亚马逊和 Temu 们相互学习。
文丨陈晶
编辑丨管艺雯
激战一年多，中国跨境电商平台和亚马逊都开始学习彼此的战术。
6 月 26 日，在深圳一场超过 300 名卖家参加的闭门会上，亚马逊宣布将在主站开辟低价商店的入口：主打低于 20 美元、重量小于 1 磅的白牌商品。商家只需将货发到亚马逊在中国的仓库，接下来就什么都不用管。站内外推广、后续物流都由亚马逊负责，商品支持仅退款——对卖家要求低，只要有货就行。
亚马逊要学 Temu、Shein、速卖通等平台常用的模式，以 “全托管” 模式从中国进口便宜商品，以防御中国跨境电商平台的进攻。
与此同时，中国跨境电商平台则开始启用亚马逊跨境业务常用的 “半托管” 模式——平台负责卖货，但商家自己承担国际干线物流、到达目的地国后的配送费用。这种模式吸引的商家规模普遍较大，他们大批量运货到海外，压低物流成本，再通过电商平台销售。
Temu、Shein、速卖通以半托管模式招来的多是亚马逊上的大卖家。他们以亚马逊搭建好的物流、培养的商家攻入亚马逊的市场。Temu 鼓励商家直接以亚马逊的包裹发货，希望给用户留下 “和亚马逊一样的货，但价格更低” 的印象。
Temu 在今年 3 月上线半托管模式，并将大部分重心转到此。我们了解到，Temu 半托管招商团队已达 1000 人，由 7 位一、二级主管分别带领 7 个小组相互竞争。全年 600 亿美元销售额目标中，半托管被寄望于完成 200 亿美元。Temu 否认了以上数据。
一位 Temu 人士称，内部对该业务的期待是 “只有成功没有失败，一定要做成也一定能做成”。
Shein、速卖通也在今年上线半托管模式。在美国上线较晚的 TikTok Shop 则从一开始就将本地货盘放在最高优先级，并在 6 月开始加快招募亚马逊商家，此前商家要入驻其跨境店，需在亚马逊年销售额超 200 万美元，现在这一门槛已取消。
2024 年 5 月，亚马逊内部派人调研十几位接入 Temu 的头部大卖家，发现他们目前还只是将 Temu 作为清尾货的渠道。但随着 Temu 销售规模扩大、追求合规，它正开始撬动越来越多的亚马逊卖家。
利用前人已经搭建好的物流、仓储基础设施，抓住卖家的清库存需求，提供营销成本更低的新渠道。这是拼多多能在中国快速成长，并从淘宝、京东抢下市场份额的故事。今天 Temu、速卖通、Shein、TikTok Shop 正在海外复制这个故事。
拼多多成立后的 3 年，是阿里大搞消费升级和新零售的 3 年，给拼多多留了生长空隙。目前 Temu 上线一年半，亚马逊开始了反击。
从全托管到半托管，是从跨境走向本地化的一种解法
中国跨境电商平台都从全托管起步，因为这对商家要求低，可以很快拿到大量有性价比的货品。现在集中做半托管则是因为全托管模式天花板太低。
不到两年，Temu 招募了 20 多万商家，上架 230 多万个 SKU，每天从中国 60 多个集货仓中发出近 400 万个包裹，以亚马逊同款商品几分之一的价格，吸引了 4.67 亿全球用户。到今年 6 月，Temu 已经在全球 71 个国家铺开，今年 6 月日均交易额达到 1.2 亿美元。
只看用户规模，Temu 与速卖通已经并列为全球第二大电商平台（不包括中国市场）。速卖通已经创立 12 年，但它快速增长也是在最近两年。凭借全托管模式，速卖通带动阿里国际商业的整体营收在今年一季度增长 45%。
全托管能拿到足够低的商品价格，是因为平台接手了仓储、物流、运营等多个环节，将出海卖货的门槛降到最低，卷入大量商家激烈竞价。小包直邮模式下，用户先下单，商家再发货，降低了库存风险，商家愿意以更低利润卖出长尾、白牌商品。
这些商品快速支撑起跨境电商平台目前的大盘，但也限制了它们的客单价和丰富度。
全托管的劣势很明显：适用于轻小件，品类受限，速度也不够快。一旦商品规格变大，空运就失去成本优势；有版权的图书、需多种资质认证的食品等都需要在本地提前备货，否则会有合规风险。
