曾经是每几十年才有新公司用技术或者渠道重塑消费习惯，定义或者迎合人们对商品价格、选择的期望，从美国的西尔斯到沃尔玛再到亚马逊，中国则是从国美、苏宁到阿里、京东，再到现在的拼多多。
单论把货卖出去，学亚马逊最像的是拼多多。但在 Temu 狂奔近两年后，亚马逊开始孵化自己的 Temu —— 在亚马逊主站增设特价专区，采用全托管模式（平台负责全程物流），且从中国仓发货至美国 —— 这也是 6 月 26 日亚马逊在深圳的卖家闭门招商会的核心内容。
据我们了解，初步方案包括：
- 亚马逊主页为低价商城设置专门入口，售卖的商品与亚马逊主站独立。早期采取邀请入驻制；
- 首次招商范围为时尚、家居、生活品类，要求做低价、轻的商品。整体上单品售价不超过 20 美金。亚马逊将统一制订细分类目的价格上限，在此限制下允许卖家拥有自主定价权；
- 在中国设置亚马逊履约（FBA）仓库，卖家只需要把货发到中国 FBA 仓，后续履约由亚马逊完成；
- 预计中国跨境运输时效 9 - 11 天，运费较此前低 45%。亚马逊负责站内和站外推广，向卖家收取佣金。低价商品支持仅退款，会设置专门的团队监控恶意仅退款行为。
上述方案中，亚马逊的选择招商类目、物流、推广方式和退款策略都与 Temu 高度相似。不一样的是 Temu 全托管不收佣金、商家也没有定价权，半托管目前是 0 佣金 0 广告费。
接近亚马逊的人士称，目前公布的方案还不是最终版本，可能会随着计划的推进进一步调整 , 低价商城最快今年秋天上线，可能向美国之外的市场同步推广。
亚马逊对中国对手的态度经历了几个阶段：从最初认为中国对手售卖的产品存在假冒伪劣问题、其模式不可持续，到对一部分品类降低佣金和放宽门槛吸引商家做低价商品，再到如今上线低价商城，直接学习挑战者的成功经验。
我们了解到，今年 6 月以来亚马逊派出管理团队前往中国，调研竞争对手和商家，召开沟通会，计划推出一系列对中国竞争对手的应对措施，低价商城便是这一行动的最新产物。
亚马逊的压力来自于以 Temu 为代表的中国跨境电商全托管业务自 2023 年以来快速增长。今年一季度，Temu 在欧美市场成为用户规模仅次于亚马逊的第二大电商平台，其全球月均 GMV 已超过 30 亿美元，美国市场贡献了 12 亿至 15 亿美元。
考虑到政策风险，Temu 今年以来主动降低全托管业务规模，发力半托管，在美国当地招募亚马逊商家加入半托管，以亚马逊价格 7.5 折出售同款商品。（沈方伟 龚方毅）