文 | 阑夕
关于“文化IP往何处去”的讨论和尝试，近年来，一直未曾远离大众的视野。最近一次，是淘宝「国宝联萌」计划引发的关注。
当兵马俑化身你的桌面手办，当非物质文化遗产川剧变脸“活化”成一张张脸谱面膜，浓缩着传统文化精髓的国宝IP，以一种离人们生活更近的方式呈现着。
在我国，2015年被认为是IP元年，在内容娱乐市场由游戏厂商率先针对文学、动漫、影视等各个领域的知名IP展现出极大的关注与热情，进而催生了诸多巨头纷纷入场，展开对热门IP版权的激烈竞争。
而经过近几年的发展，IP本身已经不再局限于其literary property（知识产权）的本意，逐渐被延用至更大覆盖范围的泛文娱领域，而整个IP生态产业也正被不同领域的玩家们用各种创新形式所演绎。
去年年底红极一时的故宫美妆系列就是一个典型的例子，故宫文创与故宫淘宝相继开售的美妆产品，创造出了24小时内部分产品售罄的销售佳绩。在亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，时任故宫博物院院长的单霁翔也表示，故宫博物院的文创产品在前年（2017年）的收入已达15亿元。
在故宫这一国宝IP引发的“爆款效应”面前，人们忍不住追问，下一个故宫淘宝在哪里?
△ 淘宝「国宝联萌」计划，将联动卖家、平台设计师、后端生产供应等生态资源，给予国宝IP开发全方位支持
三年塑造100+IP，淘宝力推「国宝联萌」计划
5月21日，淘宝上线「国宝联萌」计划，宣布将在未来3年，联动淘宝卖家、平台设计师资源及生态伙伴，共同开发超100个国宝IP，打造百亿级市场。
首批敲定合作的包括兵马俑淘宝、川剧变脸淘宝、敦煌淘宝、长城淘宝等传统文化IP与长征火箭淘宝、中国航母淘宝、中国天眼淘宝等新时代国家力量IP在内的10大国宝IP。淘宝也将针对不同IP，从引入、创意衍生品设计生产与销售、商品版权保护，供全方位、全链路、全生态的支持。
以川剧变脸IP为例，淘宝联合成都市川剧研究院，邀请了原籍四川的设计师，结合川剧特色的变脸脸谱，共同创作出了一款变脸面膜。
这款面膜以川剧经典曲目中的知名角色白素贞、貂蝉和穆桂英为基础，充分考虑到女性的美丽需求、人脸立体设计、现代妆容特点等元素，在短短一个月的时间里历经多次修改方才成功出炉。
△ 川剧表演者试用变脸面膜
而从川剧变脸面膜的设计到生产，淘宝全程参与，并起到了沟通桥梁的重要作用，帮助设计师、市场部和工厂进行妥善沟通，推进项目顺利完工。
再比如，作为由我国自行研制的航天运载工具，提到长征火箭，相信人们脑海里想到的是它运载不同轨道不同类型卫星及载人飞船升空，振奋国人对中国航天信心的画面，淘宝为之设计的产品则是一款「长征火箭打气机」，澎湃火焰的能量爆发，由大及小，委实称得上趣味十足。
此外，版权保护向来是IP运作的关键一环，侵权盗版问题不仅会直接伤害到版权价值的有效实现，还会打击创作创新的积极性，有数据显示，仅在网络文学领域每年因为盗版问题造成的损失就超过百亿。
在淘宝「国宝联萌」计划中同样有针对性的版权保护措施，包括所有基于IP进行二次创作的新商品在内，参与本次计划的商家都可直接入驻阿里原创保护平台，只需通过平台算法的原创性验证——哪怕只是一张创意手稿——都将得到第三方权威公证机构的版权公证，后续任何侵权行为都将受到平台严厉处罚。
商业新生态加持驱动，IP产业腾飞大势所趋