此外，针对大批进入的中国跨境电商小包裹，多个欧美国家预备或已抬高针对跨境小包裹的关税。原先价值低于 800 美元的包裹进入美国无需缴纳关税，欧盟免税门槛则是 150 欧元。今年 4 月开始，美国国土安全部称未来将加强对直接发往美国的低货值包裹的审查，欧洲也正推进对廉价商品征收关税的计划。
这些面向跨境直邮小包的优惠政策一旦取消，Temu、Shein、速卖通全托管销售商品的价格优势会被削弱。而在半托管模式下，商家自行报关进口货物，不受影响。
借助本地库存，亚马逊、独立站等大卖家接入半托管之后将送货时间从 2 周缩到 1 周内（2-7 天），扩充食品、图书、家居大件货等品类；从空运转向海运后，干线运输费用在货物售价的占比将从 20%-25% 下降到 3%-5%。
建立起规模优势后，跨境电商平台都对商家提出更严格的时效要求。今年 3 月，Temu 半托管大多数商品还都是 11 天内送到。4 个月后，Temu、Shein 都要求半托管商家在 7 个工作日完成履约，一旦超时，每一单罚 5 美元，相当于 Temu 半托管平均客单价的 10%。
一位同时在 Temu、亚马逊上卖货的商家说，自己卖出去的 90% Temu 半托管订单都需加急发货，加急后尾程履约成本占总成本的 12%-18%，比在亚马逊卖货高 5-10 个百分点。
但大卖家们也需要新的渠道。他们此前会将库存以亏损价格卖给专门收尾货的渠道商，商品最终流向华人超市、跳蚤市场等；也会在亚马逊上奥特莱斯频道上打折出售，为避免过高的仓储滞留费，商家投广告、给折扣以加速出售，费用往往超过商品价格的 15%。在 Temu、Shein 和速卖通销售比折价清尾货更划算。
对有美国和欧洲商标、半年内销售额大于 30 万美元的亚马逊商家，Temu 自动按照亚马逊同款的 75%-85% 的价格核价；对有海外主体资质的商家，Temu 按亚马逊 9 折核价；对无商标的商家，则按照全网最低价动态核价。Shein、速卖通统一按照亚马逊同款的 85% 价格核价 —— 但三家都不收佣金、广告费，最终商家能获得和亚马逊上基本持平的利润。
我们对比了多款亚马逊品牌商品在 Temu 上销售情况，发现小米、Realme 这样的品牌直销店在 Temu 上的折扣低于 15%，而如安克、致欧科技、追觅这样的跨境大卖给出的折扣甚至能超过 30%。
长期看来，跨境电商平台们都不甘于只做大卖家的清货渠道，而希望演变成商家运营的主要平台之一。据亿邦动力报道，联合利华、联想等品牌都可能在 Temu 上开半托管旗舰店。
速卖通则将 “百亿补贴品牌出海” 作为今年的一号工程，华为、联想、小米、大疆、添可等多个品牌都入驻了其全托管和平台模式，HONEYWELL、VEVOR 等亚马逊品牌则入驻了海外托管。
速卖通上线最早、Shein 要求最高、Temu 投入最大
我们了解到，Temu 预估每年美国亚马逊和独立站卖家、线下批发的贸易商至少有 300 亿美元商品的清货需求，这是半托管模式目前最主要的市场空间，Temu 的目标是拿到其中的 50 亿美元。速卖通、Shein 也看到了这块 300 亿美元的蛋糕。
招募备货海外的商家，速卖通动作最早，2 月 29 日即上线，叫做 “海外托管”；Temu 半个月后上线，Shein 上线在 3 个月后，它们都叫做 “半托管”。
三家中，Temu 的投入最大。内部的判断是，拖的时间越长，平台浪费的流量成本越多，商家也更愿意投入增长最快、最能快速规模化的平台。
上线 3 个月，Temu 半托管招商团队已达上千人，人员来自全托管招商团队（目前该团队已不到 200 人）、多多买菜甚至公关等团队。
Shein 半托管的招商团队目前只有几十人，但仍在持续扩充团队；该模式上线一个月已有 17000 名商家入驻。
