三只松鼠上市了，做为三只松鼠的老吃货，不禁对这只互联网零食新宠产生了兴趣。
拿到一只股，先看一下利润是我的习惯（一看就是只菜鸡，高手都是资产表走起）。在我一（fu)贯(xiu)的印象里，一家依托于互联网公司，一定是特好赚钱的公司。特别是对于一家电商公司，摆脱了繁重的生产环节，去除了传统渠道和店面成本的枷锁，那一定是可以做到物美价廉才对。然后借助资本的力量，以及轻资产运营模式的高效性，迅速占领市场。
但当我看到公司的净利时，2018年4.3%的净利润率让人咂舌，70亿的营收赚了3亿元。当然了，也许是像瑞幸咖啡那样压低自己的利润来让利消费者，从而扩大营收占领市场，或是和传统品牌进行差异化竞争。但是做为一个三只松鼠的老用户，个人感觉其产品并不便宜。当然感觉终究是感觉，于是我特意上电商平台比对了一下价格。
这里仅举一例，三只松鼠的开心果100G装京东标价38.8元，洽洽的开心果150G，38.9两包。也就是说同样的价格，洽洽能买300G而三只松鼠只有100G！我被震惊了，这价格也差太多了吧，你4%的净利润售价比别人贵2倍你卖的是那美克星的开心果吧。正当我为三只松鼠的ZZ定价愤怒的时候，我突然发现了一行小字：满199减120。这样一算下了，洽洽每100克的价格是13块，而三只松鼠是14块。天猫也是相同的套路，只不过是满300减200，算下来是13.8元。这里不得不说下这电商的套路深啊，你以为你满300减200一波血赚是吧？接着算了下杂牌开心果基本在7块/100克，而天猫超市美国进口袋装开心果为17块/100克。
这样对比下来，貌似三只松鼠的东西在价格上没啥优势嘛。那么就来看看三只松鼠的利润表，利润表显示，这里有两座绝对的大山，首先是占营收7成的直接成本，犹如喜马拉雅山脉一般横亘在利润的面前，由于只三只松鼠只负责工艺配方的把控，外加上分装，所以这部分成本中90%以上是外包出去的。第二座大山就是销售费用，以我以前的认知，电商做买卖还需要很多销售的费用吗？不是网上开个店客流自然就来了？其实互联网的摔推广花样多着呢，做广告买流量买排名淘宝客，手段五花八门，很多年轻人觉得网店很好做，但其实里面的投入并不小。三只松鼠2018年的销售费用高达14.6亿，占营收的20%。而对比偏传统的洽洽食品，其销售费用占比为13%，也因此，洽洽的净利率达到了10%。
更难堪的是，公司2018年的营收增长了26%，利润却原地没动。公司的营业成本也只增加了26%，但销售费用上涨了36%（这是否意味着线上渠道放缓需要更大力度的营销投入来维持增速呢？）。从招股书中可以看出，2018之前三年的销售费用占比均在20%左右，2017年19.3%，2018年20.7%，但由于净利润太少了，稍有波动净利的涨幅就会被抹平。从这里可以看出，公司利润的关键在于成本的把控。
三只松鼠之所以可以快速成长，短短几年的时间，营业收入突破70亿（洽洽2018年为42亿），正是因为其互联网企业的特征，轻资产的运营模式，高于行业水平的周转率，造就了其高达27%的ROE。不过企业总是要向前看的，细数企业快速发展的法宝，不外乎两点，一是企业的品牌力，一是企业的成本优势。
三只松鼠这几年在网上的火爆，还是具有很高的品牌知名度的，但这种知名度我认为无法构成企业的护城河。因为零食这类东西的可替换性很高，用户的转换成本低，当年名号响亮的零食企业很多都已成为过客。而且坚果零食这种东西，有别于酒水饮料，它不会因配方原因形成独特的口感，这里的意思是心理层面的口感，比如说酒这种东西，人们的认知就是不同品牌的酒会因其酿造工艺产生独特的口感，但人们不会觉得不同的坚果商产出的坚果会有很大的不同（当然会有质量的不同）。净利润也证明了品牌不会提高其定价权。
而成本优势就在于规模了，这一点三只松鼠是占有优势的，因为其已经成为了行业的龙头。互联网渠道的优势不会持续太久，传统的坚果零食企业也在发展线上的渠道，比如洽洽，虽然体量还比较小，但线上业务增速很快。从另一方面来看，三只松鼠的线下收入（投石店）占比近年来已经从3%提高到了10%。从模式来看，大家的商业模式会随着发展而趋同，差异化越来越小。
在搜索洽洽食品的年报时，我发现洽洽特别提到了他的每日坚果产品热销，我上网一搜，发现每个坚果品牌都有自己的“每日坚果”，可见产品上的差异极低。
从2019年一季度的增长来看，虽然营收仍快速增长，但利润依旧止步不前。而把控销售费用就显得更加重要了。不过以现在高达60倍的PE来看，显然大家没在意利润，毕竟互联网的思维是先抢占山头再坐收利润。
#食品# @今日话题 $三只松鼠(SZ300783)$$洽洽食品(SZ002557)$