后才发货那就会进入20年,所以目前数据还不能确定,但是2.5万吨问题不大,明年可能会在2.8左右。我个人认为不管公司把剩下的计入今年还是明年,最差的结果都不会低于2.6,所以2.8是我认为比较有可能的数字。现在只要价格稳定,公司其实没有必要去控量,因为以前的控货控量都是为了挺价,如果价格能维持在950以上,适当去放量能占有更多的市场份额。

Q:但现在价格在900-910之间。

A:其实商超公司流出来的货并不多,但是对价格的影响很大。更多其实是经销商在浑水摸鱼,只要公司能够做一些价格治理,比如控货,价格很快就能拉上来。窜货的根本原因不是因为有大量的货涌向市场,而是因为少量的低价货影响了终端,终端有了谈判的砝码。比如我在跟一个烟酒店老板聊的时候,他说其实我们也知道市面上肯定有900元的货,只是不是所有人都能拿到,但是既然有人拿得到,我就会跟经销商要求按900给我,否则我去批发市场拿货。但其实这些烟酒店老板并没有信心真的能拿到900元的货,即使拿到也是很少量的。900的价格你可以理解为有价无市,这个价格市面上的货并没有我们想得那么多,但是这个价格的存在会扰乱市场。只要公司严厉一些,发个控货通知,或者把商超公司的费用提一下,价格就能较快上涨。这个跟以往货多的情况不同,以前是不等货消化完,价格无法上来,现在仅仅是因为这个低价的存在搅动的市场,但量不大,价格是能较容易拉上去的。

Q:经销商和专卖店明年计划增加多少?如果全国的数据没出来的话,您负责的那个区域有具体计划吗?

A:专卖店的量明年会有一点增加,但是增加不多,本身专卖店一个月就供应一百箱五粮液,一年的供货量也不大,所以可以不用太关注。关于经销商会不会同比增长,公司目前也在征求我们的意见,公司把这个权利下放给了各个战区,明年任务是要求量增长15%,自己去规划怎么实现这个目标。对于公司来说,没有明确要求任务怎么完成,只是给每个地区下了个初步的指标。为了保险起见,我们会直接跟老商同比增长10%-15%,至少先把合同签了,然后再留点去招新商,这样数字会好看一点。因为能不能招到商,虽然我们心里有一些规划,但也有可能成不了。招新商肯定是必要的,但是也要考虑到任务的完成。当然我个人认为公司很可能会要求明年拿出一定的新增量去招新商,而不是简单的老商做同比放大。

Q:15%是你这个区域要求的还是全国的?

A:是我这边。这个指标是高了一点,因为公司定的全年任务肯定要比下游指标低一些,为了确保哪些地方没完成还能补一下,所以我这边是按照15%去做这个增长。

Q:一些老商、大商的配额比较高,所以出现甩货,如果要解决问题,大商是会减量?

A:从销售人员角度考虑,首先要把数字分下去。在实际过程中会招商,明年也会有明确的招商比例。每个地区拿出任务量的多少去做招商。以后招来新商,就不会给老商增量或者是减少老商的量。

Q:12月13日以后,五粮液要提价吗?还是说控盘挺价?

A:11月底12月初,公司有可能控货挺价格,现在的价格是900,会在12月初以停货的方式往上拉价格。

Q:省一级的还是公司层面?

A:算在上市公司层面。

Q:有多少量是卖给大商的?又有多少量卖到了新招商的渠道?

A:50%-60%的量是供应给大商的,排名前20的大商吸收了50%-60%的销量。今年还是靠大商支撑了一半左右甚至是一半多的量,但未来是希望大商的销售占比越来越少,以前五粮液没有办法招商,所以很多空白区域被大商拿去窜货了,未来在空白区域招商,销量不会削减,销量甚至还会做的更大。

Q:大商在抛货回款,公司如果控货挺价,那控货挺价的过程会顺利吗?

A:今年绝大多数的经销商享受到了涨价带来的红利,经销商对涨价是拥护的,但有部分经销商认为涨价不利于自己的销量,但他们也不反对涨价。控货挺价没有难度。

Q:大商都是什么样的?是当地大的商超吗?