至少已经有 6 万名商家注册了 Temu 半托管，该模式日均单量约 50 万，产生的销售额占总量约 10%，3 个月已覆盖美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、澳大利亚和新西兰共 9 个站点。而全托管上线半年后，Temu 才拓展北美以外的市场。
今年 5 月之前，Temu 半托管招商品类主要集中在家居等大件商品、有设计感的轻小件、3C 类商品。试运行期间，Temu 内部认为速度不符预期，于是在 5 月组建了 7 个招商小组相互竞争。
一位商家说，他最多的时候一天接到 8 个 Temu 半托管招商的电话，在他的办公室，上一组 Temu 半托管招商的人刚走，下一组人就过来了。
三家中，Temu 招商门槛最低，Shein 对商家的要求最严格。
“我们的模式很简单，只有几十个字，你能看明白，那做起来就没大问题。” 在 FBIF 食品创新展上，Temu 食品类目招商负责人介绍半托管时，展示了以上模式图。
Temu 希望做大池子，用市场机制筛出头部商家。个人只需提供身份证照片、店铺名就可开店，早期正式开卖前，商家还需要交纳一万元保证金，现在改为销售金额高于 1500 美元，或销售订单到达 100 单以上才补缴。
Shein 一开始就选择成熟商家，希望能和商家建立稳定的合作关系。只有公司才能申请入驻半托管，且商家需提供海外库存系统的后台截图等，以证明其在海外有货。速卖通海外托管也是如此，且需缴纳一万元保证金。上线一个月后，Shein 半托管商家的实际审核通过率为 50%。
投入差异的背后，是半托管模式对三家战略意义的不同。Temu 将半托管视为打造 “和亚马逊一样的货，但价格更低” 用户心智的关键一步，希望凭借此开拓追求高时效、好商品的消费者。Shein、速卖通希望用该模式补充本地货盘，跨境仍是当下的重要发力点。
Shein 起步于自营，平台直接设计服装并向工厂下订单采购，发往海外。服装、首饰品类是 Shein 最优势的品类，占比超过 50%，其他品类则来自第三方商家，他们主要从中国空运轻小件。
半托管招商中，Shein 不招服装、泳装、内衣睡衣、假发、品质珠宝等自营模式下的优势品类，并要求商品重量大于 400 克，以降低半托管模式下的成本。
一位 Shein 人士称，全托管是批量采购卖全球，有订单再进货，能降低库存风险；而半托管则需提前备货至目的国，仅面向目的国销货，订单量不够大，难以将成本压到最低。
此前，速卖通是几个平台中最敢尝试、模式最多的一个 —— 平台、直营、全托管、半托管、海外托管都做。到 6 月，速卖通将这些模式梳理和收敛至 3 种，全托管、半托管和海外托管。所有模式面向全品类招商。
速卖通将其直营模式和全托管合并；原本的平台模式升级为半托管模式，由平台负责国内、国际的仓储物流环节，其他环节仍由商家自己负责，以提高履约确定性；海外托管则面向在海外有仓库的商家，平台省去了国内仓储、国际物流、海外仓储、退换货四个环节费用。
一位速卖通人士称，模式精简是为了帮商家提高效率，以前卖家要做 5 个模式就得对接 5 位 “小二”，非常繁琐，现在速卖通确定了新规则，一个商家只需对接一个 “小二”，就可以做全部模式。
我们了解到，Temu 半托管模式承载了 200 亿美元的业绩目标，占其整体销售目标的 1/3。Shein 内部预期半托管上线一年后销售额达 100 亿美元，今年 Shein 整体目标销售额为 630 亿美元。
Temu 全力加速，但半托管并非万能
全托管模式下，Temu 的招商对象是超过 150 万的拼多多主站的活跃卖家和众多工厂卖家，半托管模式面向约 40 万亚马逊中国卖家和独立站卖家。
筛选池子小了，招商也更难了，为加速半托管的开拓进度，Temu 给出了优厚的招商条件和更多的流量。
