在当前牛奶粉市场逐渐饱和的情况下，羊奶粉行业逐渐崛起，而其快速增长的势头引来众多奶粉企业“抢滩”。
11月18日，健合集团对外宣布，其从澳洲原装进口的纯羊奶粉可贝思正式进入中国市场，定位高端消费人群，覆盖市场不仅包括现有的一二线城市，还包括三线及以下城市。
不过，可贝思进入中国市场也并非没有劲敌。作为全球羊奶粉第一品牌，佳贝艾特9个月的销售就达20亿元，创造了羊奶粉发展史上的一大神话。而雅士利国际（01230.HK）此前推出的“朵拉小羊”羊奶粉，仅用8个月时间销售就突破了亿元大关，这超出了管理团队的预期，也让雅士利国际“尝到了甜头”。
在如此多竞争对手面前，可贝思能否杀出重围获得消费者认可？相关业内人士表示，品牌增多所带来的变化，就是产品同质化竞争将会更加明显，而纯羊奶粉的定位、原料产地、独特配方等差异化的竞争，是品牌突围的关键。
羊奶粉单品纷纷争抢市场
羊奶粉市场快速增长和百亿规模，吸引很多品牌进入。
数据显示，2019年，澳优旗下佳贝艾特、宜品乳业旗下蓓康僖、和氏乳业旗下澳贝佳、维爱佳羊奶粉、美可高特羊奶粉的销售势头都明显超出预期，个别品牌销售同比增幅在100%以上。据悉，羊奶粉除了吸引传统乳企外，连饮料行业巨头娃哈哈也瞄准这块“蛋糕”，去年7月娃哈哈推出产自西班牙的莫尔希亚羊奶粉。
天风证券发布研报指出，羊奶粉或成高端化趋势，近五年其复合增速有望超20%。“消费升级背景下，婴配粉整体市场呈现高端化趋势，高端以上市场由2014年时22%的市场份额增长至2018年38%，预计未来仍将继续扩张，2023年时将占比过半。”报告同时指出，其中，羊奶粉、有机奶粉、特配粉成为奶粉新的高端化趋势，有做大成为细分品类的潜质。
羊奶粉的火热程度，从刚刚结束的2019年第二届进博会便可见一斑。今年进博会上，各大乳企纷纷拿出自己刚上市或者还没上市的羊奶粉新品亮相。
比如，雅士利国际此次携旗下雅士利、多美滋、朵拉小羊以及战略合作品牌Arla亮相进博会。其中，便包括多款羊奶粉产品。子品牌朵拉小羊由澳大利亚原装进口，100%纯羊乳蛋白配方；多美滋初颖羊奶粉采用欧洲进口奶源。
另外，多美滋安珀羲Athe-malthia婴幼儿配方羊奶粉也首先亮相于本次展会中。
羊奶粉市场能做多大？
多位接受采访的行业人士坦言，未来通过进一步消费者培育，羊奶粉占有率预计初步可提升至10%，未来更是有望成为与牛奶粉平分秋色的主流市场。
竞争加剧品牌集中度提升
据了解，目前羊奶粉市场的品牌分为进口品牌和国产品牌，这些进口羊奶粉主要来自欧洲、新西兰、澳洲等地，以高端、超高端为主；而国产品牌主要集中在陕西一带，品牌影响力较小，市场份额占比不高，主要占据中低端市场。
“前几年大家提到羊奶粉，都觉得只是一个小众市场，但是如今羊奶粉的市场规模已经不容小觑，继澳优之后，雅士利、贝因美、飞鹤、蒙牛等多家大型乳企跟风入局。”乳业资深分析师王丁棉向记者表示，当前，在当前奶粉总量遇到瓶颈的时候，就要考虑新的增长点。“这个增长点在什么地方？不可能在牦牛，也不可能在水牛，只能是羊。羊产业有很大的社会价值和经济价值，值得大力推广。”他如是说。
据公开信息，此次合生元推出的可贝思羊奶粉来自澳洲，售价为468元，而很多进口品牌羊奶粉的售价均在400元以上，比如圣元的圣特拉慕羊奶粉售价为429元，倍恩喜售价为459元。与目前市面上多数羊奶粉不同的是，可贝思自称是纯羊奶粉，这也是其定位高端人群的主要原因。
“目前来说，国内羊奶粉生产企业多达二三百个，但行业集中度低，佳贝艾特占据了羊奶粉行业的绝大部分市场，其他像贝特佳、雅士利、圣元等有企业背书的发展的还不错，其他企业正在加速奔跑当中。”相关行业人士如是说。
独立乳业分析师宋亮表示，5年前，企业还并没有意识到羊奶粉的重要性。2016年，羊奶粉开始急剧升温。再之后，当澳优旗下的佳贝艾特销售一举达20亿，大家开始重视起羊奶粉，并在全球范围内寻找乳源，推出自有产品。
对于合生元等品牌进入后影响几何？宋亮进一步分析，一来会拉动羊奶粉品牌影响力的提升，越来越多大品牌的参与将从一定程度上带动羊奶粉在整个细分领域的影响力；二来会加剧市场竞争，而且会变得更加激烈，此举也将引发更多的大品牌如惠氏、美赞臣等乳企的跟进。
宋亮同时表示，不管是什么品牌，进入哪些渠道，强有力的推广必不可少，只有地推实力强，才能在市场中占有一席之地。这也是很多大品牌进入这一细分市场，能否脱颖而出的关键。
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