【麦肯锡看到了更具体的消费分化】围绕消费信心与预期，咨询公司麦肯锡 5 月 20 日发布《2024 中国消费趋势调研》，他们分析了在中国一至四线城市及农村地区所收集的 11930 份有效样本，观察到消费者信心和消费品支出意向不仅分化，而且同地区的人对经济的信心不同，而同一品类下的消费支出意愿和驱动力也不同。

据报告，整体消费者对宏观经济的信心水平比去年更高了。最有信心的是一线城市的婴儿潮一代（58 - 65 周岁）和三线城市中老年（42 - 65 周岁）人群，他们家庭平均可支配收入高，考虑的分别是提升生活品质和负担子女开销。

相较之下最没有信心、但乐观者占比仍超过六成的群体是农村中老年（42 - 65 周岁）群体和一、二线城市的千禧一代（26 - 41 周岁）。

即使是同样生活水平的人，也可能因为性格不同、背景不同等等导致消费意愿不同。东亚人一向喜欢 “卷” 自己，不管经济预期如何，教育仍是消费增长率最高的品类、为 7.2%，其次是作为刚需的食品饮料，以及映照人口结构变化的保健用品和服务。让人有点意外的是旅行上的消费金额也在增加，大概就是所谓的 “报复性消费” 吧。

中老年人用以提高生活水平的品类普遍支出意向低。消费类电子、烟酒和家用电器 / 家具依次排在最末位，预期消费增长率在 -2.2% 到 -0.1%。图源：麦肯锡

麦肯锡在调研中还询问了消费意向变化的原因，发现更多人愿意花更多钱在旅行上是因为他们计划旅行的数量和频次在增加，这也是影响决策的四大原因里占比最高的一项。但旅行整体虽然增势良好，也有另一部分人选择更平价的旅行选项而减少开支。预期消费增长最差的三个品类里，消费者感知也不同。一些人因为购买数量和频次更少而花得更少，另一些人则因为想要更贵的产品所以增加支出。（实习生徐煜萌）