现泡凉茶店,再造一个王老吉!

凉茶行业从2015年开始就出现了增长停滞现象,到2016年,同仁堂凉茶偃旗息鼓、加多宝裁员停产等消息,也进一步侧面印证了凉茶行业正在面临的困境,诚然以前凉茶的主战场一直是放在餐饮业,商超这块还处于拓展期仍然具备一定的增长空间,但是由于北方气候和消费习惯问题,这一块一直是整个凉茶行业无法撼动之痛,因此整个行业未来维持在个位数的增长应该是大概率事件。

既然整个行业的池子基本已经定型,那作为其中的一份子,你想多储存一点水,只有三个办法,一个把别人存水的地方占了;二是对蓄水池进行改扩建;三是再新建一个蓄水池。第一个办法王老吉已经用了,且用的非常好,从17年年报表近20%的营收增速(按调整营销策略之前的数据计)就可见端倪。第二个办法王老吉也已经在尝试,如去年推出的附加值更高的无糖凉茶和黑罐凉茶。至于第三个办法,王老吉也是去年开始付诸行动的,如大寨核桃露和现泡凉茶店。

从上面几个办法的使用时间上来看,17年是属于王老吉多元化开始的起点,为什么是17年而不是更早,个人猜想应该是王老吉在凉茶主战场的全面胜利始于17年,新闻报道和财报数据也可以进一步佐证这个观点,所以未来凉茶行业大概率会出现凉茶只有两种,一种是王老吉,另一种是其他凉茶。

从上面的论述我们可以得出,一是凉茶行业趋于饱和,虽然不一定是行业的天花板,至少暂时看不到大幅增长的可能;二是王老吉应该已经意识到了这一点,在正面战场大获全胜后并没有沾沾自喜而好大喜功,而是保持着强烈的忧患意识,已经在多元化的道路上开始了新的征程。

从王老吉这两年的经营情况看,抢占竞品的市场份额这两年做的很好,但是毕竟市场只有这么大,不可能把对手所有的市场份额全部蚕食,更何况王老吉管理层自己都提出了需要竞品一起把品类做大做强的言论,因此这个不会是王老吉未来的大看点;产品的消费升级(变相提价)虽然能带来盈利的提升,但是凉茶毕竟还是凉茶,这种盈利能力的提升也会是有限的,因此这个也不会成为王老吉未来转型上的大看点。

综上王老吉未来想要有进一步的腾飞和质变,进行多元化经营是必由之路,但是多元化经营说起来容易,但是做起来却着实不易,前车之鉴比比皆是,如空调霸主格力做手机,至少从现在来看,已经成为了董明珠任上格力最大的“笑柄”;还如东阿阿胶的桃花姬类产品,经营了几年,但销售却一直起不来,成为了鸡肋。那这次王老吉的多元化之路能否成功呢?我想我们可以试着看看其走的哪条多元化道路,然后再尝试着分析其是否能成功。

从去年的新闻和财报披露信息看,多元化这条路上,暂时我们能看到的只有两个,一个是大寨核桃露,另外一个是1828现泡凉茶店。根据我了解和掌握的信息来看,大寨核桃露现在仅在山西和河南有销售,还处于市场的培育期,虽然有王老吉的销售渠道做支撑,但由于品牌辨识度低,想要在全国推广时日尚早,且在植物类蛋白饮料品类里还有养元饮品和承德露露这些已经在市场拥有很高品牌知名度的对手,因此这个产品未来的发展任重而道远,想成功难度很大。

而1828王老吉现泡凉茶店就比大寨核桃露好不少,一个有千亿价值品牌来背书的产品,可以说是含着金钥匙出生的,因此近几年能不能再造一个王老吉,我觉得就得看这个现泡凉茶店了。

我们先来看看这个现泡凉茶店所处的市场行业,想有大成功,池子必须得足够大。

根据网上了解的情况来看,目前王老吉现泡凉茶店这种即饮饮品市场容量已超过500亿元规模。根据凯度消费者指数对中国25个城市15岁到45岁消费者的采样统计,可得到现制饮品的实际的空间应超过千亿,市场还存在翻倍的空间。

