周末阅读摘要117：

《第4消费时代》作者是日本作家三浦展，主要研究领域为消费、城市规划等，被誉为日本趋势预测大师，日本畅销书作家。本书基于作者个人经验，概观日本消费社会，并在此基础上，进一步论述最新的消费社会状况，探讨消费社会之起源与去向，这也是本书最大的目标。这本书有很多参考借鉴意义，从日本的消费社会变迁来看，我们目前处于类似第三消费社会即将过渡到第四消费社会。对于投资人来讲，尤其是专注于消费领域方面的投资，会有较好的借鉴意义。

日本第一消费社会始于20世纪初期，即是以城市为中心的，占当时国民总数一成或二成的中等阶级享受消费的时代。从这时开始，我们现在生活的原型，也就是西方化的生活方式就已经形成了。P5

与第一消费社会相同，在第二消费社会时期，人口逐渐加速向城市集中。而第二消费社会并不仅仅限于东京等大城市，而是扩大到了全国范围。以家用电器为代表的批量生产商品在全国的普及和推广，是第二消费社会最大的特征，这是不言而喻的。P6

轻薄短小的商品的背后是离婚率上升，依靠父母生活的寄生人群的增多，以及单身人群增多等背景，而这种消费逐渐变得个人化的社会，就是第三消费社会。P12

第四消费社会趋于共享，重视社会、无品牌倾向、朴素倾向、休闲倾向、本土倾向以及共享经济。P15

第二消费社会的教义是越大越好、追赶超越，在根本上强调数量的扩大。但是第三消费社会的教义是精炼考究的生活方式，体现在高级汽车的美感上面，而且连速食食品都要高级化，这就意味着生活质量的提高。越来越多的消费者从追求物质的丰富到渴望精神的满足，这可以说是当时的时代背景。P51

第三消费社会，消费变得极其复杂，其结果就是企业和消费者都疲于消费，消费的时候还要考虑自己到底是谁？真正想要什么？实在太麻烦了，于是消费者决定和这些事情说再见。因此到了第四消费社会，向优衣库那样物美价廉、像无印良品那样除去雕饰的商品开始引领潮流。P90

第三消费社会向第四消费社会的转变包括以下五个特征：

一、从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义。

二、从私有主义到共享意识。

三、从追求名牌到追求简单休闲。

四、从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意思、从集中到分散。

五、由物质到服务的真正实现，或对人更为重视。P91

第三消费社会的消费是以物为中心的，但随着人们进入第四消费社会，这个重心将会从单纯的物质转移到真正的、人性化的服务上去。但这并不等同于单方面花钱后享受服务。而是会有更多的人开始追求通过消费来建立更互动的、人与人之间的关系。P142

在第四消费社会中，将商品本身神话的品牌信仰已经走向衰退，取而代之的是将物品看作一种手段，从而更加重视通过这种手段所能达成的目的，也就是让自己和什么样的人产生一种什么样的关联。如无印良品即第三消费社会向第四消费社会过渡的典型商品。P143