A:当地的超级经销商,比如百川、朝批、粤强等中国白酒零售商贸比较出名的企业。这些企业在对接一些零售的终端。未来希望地级市场可以直接向公司进货,而不是向这些大的商贸企业进货。现在我们销售扁平化,未来希望渠道也是扁平化。

Q:五粮液现在是大商制,以后要是做成深度分销的模式,可能更像洋河一些,你觉得需要多少年才会实现渠道扁平化?

A:需要多久取决的公司领导的决心。五粮液的大商制被诟病了很多年,但是公司都没有动作出来,但是今年有了一些改变,效果很明显,个人观点认为按照今年公司改革的决心,大概需要三年左右。

Q:大商是相当于一批经销商?这些大商也是直接从公司拿货的?

A:对,大商是直接从公司拿货的,但有的区域,比如河南,河北,山东等以地级市为单位布局,有的地市是空白的,没有经销商,四川的情况是公司下来直接到县城经销商,县级经销商直接到烟酒店,但是安徽的情况是,先是厂里给货给百川,百川给当地的地级经销商,地级经销商再给货给县级经销商,县级经销商再给货给烟酒店。像安徽的的这种模式对于政策传递和管控都是非常难的。深度经销是以人为前提的,但五粮液现在没有很多的一线销售人员,而洋河一线销售人员是五粮液的5-6倍。公司销售团队的扩张需要如何考虑招到适合五粮液公司的人。

Q:每年能发展多少个新的经销商?

A:可以对比一下竞争对手国窖,五粮液未来经销商的数量不应该比国窖少。国窖现在的经销商有600-700个。没有对应的招商激励,招商速度就会慢。

Q:五粮液的经销商是400多?

A:公布的好像没有那么多。

Q:五粮液经销商不到400个,这是指所有大商还是包括了底下那些?

A:只包括了和直接和厂里签了协议的,直接打款进货的,不包括底下的分销商。

Q:下面的分销商会有多少?

A:不知道这个数据。

Q:明年的打款比例,以及什么时候打款?

A:按照白酒行业的惯例,一季度前或者过年前,是要打一季度的款,按照官方的说法,公司要求经销商按月打款,目前公司要求12月18号之前按照2019年合同40%的任务量打款,因为现在2020年的任务量合同还没签。目前很多经销商其实已经开始打款,但是由于最近公司没有怎么发货,下周开始公司明确的会控货。很多经销商不仅做五粮液一家,最近开始考虑在用手里有限资金尽可能的把每个品牌都打了,五粮液下属财务公司也开始给经销商提供用年度合同做抵押贷款。目前很多经销商在筹措资金,因为一是要还贷款,二是要开始年底打款,所以目前我这块打的不多,大部分预计12月初,因为需要先周转一遍。

Q:曾总来了有几个月了,工作流程有什么变化吗?

A:没什么变化。曾总没有直接管销售,没有发表过具体意见,对于销售这块来说没什么变化。

Q:批价低是由于商超的联盟公司把货抛出来了,想问下你们发了多少货?

A:具体数据我不知道。我感觉整个短期内流出量大概1000多箱,不超过2000箱。

Q:秋糖的时候发了2.2万吨,过了三周你刚刚说现在好像发了2.5万吨的货。

A:没有,我没看到具体数据。但是今年任务量公司2.3万吨已经发完了,我的意思是到今年年底可能会发到2.5万吨。

Q:秋糖之后价格加速下跌,可能是因为公司11月加大发货量的问题吗?

A:不是的,11月是正常发货量。价格回落在10月中旬已经开始显露,跌价其实和发货关系不大。一是接下来公司会要就打款,二是10月底2.3万吨已经发超了,今年还有1个半月且1月过年,所有12月开始经销商也会开始去和公司协商政策什么的。我个人认为公司今年可能会发2.5万吨货,任务量已经放完了接下里就是看公司是怎么调剂把多的货放在今年还是明年了。

Q:后两年能看到系列酒比较好的表现吗?

