拆招商业迷局 锐享商业新知
锐时代/锐思想/锐故事/锐公司/锐不可当
锐评：上一个“战国时代”辉煌渐落，对于新一轮的较量，其实才刚刚开始。
“饮料行业不过时，永远是朝阳产业。”
说这话的是娃哈哈集团创始人宗庆后，作为中国饮料界的一代大佬，他的评价足以影响整个行业。
事实也的确如他所说，与大多数行业会随着经济周期的起伏波动不同，饮料的需求几乎没有弹性。因此，食品饮料行业不管在哪个市场都是长跑冠军，也是一片兵家必争之地。
近些年，布局饮料市场的创业公司不在少数，他们有的热衷“泡茶”，有的迷恋“果汁”，但归根结底，都离不开这一亩三分地。
新产品的涌入让许多“儿时回忆”逐渐淡出了公众视野，新老交替之下人们发现，饮料不会过时，但它背后的企业却很难做到因时而变。于是乎，在一轮轮冲击之下，曾经的明星企业终显老态，步履维艰。
▲图片来源：娃哈哈官网
“高龄”名企
“他太老了。”
当宗庆后之女宗馥莉说出与代言20年的王力宏解约原因之后，或许还没有发现，这句话同样是当下中国饮料行业的真实写照。一天之后，两大国民饮料品牌：娃哈哈与汇源，一前一后出现在了微博热搜的列表里。
王力宏的粉丝有些愤懑，他们在社交平台上传播，为报答宗庆后20年前知遇之恩，王力宏自1998年代言娃哈哈以来一直都没涨价。截至目前，这件事微博阅读量已经过亿。
借一斑以窥全豹，放眼整个饮料行业，这何尝不是一种时代焦虑。
娃哈哈品牌老化被传已久、新品牌恒大冰泉昙花一现、老一辈汇源果汁凄惨卖身、功能饮料领域的红牛也身陷官司……这个规模足有千亿之巨的庞大市场，如今已是硝烟弥漫。
重庆天府可乐前几年重生时，其负责人就说过：那种先在网上买着备点，渴了再从冰箱里拿出来喝的计划性消费，存在但并不多。
这要求饮料布局的线下终端密度足够多。当消费者渴的时候，轻而易举地就能买到你的产品。所以饮料的渠道争端很激烈，就连是在货架的中部还是上部都要理清。
面对货架上不同品牌的矿泉水，很少消费者会去思考一下选什么品牌。以“懒”闻名的消费者们，“那瓶水离他的手最近，他就会拿谁。”
当然，这样的消费决策是建立在同样“价值”的水上。所以，做出更高的附加值，成为这些卖水人都在思考的，比如找一个当红明星代言、比如把瓶子设计好看点、又比如加量不加价。
当生意做到了货架这一步，影响消费决策成为关键。
1998年，娃哈哈请来明星王力宏代言。当时王力宏还是刚出道的新人，也是第一次有机会代言内地品牌，所以价格不算太贵。
但次年，他就凭借专辑《公转自转》获得第10届台湾金曲奖最佳国语男演唱人奖、最佳唱片制作人奖。流量倍增的同时，娃哈哈也大卖。
此前王力宏一位朋友告诉他，去青藏高原游玩时草原一望无际，只能看到两个东西：一是牛屎，二是有着王力宏头像的娃哈哈纯净水。
王力宏也很感激娃哈哈，毕竟内地不少粉丝也是通过娃哈哈认识了他。所以这20年来，大红大紫之后的王力宏代言娃哈哈，也一直没怎么涨价。
▲图片来源：农夫山泉官网
产品差异
娃哈哈的营销不是最早的。
早在他之前，功能饮料红牛入华，它靠着秦池、三株一样的央视营销，在春晚打广告。稍晚两年，海南椰树牌椰汁也登上春晚广告，“每天一杯，白白嫩嫩”的广告词和今天的“从小喝到大”一样有市场。
这种流于表面的代言、营销总会被简单复制。实现差异化的价值，并没有那么容易。
1999年，娃哈哈早期代理商钟睒睒自己也搞了3年纯净水。但那个时候，市面上除了娃哈哈，还有何伯权的乐百氏，以及怡宝的前身龙环。
如何在这些纯净水中脱颖而出？钟睒睒想到了一条，不做纯净水了。
那年4月，钟睒睒向外界倡议，停止生产纯净水，实验证明纯净水对健康无益。那时候就打“健康牌”，这样的差异化领先了行业起码10年。
