01 酸菜比鱼还好吃的“太二”
九毛九国际控股是一家以中式餐饮连锁经营为核心的餐饮集团，经营至今已逾24年，旗下创立并运营的品牌有“九毛九西北菜”、“太二酸菜鱼”、“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”、“那未大叔是大厨”。
“太二酸菜鱼”成立于2015年7月，是一家主打“老坛子酸菜鱼”，针对85-95后年轻人群的餐饮品牌。按照2018年的收入规模，“太二”在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一。
截至2020年4月，”太二酸菜鱼“在全国有144家门店，其门店主要集中在北京、上海、广州、深圳等一二线城市。
本篇我将试图解读“太二酸菜鱼”品牌成功背后的基因。
02 “太二”品牌的创立
2015年，集团旗下的“九毛九”品牌遇到瓶颈，客流量减少，营业额普遍下滑。当时“九毛九”的门店面积大多为500-600平方米。身为创始人的管毅宏，外号“九哥”，认为随着竞争加剧，“小而美”的门店更适合未来市场的发展，便萌生出「创办新品牌」的想法。
九哥认为，理想的门店模型需要具备三个要素：
1、产品好吃；
2、菜单精简；
3、产品标准化程度高。
为此，需要寻找一个大单品，作为核心产品来打造门店。一次偶然的尝试，让九哥开始对“酸菜鱼”这道菜产生了浓厚的兴趣，最终选定“酸菜鱼”为新品牌的主打产品。
九哥认为，“酸菜鱼”这道菜具以下有三大优势：
1、重口味，对年轻人胃口；
2、食材健康，符合消费升级趋势；
3、制作工序容易标准化，且原材料供应稳定。
以“酸菜鱼”为大单品的定位确立之后，九哥便开始思考品牌的名字。有一天，九哥不经意间读到“TOO”这个英文单词，认为发音蛮好的，一连读了几个就成了，“TOO TWO、TOO TWO......”，而直译成中文就变成了“太二”，认为很有趣。虽然“二”这个字带有贬义，但九哥还是决定赌一把。
事实证明，他赌对了。2015年7月，第一家“太二酸菜鱼“在广州郊区开业，一经推出，便深受年轻消费者喜爱。
在我看来，“太二”这个品牌创立之初就带着“离经叛道”的基因，试图为这个高达4万亿的传统餐饮市场注入新鲜的血液。
03
“太二”品牌的成功基因
产品好：
产品质量把控。通过精简菜单的方式，“太二”能够更好的控制产品质量。截至目前，除招牌“老坛子酸菜鱼”以外，太二提供的菜式不超过23种。
同质产品差异化。产品研发团队发现“酸菜鱼”这道菜很难做到差异化。于是，团队决定将重心放在“酸菜”上，用传统工艺腌酸菜，模仿重庆地窖环境，把酸菜做到最好。通过口号以及文字展示等方式强调「酸菜比鱼好吃」，以此形成产品差异化，实现产品竞争壁垒。
运营好：
定位精准。消费目标锁定在25-35岁的年轻女性群体。围绕着这群“爱美、爱分享、追求新鲜感”的顾客，”太二”在运营方面做了很多的创新。比如，奇葩的门店规定、独特的门店设计风格。
没有服务的服务。“太二”更倾向于为客户营造“安静舒适”用餐环境。结合技术手段和门店指引，“太二”将服务简化到极致，点餐、倒水、买单等全由顾客自主完成。服务藏在细节中，“太二”提供手机充电服务；不收取产品外的其他费用；不主动提供服务，但会积极响应顾客的需求。
互联网营销。“太二”注重在社交媒体上与顾客进行互动。“太二”微信官方账号订阅人数达到560万人，且平均阅读量均超过10万。此外，“太二”有230个粉丝群，核心粉丝超过17万名。
决策者的激励机制决定人的行为。除了持有品牌运营的独立性，“太二”的品牌经理及其团队拥有“太二”品牌15%的股权。可以看出，产品好、运营好的背后是有效的激励机制。
正如上文提及，“太二”针对的消费目标锁定的是25-35岁的年轻女性。事实上，身为直男的西门还真没发现这个现象。搜集信息过程中，不经意间发现“太二”的小心机，或许这也是竞争壁垒之一吧。
数据碎片：
“太二”的母公司九毛九国际控股于2020年1月在港交所上市。可以从招股说明书上获得一些有趣信息：
1、开设“太二“的平均投资成本为230万元，主要包括室内设计及装修、购置厨房设备以及门店设施。门店的现金投资回收周期为7个月。
2、集团支付给外卖平台的“佣金”为透过平台所获得收入的9.4%-16%。集团的“应付租金”通常在一间餐厅收入的8%-11%。
3、食材成本占收入比重大致为35%。这个指标可以大致判公司产品质量及供应链管理水平。动态看趋势，静态跟同行比较。
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