A:我觉得比较难。你看像茅台五粮液都要发展系列酒,因为两家都意识到不能只靠高端酒因为没有无限增长,要培养第二个增长级。第二,五粮液系列酒还是比较薄弱的没有系统管理,今年邹涛总来了后把几个品牌做了总和,只做了半年但发现效果比之前好,内斗少了、对每个品牌来说当地业务员变多了,但是根基太差。短期之内,不能期望太多量。这个产品由4个产品构成:五粮特曲、五粮春、五粮醇和尖庄,我个人认为4个产品分下来,没有一个可以算超级单品(单品销售过10亿算是超级单品)。五粮特曲有可能会成为超级单品,但消费带比较尴尬,泸州老窖特曲为范本,大家都在把价格从200往300去迁移,而五粮特曲还在160-170元。公司也在提价但效果不明显,如果老牌名酒在200-300区间稳定下来,五粮特曲不能跟上步伐上200元,未来发展可能会比较惨。我个人认为第一系列酒在整合后比之前好,但是还没有拳头产品,唯一有希望的五粮特曲又因为价格带的迁移在往上走,所以竞争优势不大,这后续需要谨慎看待。我认为有潜力,但难度会大一点。

Q: 2020年如果茅台一整年批价在2300-2400元,五粮液要把批价挺到950-960元你觉得难度大吗?

A:如果明年茅台一批价整年都维持在2300,不排除公司会把一批价挺过1000,甚至可能1100元左右。

Q:这是怎么考虑,有什么具体措施?

A:首先对于普五来说最核心的标准就是要一批价过1000元才是是比较稳固的高端酒,对五粮液来说公司具备这样的条件,今年最高批价也有到970-980元了。如果茅台一批价能维持在2300元,我个人认为不排除茅台会涨价的可能性。茅台今年给直营的价格并不是给经销商的969元而是比969元高,这意味着如果茅台直营能成功的话,茅台已经变相涨了出厂价。如果茅台涨了出厂价,五粮液是有可能去跟进的。

Q:整个经销环节,毛利率、净利率或周转是什么样子的?

A:就是说,所有贸易公司算不清周转率。目前好的经销商资金一年可以滚动6圈,差的3-4圈,滚动周期3个月左右。今年经销商的利润比较高,但是难算,因为今年7、8月拿货价格有切换,经销商年初拿货789,卖810,经销商最高的利润是拿货价789元,卖出价940-950元,八代大概进价889元的货能卖到960-970元,现在能卖到910-920元,经销商的毛利率需要知道进货价格和出货价格,这个很难估计,但是对比于往年经销商的利润,以前有可能挣十元有可能赔十元,现在是挣100还是挣90的问题。

Q:零售的利润是毛利润吗?就是不包括经营成本的利润。

A:是的,经营成本很难算,基本上,年销售额超过三千万的经销商,整个的经营成本大概是7-15个点,不过也看资金配置,如果全靠地方贷款,经营成本就高一点,如果资金配置好的话,就是7-15个点的经营成本吧。现在酒企给经销商留的毛利大概是15%左右,纯利可能是7-10个点。

Q:烟酒店大概的情况?

A:这个更算不出来,我只能说他们最高价卖到1150元,拿货价只是900左右,具体的算不出来,卖一瓶五粮液最差也能挣60-70元钱。

Q:他们的周转情况?

A:周转速度比较快。因为基本不怎么备货,因为我们的备货体系比较到位,相当于烟酒商来说可能除了大的节气,比如中秋、国庆等销售旺季适当的备一些货以外,平常可能只放一两件货,周转周期在一个月以内,他们本来钱并不多,旺季来临的时候就尽量多备一点货及时地消化掉后只剩两三箱,这可能一放就放好几个月,所以这个周转率真的很难算。

Q:今年公司的改革的决心很大,主要是产品体系的调整、经销商的去大商化改革,还有最近推的空白分利和扫码,这三个方面改革面临的阻力有哪些?公司采取了哪些措施克服这些阻力?