此后，钟睒睒说他的公司只做“大自然的搬运工”，在千岛湖、长白山等地建立水源基地，以及推出“农夫山泉有点甜”的广告词。
农夫山泉这个差异化优势，一直打到了现在。据《2019年浙江民营企业100强》榜单显示，农夫山泉2018年营业收入209.11亿元，净利润（未经审计）36.16亿元。
这些是天然饮用水一个品类的功劳吗？自然不是。
今年以来，农夫山泉也开始加速向咖啡、中老年饮品、低温果汁等更多细分市场扩张。在这之前，水溶C100、东方树叶、尖叫、维他命水等，都已经在农夫山泉的体系里成长起来。
有专家在分析这个行业时谈到，整个社会的碎片化，导致了所谓的“大众”消费者在很多方面都已不复存在：很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方，可在当今社会，人人都是“非主流”。
对于个性化的需求，使得“大单品”逻辑难以走通。那种“休闲娱乐来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个”的多场景覆盖，变得越来越低效了。
全品类拓展，成为这个时代的选择。就连可口可乐，也开始在碳酸饮料之外探索咖啡，甚至酒精饮料等品类。
从行业的现状来看，他们都在说一句话：这件事不容易。
早在2015年，汇源果汁的多品牌扩张新闻的接连不断。先是推出一款“真炫”预调鸡尾酒，后来又投13亿进军速冻水饺；甚至牵手“饿了么”，搞定制互联网专属果汁等。那些年，汇源果汁悄悄在白酒、葡萄酒、普洱茶等领域都有布局。
结局众人皆知，年初被传卖身天地壹号，之后创始人成老赖。
实力，运气
从某种角度上看，汇源是商业“宿命论”的典型例子。
2008年，是颇为特殊的一年，汶川地震与奥运会将国民的爱国情绪空前提高。
在此当口，汇源果汁意欲“下嫁”可口可乐，值得注意的是，朱新礼此前刚刚当选为2008年CCTV中国年度经济人物，品牌由此成为“民族之光”。
不出意料，这个计划遭到公众空前反对，当时国内最大门户网站新浪针对此事发起网民投票，结果显示，参与投票的4万人中，对可口可乐收购汇源持“不赞同”态度的比例高达82.3%。
迫于舆论压力，汇源下嫁计划最终失败，自此宿命般地走起下坡路。
2009年，汇源业绩首次出现亏损，净利润-0.99亿元。尽管2010年扭亏为赢，且此后几年销售额一直上升至2016年的近60亿元，但自2011年起，汇源果汁的实际净利润就已经连续6年出现亏损，甚至2017年和2018年未见财报。
坦白来说，一个时代固然会存在诸多不可控因素，虽然汇源的命运在旁人看来多少有些可惜，但谁也没有理由将一个企业的失败归咎到时代背景上，说白了，企业的敏锐洞察力与审时度势在商业生存中起着决定性作用。
饮料市场中似乎从不乏运气的说法，健力宝无疑就是个很好的例子 。
今年8月28日，健力宝喜迎35周年，这款国民运动饮料在某种角度开启了我国运动饮料的新时代。诚然，健力宝的成功离不开时代的助推，当时有不少媒体将健力宝的如日中天总结为运气。
1983年，国家体委正在为首次出征奥运会的中国代表团准备饮料，与此同时，第11届亚足联代表大会将在广州召开。李经纬决定将健力宝送到亚足联的会议上时遭到了厂里人一致反对，力排众议后，200箱健力宝出现在了亚足联的会议上，引发了与会者和媒体的关注，这之后，它无可 争议地成了中国奥运代表团的“出征”饮料。
据悉，出征奥运是半赞助性质，健力宝为此投入了20万。彼时公司总资产共28万，相当于将公司数年利润全部“赌”到了眼前的运气上。