其实，在消费升级的背景下，IP衍生品的销量也在成倍增长，IP内容已经成为了商业变现的热门所在。
不仅有着上文所述故宫淘宝的例子，数据显示，除了国家博物馆、颐和园、苏州博物官、秦始皇兵马俑博物馆在内的一众博物馆纷纷入驻之外，阿里平台上已经吸引了近5成国家级非物质文化遗产、超7成约800个中华老字号品牌、以及数万名商家集结，而淘宝作为最多用户和最多特色卖家的聚集地，俨然已经是IP变现的主阵地。
一个直观的例子是，去年双12期间，淘宝二次元市场增长达到90%，其中有数家二次元IP特色店铺成交一举过百万，在这背后正是过亿泛二次元受众群体构建了淘宝二次元市场的用户基础。
△ 兵马俑淘宝IP衍生品桌面手办效果图
另一方面，文化IP传承输出的最主要桎梏在于其载体的陈旧与年轻受众的审美相悖，淘宝通过电商、新设计、衍生品等方式，为文化IP注入新的活力已经成为了解决上述痛点的一个关键。
在这背后，实质上是以淘宝坐拥的海量流量与符合时下年轻人审美的科技功能及娱乐方式，赋能无论是暮霭不见鲜活的传统文化IP也好，不够接地气的大国重器IP也罢，都能够真正贴近和触及更多年轻人，让后者感受到这些IP背后的文化和魅力，也帮助这些IP更好地传承和发展。
事实上，在上线「国宝联萌」计划之前，淘宝一直在积极帮助传统文化IP年轻化，扩大文化IP的影响力，如2016年开始举办的淘宝造物节，每年都会集合时下最先进的技术、最有特色的商品与极具创造力的玩法，在不断优化消费者购物体验的同时，也让更多年轻人了解特色IP商品的内涵，为传统文化IP的传播发展提供土壤。
△ 淘宝造物节2018场馆图一角
当然，淘宝这类玩法不仅为传统IP拓展了更广阔的可开发空间，对于淘宝本身也极具价值潜力。
同样以故宫文创IP为例，其在天猫上的销量已经位居节庆用品礼品行业和文创行业第一，不难想见，随着「国宝联萌」计划的不断推进，助力文化IP产业快速腾飞的淘宝也势必将从中受益匪浅。
创新创造融入大众生活，淘宝诠释文化IP的未来
但谈及国内最早的IP，其实是1985年诞生的「海尔兄弟」，彼时刚刚起步的海尔电器从德国利勃海尔公司引进了电冰箱生产技术和设备，为体现双方的合作，同时从冰箱装饰角度考虑，双方共同设计了一款象征中德儿童的吉祥物，即海尔兄弟。
海尔集团也在数年后斥资6000万人民币制作了同名动画长片，后者甚至可以与80后们的童年划上等号。
时至今日，无论是受众圈层拓展覆盖，还是目标用户精准触及，亦或是数据复盘反哺指导，都是互联网+赋能IP产业提速前行的重要体现。
更重要的是，对于如今日益成为消费者群体主力军的年轻人群而言，他们需要的是产品从根源上的升级，同样一件衣服或者一款手机，消费者需要的不再单纯是质量、款式、品牌和性价比，更需要感受到技术、概念、认同、共鸣。
而在不远的未来，在文创商品之外，淘宝与国宝IP联手打造的还可能是一款食品、一件家居用品，甚至是黑科技或虚拟商品，只有更加有创造力的产品，才能够满足消费者不断升级变化的需求，也才能支撑起下一次的国宝IP爆款效应。
正如「国宝联萌」计划负责人寇仲所说，「打开想象力的边界，为每个国宝IP找到可存续的方式，并且真正融入到每个人的生活里，从而被大众喜欢、保护和传承，将是国宝联萌最大的价值所在。」
换句话说，无论是醇厚多彩交织的传统文化IP，还是象征中国创新力量的新时代IP，淘宝的「国宝联萌」已经在诠释文化IP的未来之路。