作者：合一研习社
“我叫郭谨一，谨言慎行的谨，表里如一的一”，在今年5月24日的投资者交流会上，瑞幸董事长郭谨一向投资者这样介绍自己。
郭谨一知道，从财务造假风波中好不容易涅槃重生的瑞幸，面对资本市场，最需要的正是：谨言慎行，表里如一。
一、交通博士，瑞幸元老
郭谨一，1981年出生于内蒙古赤峰市。2009年毕业于北京交通大学交通运输规划与管理专业，获博士学位。毕业后，他先在中国交通科学院做了三年研究员；之后成为了交通运输部运输服务司的一名公务员。
本以为在交通岗位上工作一辈子的郭谨一，在2016年做出了一个影响其一生的决定：辞掉公务员，加入了神州租车。神州租车的老板，正是后来瑞幸咖啡的老板——陆正耀。郭谨一刚加入神州租车，便担任陆正耀的助理。
2017年底，陆正耀出资创立瑞幸咖啡。瑞幸创立伊始，深的陆正耀信任的钱治亚担任瑞幸的CEO，而郭谨一担任高级副总裁，负责产品和供应链，也成为瑞幸的创业元老之一。
我们查阅资料，发现在陆正耀主政时期，郭谨一十分低调，很少见诸媒体。他做过的唯一一件“出名”的事是 “朋友圈怒怼星巴克”。2018年5月16日，郭谨一发了一条朋友圈信息，公开指责星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款、要求商场只能“二选一”，导致星巴克进入的商场瑞幸无法进入，并称已经收集到确凿证据，让星巴克等待法院裁决！星巴克随即就瑞幸的指控进行了否认。
这场由瑞幸挑起的口水官司最后也没个结论，但郭谨一此举却通过“碰瓷”星巴克，将瑞幸成功与星巴克绑定在一起，扩大了公司的知名度。后来有专家总结“坚定碰瓷星巴克”是瑞幸早年采取的营销战术之一。郭谨一此举估计正是该战术下面的小插曲。
二、造假风波，临危受命
2019年5月，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，创下来自创立到上市的最短时间记录。心高气傲的陆正耀高调地在纽约时代广场打起了一个巨大的户外广告，写到“中国咖啡和美国咖啡的差距在哪？ 差在自信！”半年以后，大家发现，差的其实不是自信，而是诚信。
2020年1月，知名做空机构浑水发布针对瑞幸咖啡的做空报告，报告长达89页，直指其涉嫌财务造假。瑞幸咖啡先否认，后在铁证之下，又承认。随即，股价暴跌、股民诉讼、股票退市、监管处罚，各种各样的麻烦随即而来。在重重压力下，公司CEO钱治亚和COO刘剑作为财务造假的“替罪羊”被免职，公司实际的控制人陆正耀“名义”上也“辞去”瑞幸咖啡董事长。2020年7月，曾经是陆正耀助理，同时也是瑞幸联合创始人的郭谨一在危机之时接任董事长和CEO职务。
三、不做“棋子”，遭遇“逼宫”
陆正耀名义上辞去了董事长职务，但他心里打的如意算盘是：避开舆论的风口浪尖，自己找个代理人在前台，自己跑到幕后继续遥控。
图：瑞幸咖啡前董事长陆正耀
但是，让陆正耀没有想到的是：郭谨一，竟然不像当初的CEO钱治亚那样听话。郭谨一想做的，不是当谁的台前棋子，而是真正靠自己把瑞幸救过来。正当他准备大展身手的时候，一份举报信，将他推到了风口浪尖。
2021年1月，瑞幸7位副总裁、5位总监、34位区域经理联名写了一封举报信，称“现任董事长和CEO郭谨一无德无能，公司已经到了存亡边缘”，还列出了贪污腐败中饱私囊、铲除异己党同伐异、能力低下三大罪名，要求董事会罢免郭谨一。
郭谨一予以还击，主动揭穿了陆正耀的阴谋。他发布全员信称，举报信是陆正耀、钱治亚主使的，信的内容纯属编造，意在逼自己退位。签字的员工并不清楚事实，而是被陆正耀所蒙蔽了。
郭谨一主动申请董事会对自己进行调查，以证清白。一个月后，董事会组织的独立调查公布了报告，结论是，“没有发现任何证据，证明郭谨一存在举报信中所指控的不当行为。”
郭谨一获得了董事会的支持，击退了陆正耀的“逼宫”。
四、力挽狂澜，瑞幸涅槃
郭谨一终于可以一展身手了。他做了哪些事情呢？
（一）收缩战线，优化门店
此前，瑞幸采用高举高打的烧钱模式，成立短短3年时间开出了4700多家门店，且多为直营门店。因为粗放的扩张，有很多门店存在选址差、覆盖人群重叠的问题。郭谨一坚决关闭了一大批效益差的直营店；同时，在新开店上，重点发展面积较小的“快取店”，关闭面积较大的“休闲店”和“外送厨房”，以降低租金、减少人员，提升单店效率。
公司在对直营店优化调整的同时，在2021年启动了加盟业务。加盟店比直营店的好处是可以实现轻资产的门店网络的扩张。最近两年，瑞幸门店快速增长，主要得益于加盟店数量的增加。
注：瑞幸的门店分三类：1、自取店，20-60平米，主打“即买即走”；2、休闲店，120 平米以上、空间宽敞，主打“店内享用”；3、外送厨房，主打外卖配送
（二）新品“赛马”，加大产品创新
瑞幸加大了新品的研发力度。内部分成若干团队，依靠赛马机制来比拼新品研发。团队之间相互竞争，经对比和反复试验拿出最好的方案。公司推新速度很快：2020年，有77款新品推向市场；2021年，112款；2022年头三个月，34款。据说，瑞幸每研发22款产品，只有1款会推向市场。在公司严格、高效的产品创新机制下，公司爆款产品频出。最近两年令众多“喝货们”印象深刻的，莫过于瑞幸旗下的“四大金刚”：生椰拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁、椰云拿铁。这“四大金刚”从上百款产品中跑了出来，成为了挽救瑞幸于围困之中的“白衣骑士”。
（三）更换形代，押中谷爱凌
瑞幸咖啡定位年轻群体，深谙消费者心态，利用代言人给自己带来了大波的品牌热度。公司将代言人从汤唯、张震换成让年轻人感觉更亲切的利路修、谷爱凌。
尤其值得一提的是公司签约谷爱凌一事。2021年8月，瑞幸咖啡签下了谷爱凌。此时，冬奥会尚未举行，谷爱凌的知名度还不高。2022年2月8日，当谷爱凌在冬奥会上夺得“双冠王”以后，瑞幸咖啡的搜索指数随之暴涨了1684%。公司获得了“名利双收”。此一举，是公司眼光独到？还是有上天帮助？我想，当一个人或一个企业足够努力的时候，冥冥之中，也许会有天助！
五、尾声
经过了从门店，到产品，到营销的众多改革措施之后，瑞幸咖啡终于走出低谷，重新焕发出新的活力。
5月24日交流会上，郭谨一说：“过去的两年，瑞幸咖啡的战略运营、机制、管理架构和组织文化等方面实现了根本性的提升。可以说除了公司的名字没有变以外，瑞幸已经涅槃重生，成为一家全新的公司！”
瑞幸咖啡，必将作为中国企业经典自救案例写入中国商业史！
当您企业经营面临困境时，也许可以喝一杯瑞幸的咖啡，读一下瑞幸的故事，从中找到某种力量或启发……