国庆黄金周即将启动，上半周市场开始演绎疫情放开逻辑，消费免税开启短暂行情，当然结果如大家所见。受疫情的影响，免税的场景消费从国外转向国内，由线下转为线上，而大抵美妆护肤可以说占了免税消费的半壁江山。而这其中雅诗兰黛凭借强大的品牌矩阵，纵横江湖。
雅诗兰黛集团自1995年11月上市至今年初的股价最高点，股价上涨58倍，年化收益率16.8%。其中，2009年至今年初，股价上涨26.5倍，年化收益率28.8%。
品牌是化妆品企业核心资产。我们复盘雅诗兰黛的品牌发展历史，希望获得化妆品品牌培育的经验与启发。
护肤品产品直观差异小、见效慢、用于面部安全性要求高，需要品牌提供功能性背书；化妆品带有时尚、社交、奢侈品属性，品牌提供精神性价值。
化妆品产品细分领域多，用于不同部位、不同功效诉求、不同成分与配方。品牌定位精准更容易抢占消费者心智。但品牌精准定位与规模诉求存在悖论。消费者认知使得品牌跨越品类难、品牌档次跨度小。
品牌档次划分消费群体，同一品类同一档次的品牌互相竞争，消费者忠诚度不高；在需求分层的基础上，不同档次的品牌相对独立。消费者随着购买力和消费理念变化，选择的品牌档次会发生变化，通常容易升级但难降级。
单品牌存在天花板，化妆品公司采用多品牌策略来拓展新品类、新市场、新档次，以覆盖更广泛消费群体，实现公司收入规模持续增长。通过并购或代理新品牌，组建多品牌、多品类矩阵。
雅诗兰黛品牌自1949年初创立，成立之初即定位奢侈品，以“最珍贵的成分、最创新的科技和无人可及的质感”为卖点，只在美容沙龙、百货等高端渠道推销。
雅诗兰黛大部分并购是在标的品牌体量较小时介入，凭借较强品牌运营能力和整合能力，发挥全球网络销售渠道，借助产品研发打造能力，把小品牌培育壮大。截至去年底，集团旗下拥有31个品牌，包括7个自有品牌，14个收购品品牌，10个代理品牌。通过并购和代理，在护肤品基础上补充了彩妆、香水、个护品类，同时扩大消费群体覆盖面、切入新销售渠道。
新品牌平抑周期波动，补充增长点。2015-2016年，三大核心品牌雅诗兰黛、倩碧、MAC增长乏力，而第二梯队品牌Tom Ford、La Mer、Smashbox、祖马龙等品牌较快增长提振集团整体表现。
雅诗兰黛经典产品主打修护与抗衰，品牌受众固化为30岁以上女性。为促进持续增长、扩大消费群体、更新品牌形象，2009年上任的首位外部职业经理人傅懿德开启年轻化转型之路，促成品牌再次腾飞。
1）产品线上，并购小众品牌。2009年后雅诗兰黛并购方向集中在年轻人喜爱的小众护肤品牌和彩妆。
2）渠道上，开拓新兴渠道。随着百货渠道的衰落，集团来自该渠道收入占比从2005年的60%降至35%；集团积极布局新兴渠道。目前在全球50多个国家和地区拥有近1700个电商网站，2019年电商渠道收入占比达9%，在中国占比超过30%。旅游零售渠道收入占比从2005年的7%提升至2019年的23%。2019年多品牌集合店和单品牌独立店收入占比分别达11%、9%。
3）营销上，在代言人选择上更为务实，一改过去由国际超模代言，启用具备强大偶像影响力和带货力的流量明星为品牌代言人，迅速切入年轻人群体，快速放大销量。 2009年至今，亚太地区在中国消费市场的带动下，增速领先，收入占比从2009年的18%提升至25%。
雅诗兰黛集团通过自主培育、并购和代理品牌，实现对品牌档次、产品品类、市场渠道、消费人群的广泛覆盖，依靠品牌筛选和孵化能力构建优质品牌矩阵，实现持续增长。
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