A:随着邹总的到位,管理层基本稳定了不会有太大的变动,高层稳定,经营的战略没有波动,所以内部阻力不大。从营销的角度,营销架构包括整个营销人员的调岗都已经基本完成,公司需要更多的一线营销人员,如果公司加人的速度快,引进的人好,那么对公司有促进作用,相反则会对公司起到负面影响。第二个去大商化方面,从18年公司一直在探索的事情是要求经销商先打款再发货,以此来解决两个问题,一是款项到手了,五粮液公司的业绩就完后才能了,慢慢发货也可以增强与经销商的话语权,因为经销商没有货就不能展开市场。其实现在大商对于销售的贡献非常高,有一半以上的贡献,如果直接一刀切,把大商的配额削减得很厉害,有可能在短期,公司的业绩会很差,所以我们就先收款再发货,先把业绩做好,再和经销商慢慢谈,但是我觉得这个也要看领导对节奏的把握吧,如果这个政策实行快了,把经销商惹急了,他们都不汇款,有可能短期的业绩很难看,如果解决不了,这将会是一个阵痛,就看公司有没有这个决心。第三,控盘分利是跟泸州老窖学的,弊端是能不能让经销商知道每年分的利是多少这个不确定,我们知道泸州老窖经过四年的控盘分利,经销商已经普遍看得出来能大概分得多少钱了,因为五粮液还是处在空白分利的第一年,经销商还猜不到分多少利,未来能不能让经销商猜不出来每年能分多少利不确定,只有让经销商猜不出来每年能分多少利这样才能走出怪圈:大家都已经知道每年分得的钱都差不多,就已经知道我大概能得到多少钱。第四个就是扫码系统,新面临的问题是让消费者扫码的环节做得很差,因为没有哪个喝得起五粮液的人会在餐桌上扫码,扫码的人可能都是司机、服务员等不是核心消费者的人,这个是比较痛苦的环节,这个没有好的方法可以解决。

Q:这个扫码至少能到烟酒店是吗?

A:烟酒店可以,从扫码逻辑上来说是没问题的,但是中间的环节都有空子钻,需要有足够多的人去监督才能保证钻空子比较难,目前由于人员不足,还是有些空子可以钻的,但是对于五粮液以前的情况,现在已经好很多了。

Q:现在扫描在整个体系中推广的情况怎么样?

A:从经销商到烟酒店全都已经扫描了,当然不可能较真的去检查每个扫码是不是真实有效,但是都已经扫过了,而消费者扫码力度不是很高。

Q:您觉得扫码对于公司来说在价格或者库存的管控的效果怎么样?

A:管控的效果肯定很好,但是执行的过程中并没有按照当时我们设计的过程来执行,实际效果是比理想的要差,但是对比以前还是要好点的。

Q:2.3万吨是全部给到经销商还是有欠经销商的货?

A:目前货应该是全部发给经销商了,至少我这边已经发给经销商了,在10月我这边还欠了经销商一些货没发,但是现在基本上已经发完了。

Q:可是第七代不是还有些货没发吗?还有收藏版的呢?

A:第七代已经全部不发了。

Q:不发的这部分也全部算到了2.3万吨里面吗?

A :不发七代了,但是全部转成八代发了,按照经销商出的钱和八代的价格来计算发多少八代。

Q:收藏版不是之前发了一小部分,然后还剩一部分还没发吗?

A:那一部分基本上经过一个中秋,我这边有几个经销商要求能不能转成发八代的货了,经过一个中秋,经销商发现七代还没有八代的价格高,所以他们要求直接发八代好了。

Q:现在比较普遍的现象是经销商都想要发八代的货是吗?

A:对,因为七代实际上价格是比较低的,经销商不愿意,但是厂里硬要发,中秋节前大家都评估认为由于对七代的炒作,未来七代的价格应比八代的价格高,因为酒越老越贵嘛,但是过完中秋节会发现,并不是这样,七代的价格比八代低,所以厂子觉得这个七代的价格对于整个产品体系来说不好,因为应该是酒越老价格越高,所以厂里决定所有没有发的七代全部转成八代发,以此来减少市面上七代的货,收藏版是因为相比于七代相比,价格贵太多了,经销商觉得不划算。现在绝大多数把欠发的七代和收藏版全部改成八代发出去了。

Q:周转仓还有没有货?