根据美团点评数据显示,15年下半年开始,半年饮品店关店数逐渐增加,17年上半年饮品店关店数超过开店数28%,说明整体竞争还是很激烈的。


从数据来看,北上广深、新一线城市、二线城市2017年4月饮品店门店数同比增长分别为6%,1%,29%,说明一线城市增长乏力,但二线有可能成新的增长点。

虽然一线城市相比于整体增长疲软,但人均15元以上饮品店数量在各地都有明显增长,较高品质、服务和环境的饮品店正在一二线城市飞速发展,这很可能也预示着品质饮品赶上了消费升级的风口。同时,未来随着小城市中产消费热情的飞速发展,即饮饮品店很可能正赶上这一浪潮。

从产业资本对这个行业的态度我们也可以进一步佐证这个行业的景气程度。今年3月,奈雪的茶宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元;2012年开始诞生,2015年在饮品行业爆发的喜茶,在今年4月完成了美团点评旗下龙珠资本投资的4亿元B轮融资。

依照王老吉的计划,到2018年第四季度之前,王老吉餐饮公司的现泡凉茶实体店要完成200~300家的布局,其中广州100家,广州以外的广东地区100~200家店。另外,18年第四季度,王老吉餐饮公司还会布局华东市场,首期目标是完成20~50家店面的开业。而2021年,也就是4年后,更是要开启3000~5000家的店面。我们再根据奈雪的茶80+门店,融资后达到60亿估值情况来看,再造一个王老吉应该不是痴人说梦。

从上面可以看出,王老吉饼是已经画好了,至于能不能成功,我们再从细里来看。

一、开现泡奶茶店是一时兴起还是深思熟虑后的想法?

现泡凉茶店由广州王老吉餐饮管理发展有限公司运营,该公司注册于2016年9月13日,从公司成立到正式对外宣布,经历了半年多的筹备期。同时去年6月王老吉提出现泡凉茶店时,王老吉餐饮公司副总经理霍立人也明确说了:“其实早在2年前,我们就已经在调研王老吉该如何布局新兴渠道、新零售。”从公司的成立时间到现泡凉茶店正式开业实施和管理层的话语中我们可以看出,王老吉其实很早就在谋创新,而且筹备时间很充足,所以开现泡奶茶店的想法应该是经过充分调研和考察了的。

二、现泡凉茶店的基本情况?

由于没有实地调研,因此根据网上查询到的信息简单描述下凉茶店的基本情况。

现泡凉茶店一般分为5大区域:葫芦里、吉快速、吉手造、吉乐加、谈笑间。

葫芦里区域:展示了“1828王老吉现泡凉茶”汉方草本凉茶所采用的真材实料,让消费者感受到每款凉茶满满的价值感;映入眼帘的六个大字:暖、润、美、瘦、清、固显示了6款汉方草本凉茶的独特“性格”。

吉快速区域:店员通过当天提前熬制好的凉茶母液进行现场复煮,能让职业精英在60秒至90秒内的时间内享用到一杯原汁原味的凉茶。

吉手造区域:映入眼帘的是两个眼花缭乱、耳目一新的区间。其中一个区间是由药食同源干花干草组成的“超级食材区”,里面有漂亮的重瓣玫瑰、陈皮等食材。旁边的区间放满了新鲜柠檬、新鲜薄荷叶等各种生机盎然的新鲜食材,1828王老吉把它命名为“新鲜风味”。

吉乐加区域:一款龟苓膏在1828王老吉店里有多达4种吃法:可搭配佛手柑蜜、自制的古法红糖蜜等。一款杨枝甘露也可以演化成三种风味,而晶莹剔透的雪晶灵让产品变得更加有趣。

谈笑间区域:是1828王老吉现泡凉茶的堂食区,极具中式的风格让这个空间富有调性,它不作为第三空间,而是为顾客品味一杯凉茶提供了驻足歇脚、谈笑小憩的功能。  


从菜单来看,有1828古法凉茶、冰萃草本凉茶、汉方草木凉茶、养生水果茶、食养鲜膏、滋养炖品、天然草本食品等几个大的类别,除了饮品类还有一些小食。

从定价来看,王老吉经典凉茶售价为24元,最贵的单品是炖品桃胶皂角米银耳羹,售价29元,其他的大部分饮品定价在15~22元之间。

根据老吉餐饮公司副总经理霍立人所述:“未来我们会更多地在大学城、社区开启‘黑卡店’。”据其透露,相对于王老吉大健康公司,王老吉餐饮管理公司更多承担了一个凉茶品类扩张的任务。而为了完成四年开3000—5000家店的扩张目标,王老吉餐饮公司的开店模式将采取直营、特许经营、区域经营合作三种。

三、现泡凉茶店的管理层是否能下好这盘棋?