外界不止一次旁敲侧击地暗示汇源被重创是“嫁不逢时”，可如今真的将汇源大殇的事实归咎到时运不济上，这一切解释反驳又显得格外苍白无力。
近些年，中国的饮料江湖几经浮沉，去年上半年，先有汇源果汁、天地壹号联姻失败，后有茶饮“独角兽”瑞幸咖啡火速上市；下半年，元气森林成就斐然；二嫁失败的汇源大厦将倾……
从销量来看，经典品牌逐渐走下神坛，以网红品牌“元气森林”为例，天猫与京东官方数据显示：其燃茶销量一度大于农夫山泉经营五年的东方树叶与助攻一二线城市的三得利乌龙茶。
谁又能够想到，前几年名不见经传的小小网红，去年双十一的全网销量名列第二，将数个国民品牌甩在身后。
▲图片来源：元気森林官网
跨界创新
事实上，我们也不难理解互联网品牌一时间顺风顺水，毕竟饮料消费群年轻人占80%以上，众所周知，近几年各行各业里的老品牌普遍与新消费环境水土不服，由此引发出不少令人啼笑皆非的画面：一边布局情怀战，一边疯狂玩联名玩跨界。
例如可口可乐与菲诗小铺跨界联名彩妆，或者旺仔牛奶与自然堂合作气垫面膜，芬达与美年达等碳酸饮料牵手《狐妖小红娘》、《全职高手》等动漫人物……年轻消费者将眼球经济推上一个又一个浪潮巅峰，何况饮料行业本身就格外注重品牌曝光与广告投放。
根据艾瑞咨询调查数据显示：2017年7月，食品饮料品牌广告总投放费用达3.4亿元。其中，乐百氏投放费用达3363万元，位居第一；联合利华投放费用达3118万元，位居第二；可口可乐投放费用达2320万元，位居第三。
如今，网红效应当道，新品牌天然与大环境接壤，例如元気森林在社交网络的活跃度超过了大多数竞品，短短3年累计微博粉丝46万，（可口可乐51万、百世可乐50万），各路明星网红纷纷种草，魏大勋、费启鸣、李佳琦等等。小红书上累计笔记量远远超过东方树叶、三得利乌龙茶以及茶派等品牌。
值得一提的是，饮料逐渐开始与健康养生减肥类的话题挂钩，碳酸饮料与含糖饮料艰难过冬，2014年一季度以来统计数据显示，碳酸饮料销售呈现负增长11.2%，瓶装水和功能饮料同比增长幅度最大，分别为26%和24%，最明显的一点，瓶装水放弃价格战，纷纷打出“水源”牌，而元気森林一直与“健身”、“减肥”等概念紧密相连。
不可否认，新消费浪潮的来临，推动整个饮料市场开往下一站。事实上，传统品牌虽然意识较迟，但行动补拙，2018年，可口可乐推出无糖茶品牌淳茶舍与零度可乐；怡宝杀入功能饮料，推出氨基酸运动饮料新品；娃哈哈时隔13年，推出运动饮料品牌速然；收购能量饮料XS的安利公司， 短短29个小时，销量达到1000万罐。
诚然，这个市场没有永远的赢家，上一个“战国时代”辉煌渐落，对于新一轮的较量，其实才刚刚开始。
▲识别图中二维码或点击文末阅读原文即可免费获取
素材来源：
凤凰网奇点商业：《力宏太老，汇源大殇：中国饮料尚能饭否？》
砺石商业评论：《一瓶饮料的江湖争霸》
新零售老板内参：《2万亿饮料市场硝烟弥漫，卖水人的时代焦虑》
感谢耐心阅读，请顺手点下“在看”
关于本文
作者：云掌财经APP
来源：云掌财经APP（ID：yzcjapp）
版权：版权归原作者及其原创平台所有。文章为作者独立观点，不代表本平台立场。
“锐公司”是《商界》杂志旗下重点打造的优质内容平台。致力于记录时代企业、传播经营智慧、探究商业本质、透视商界人生。你憧憬中的成功在这里将演绎得千滋百味。
BUSINESS
《商界》杂志编辑部出品
公司报道 | 品牌传播 | 投稿合作
请添加微信 gaigaiorsky
或拨打电话 18696634667
◣点击阅读原文，免费获取福利礼包