全托管上线初期，Temu 只要求商家的供货价低于阿里旗下的批发采购平台 1688。3 个月后，Temu 提出更高要求，商家发货到仓库得自己承担一半运费。又过了不到 3 个月，Temu 商家竞价周期从月缩短到周。
半托管上线三个月，Temu 反而在逐渐放宽招商条件。上线初期，商家入驻时就需缴纳一万元保证金，6 月放宽为产品卖到一定数量才需缴纳；初期，商品价格要求为亚马逊同款的 75 折，到 5 月前后，放宽到了 85 折；6 月，一些商家称结款时发现多收到了 20% 货款。
一位做过全托、半托模式的卖家说，全托管早期质量出现问题平台一律罚 5 倍货款，且无申诉机会。现在 Temu 上线了店铺评分系统，90 分以上的店铺出现质量问题不罚款，60 分以下才罚款 5 倍。
接近 Temu 人士称，目前美国搜索场景下，70% 的流量都分给了半托管商品。即使用户选择按销量排序，销量只有几百件的 “Local warehouse（本地仓库发出）” 商品也紧跟在销量上万商品后，出现在搜索结果首页。
为鼓励商家进入，Temu 还有一项 Shein 没有的政策 —— 低于 30 美元的商品，平台每单给商家补贴 2.99 美元。
6 万名 Temu 半托管卖家愿意尝试的动力来源是，虽然在 Temu 上卖货毛利率（20%-25%）略低于亚马逊（30%），但每单有运费补贴，多一个销售渠道总不是坏事。
但超过 34 万的亚马逊活跃中国卖家大部分拒绝加入或暂时观望。
一部分原因是亚马逊通过比价系统追踪全网价格，一旦发现商家的商品远高于其他平台的同款，就会下架商品的购物车功能。消费者即使能看到商品链接，也无法加入购物车购买。
去年 6 月，亚马逊将 Temu 移出了自己的比价系统，因为 Temu 大部分商品价格低于 10 美元，如果亚马逊直接和 Temu 比价，将导致商家们无利可图。若 Temu 持续提高客单价并上架更多品牌商品，亚马逊很可能重启和 Temu 的比价。
其次是从亚马逊仓库往其他渠道发货的成本高。卖家大多将商品放在亚马逊自己的仓库以获得流量扶持。他们也可以选择多渠道配送服务，将亚马逊仓库中的货送给 TikTok、独立站、Temu 买家，但在美国每件起送收费 7.15 美元。
撬动更多的亚马逊商家不容易。Temu 开始劝全托管商家尝试半托管，提前备一部分货到海外仓库。但商家需要自己支付干线、尾程履约成本和海外仓储成本，这对没有海外备货经验的商家来说风险较大。
一位 Temu 全托管大卖家最近向美国发出去几个集装箱，准备尝试半托管卖货。但他并不愿意将所有赌注都压在 Temu 上，打算借机积累经验，日后拓展亚马逊、自建网站等销售渠道。在 Temu 做了一年多全托管，他最大的感受是 “没有安全感，看天吃饭”，他不想再延续这份不安。
过去两年，Temu 用全托管模式将中国数百万卖家出海卖货的门槛降到最低，并用极强的执行力、激烈的竞价制度，打造出极致低价这一武器，在格局稳定的美国电商市场撕开了一道口子，并带动 Shein、速卖通、TikTok 纷纷拓展全托管，将中国低价商品快速卖到全球。
不过，它们目前只能从亚马逊、沃尔玛等手里切走一小部分注重性价比的用户，今天 Temu 和 Shein 加起来在美国电商市场的份额仅 2%，亚马逊是 36%。
今年一季度亚马逊会员订单中，已有近六成能实现当日或次日达 —— 这是过去 18 年亚马逊投入超过 1000 亿美元、在全球建立 185 个配送中心的结果。过去一年，亚马逊还在推进分仓服务，将同批次商品提前分派到不同仓库，离用户更近。
中国跨境电商平台要进入更主流的市场，都必须突破 “跨境” 这一标签，成为本地、海外都有货的综合电商平台。它们今天更多是在用中国供给解决全球需求，出于成本、监管、时效等考虑，未来它们都需要更倾向于用本地供给解决本地需求。
Temu、Shein、速卖通正在亚马逊打造的基础设施上抄近道，撬动它的商家，但短期内，亚马逊的壁垒还不会被攻破。
沈方伟对本文亦有贡献
题图来源：视觉中国