A:周转仓有货,实际上周转仓的货也不是厂里的货。并不是说经销商打了款,而我们只是把货发到某个厂不给经销商送,周转仓的货实际上是为了给经销商提供服务,比如厂里说把货分到山东,那么厂里就会把货发到济南的周转仓,只要山东一说要货,货就能从济南发往山东只要两天左右的时间就能收到货,不然从其他地区发货可能要5天左右才能收到货,所以周转仓里的货不是属于厂里的是属于经销商的。

Q:“控盘分利”进入了老窖的怪圈怎么理解?经销商毛利很容易算,大概是15%-16%,年底根据完成任务的情况算出来返利多少,这个为什么是怪圈?五粮液也想往洋河、老窖的方向走,为什么控盘分利是怪圈?最好让经销商算不出来是最好的?

A:经销商日常的顺价差其实是很低的,可能也就是10个点左右。如果仅有顺价差,经销商的销售动力就会不足,所以目前给到经销商的主要利润来源是年底的分红。以往经销商的思路是薄利多销,将分得的利润锁定价格,就有更好的销售情况。厂家选择不让经销商提前知晓本年分红情况,经销商就无法算出自身底价,从而避免“乱价”的行为。泸州老窖每年分的利润百分比相同,五粮液要避免走这样的路线,从而避免使本身设计的机制失去作用。目前只有泸州老窖这么做,根据进货的瓶数,根据出厂额等来分利,且都是一个相同的分利百分比,常年未变。五粮液今年还有可能延续泸州老窖的分利方式。首先是单品销量(按瓶数算),二是按回款额算,三是可能按照排序数打分,这三种分利方式综合起来预估是在10%到15%之间。

Q:关于1218系列返利情况,有部分人担心告诉经销商返利50块的政策后,经销商就直接在出厂价基础上降50块,您担心会有这样的价格竞争吗?

A:肯定有人这么想,但应该没有经销商敢这么做。其次,公司按常理来讲也不会给经销商这种机会。一般情况下,公司给经销商的奖励主要是以货的形式,经销商直接降价就会有亏损,第二,奖励也有可能是以别的品种产品来发放,这样就会给计算成本增添一点难度,第三,如果被发现价格太低的话,可能会采取削减下一年度经销商配额等惩罚措施。因此,公司的各种措施可以避免经销商明目张胆的用这种方式降低价格。

Q:前段时间贵公司有提出“传统渠道不增量”的理念,您刚才说明年产量预计有15%的增长,如何去理解这两者的关系?

A:高端酒走到最后,一定是要让渠道尽可能扁平化,最好酒厂直接跟消费者对接。因此公司未来一定会加大直营和电商的比例,第二就是未来的“传统渠道不增量”,中国目前全部的酒水企业中只有茅台是个特例,其经销商就是各地专卖店,能够直接接触消费者,其他酒水企业的经销网络主要还是以“酒厂——经销商——烟酒店——消费者”链,所以我认为五粮液不可能大费周章像茅台一样直接做直营,只能说是像茅台学习,加强直营和新零售的比例,二是对于现有客户规模,增加一些团购客户和专卖店商,并不是简单地说明年的销量产量不增加。

Q:经销商们是否愿意随着酒厂计划增加明年的订购量?

A:答案是肯定的。今年是经销商们收获很多的一年,即使是现在也能够达到一瓶10到20元的利润,比往年的利润要高得多,2017年之前还在正负10元的范围波动。再加上年底的返利政策,积极性们肯定很高。

Q:您之前说明年争取把批价挺到1000元以上,现在一放量可能会造成价格不稳的情况,那么按照您刚才说的15%的增长,会不会增大价格上浮的阻力?