根据广州王老吉餐饮管理发展有限公司股东信息,广州王老吉投资有限公司占比80%(小白对该投资公司持股100%),广州水平面投资发展有限公司占比20%,小白作为品牌注入方拥有绝对控股权。为什么要把公司的股东信息情况说明一下呢,因为这个里面有个很多人估计都不清楚的大手笔,而这大手笔就隐藏在占比20%的广州水平面投资发展有限公司里面。根据工商注册资料显示,广州水平面投资发展有限公司实际控制人叫蒋兴洲,持股该公司71%的股权,为广州王老吉餐饮管理发展有限公司董事,同时兼任总经理。为什么提到这个人,因为这有可能是王老吉现泡凉茶店未来是否能再造一个王老吉的大BOSS,由于资料有限,这里只能根据一些公开资料简单介绍下蒋兴洲蒋总了。

蒋兴洲(被业界称为饮料奇才,这个称呼我也是网上查询其相关资料时,新闻报道给予其的称号):1994年从长春光机学院毕业分配到西安,第一份工作是西安机电公司,两个月后就跳槽到可口可乐,在可口可乐做了3年,可乐第一个营运所就是蒋兴洲经营的;1997年加入到健力宝,2001年任健力宝集团全国的营销总经理兼助理总裁;2004年成立了西安深蓝食品饮料公司并担任董事长;2008年蒋兴洲在立白集团担任了半年的营销老总;2011年担任白象食品执行总裁。

从蒋总的履历看,不得不说是个人物,待的基本都是大公司,而且都是非常重要的高管职务。早年蒋总是可口可乐(中国)公司的营运总经理,可口可乐在中国市场有今时今日的地位,蒋总是功不可没。后来,蒋又任广东健力宝集团销售公司总经理,期间,他与原健力宝总裁张海共同推出的饮料“第五季”,创造了单品饮料年销售额超过10亿的国内销售纪录。随后在2004年5月,蒋兴洲带着20多个销售经理集体从健力宝辞职,与当年8月成立了现在的西安深蓝食品饮料公司并担任董事长,当时搞了一款“非凡可乐”产品,2005年1月 13日,中央电视台一、二、三套的节目中还强力播出了“非凡”系列(可乐、柠檬、香橙)碳酸饮料电视广告。在当时,广告一出,业界一片哗然,众说纷纭,当然事后来看,这个尝试蒋总是失败了。

可口可乐、健力宝和非凡可乐三个案例,同一个操刀手,结果是两胜一负,由于没有当时的历史资料,因此这里不好下有关结论,但是站在后视镜的角度看,我觉得成败的关键可能就在于“品牌”这个看似简单但是却非常重要的东西,蒋总在可口可乐和健力宝担任要职并进行产品营销推广时,这两个品牌早已经家喻户晓,而非凡可乐却是由蒋总自己重新组建团队新创立的品牌,所以个人觉得蒋总的能力是非常突出的,也得到了业界广泛认可的(从被成为饮料奇才和在各大公司担任要职就可以佐证),但蒋总并不是一个做老板的人(从其自己在公开场合的言论也可以证实这点),因此蒋总需要有一个巨人的肩膀,能让他站在高处发挥才能,而王老吉就是这个巨人。

处在市场容量不错的即饮饮品行业,又拥有王老吉这款金字招牌和蒋兴洲这样极富经验的掌舵人,我觉得王老吉现泡凉茶店成功应该是大概率事件,而一旦成功,再造一个王老吉并不是痴人说梦!

$白云山(SH600332)$ @今日话题 

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月落乌啼 08-14 12:14

不可能成功!

清风若逸 08-12 06:20

浪子1214 08-12 00:28

学习

文云轩 08-11 20:28

凉茶市场变成这样,全败在白云山的领导、

清风若逸 08-11 19:38