A:首先今年价格增长的绝对值不小,其次年初以来的各种改革和从0到1的探索还是难度较大的,但都较成功的陆续有进展,所以明年的难度不会比今年大。就像刚才说到的,如果明年茅台的价格稳定在2300元,五粮液这边的价格就很有可能拉到1100元甚至更高;但如果茅台明年价格波动不稳定,那么公司将价格挺上1000元的口号还是有可能会喊下去的。最终实际价格能不能破千还需要考量。

Q:您觉得从今年的角度来说,分利与去年相比会不会更高?大概的范围是多少?

A:首先,去年没有奖励,控盘分利是今年刚提出的理念,其次,他的参照空间有两个,一是国窖的具体情况,二是经销商年度的纯利可达10%到15%之间,基于这两个因素,今年公示的控盘分利的结果最少在6个点左右,可能没有去年那么高,但是这是建立在今年经销商的纯利已经超过往常的基础上。

Q:今年我们上半段提价比较成功,基础在于年初春节通过大量走货促销,把全年配额进度做的不错,这样后面提价有基础。明年我们整个价格进度现在有时间表吗?

A:没有。首先茅台的价格会稳定在2300左右,第二,今年8月份提出了一批价1006,中秋节没有再提,明年1000块的一批价口号会喊下去,提价的策略,在3月份春销会前后去提价,3-8月挺价,中秋节可能价格松一点获取更多销量,春节过完再去拉。这个套路一直没变,今年成功是因为提了三个理由,停产、珍藏版、新品上市,不同于以往提价的理由,此外今年公司战略执行的很坚决。我觉得明年会回到传统的涨价套路,提货、产能不足、配额执行完了暂停供货,同时要求团队加大对经销商出货力度的管控,来拉价格,明年可能没有新的招数,我觉得预期的目标不太远,只需拉2、30块钱。不用过分较真明年价格是否一定上千,只是公司的愿景、口号,大家有个奋斗的方向。

Q:明年春节我们批价的目标?

A:春节批价目标是回到中秋前。

Q:我们现在批价900-910,春节旺季要让经销商大量消化发货,我们怎么实现量价齐升?

A:以前大家对五粮液的印象是好卖不挣钱,只要价格拉升的好,出货环节有足够的利润,又好卖、又挣钱,自然会增起来。高端酒的需求一直在缓慢增长,价格拉的好有希望抢占竞品份额。

Q:之前要求经销商959的价格出给终端,现在批价900,团购价格960,终端中秋节进的货不赚钱了。这个要求是厂家一厢情愿吗?

A:终端现在基本不囤货,中秋节的货已经卖完了,现在终端900进的货能卖到1000-1050,利润是足够的,只是经销商目前利润不大,但是终端有销售的积极性,经销商不会不卖。对于高端酒,量价齐升取决于两个东西,第一总的盘子在变大,第二更好卖更挣钱的产品终端更愿意卖,会获得更好的销售机会。

Q:这段时间价格相对比较弱的原因是个别经销商在市场抛货,我们规范市场比较容易,但是我们的批价在不断往下掉,是货多还是我们价格政策执行力度没有上半年大?

A:中秋节过后厂里的要求没有之前严格,导致价格回落之后一直上不来。

Q:春节之前这个价格是厂里预期的水平吗?

A:个人判断公司在春节要求价格涨到中秋节以前的水平。如果放任价格在900左右,按照习惯,销售旺季价格会比平常价格回落,如果破900,公司一年好局就毁于一旦。

Q:今年上了扫码系统,希望判断经销商真正的动销能力,现在我们马上要签明年的合约,现在掌握经销商真正的动销能力的数据了吗?

A:这个系统本身就有,我们的扫码系统可以看见经销商的每一件货出给了哪个终端,虽然不太准确,但是参考意义很大,比以往强了很多。今年第一年拿到数据,没有可比性,但会作为参考,协助明年合同签订。

Q:这个数据的颗粒度?

A:可以到每一个终端的每一件货。

Q:现在批价900-910,终端卖给消费者的价格现在1000-1050之间,没有降很多?

A:中秋节卖到1100-1150,平均掉了100块。之前七代卖到1000-1050,现在八代卖到七代的价格,终端门店现在利润很高,愿意卖,量不用太担心,因为五粮液品牌力是够的。$五粮液(SZ000858)$