我希望找到一个投资范式，为消费品投资找到一个万变不离其宗的心法，即“我们要投资怎样的消费品公司”。虽然消费品公司种类繁多，从衣食住行，到文娱旅教，还有嗜好品、日用品等多种品类，但在内核上，我们提出一个心法去拆解一家消费公司的本质。这个投资心法大体上将消费品牛股分为三类：行业规模与渗透率提升的、市占率提升的、价格带提升的。
品牌投资的三条主要逻辑：行业规模与渗透率提升、市占率提升、价格带提升
（1）行业规模、渗透率提升：行业增长可由消费人群的增长或人均消费的增长驱动，渗透率指的是现有消费群体在潜在消费群体中的占比，渗透率提升是品类市场规模增长的重要驱动力。 用户基数增长通常意味着渗透率的提升，这是一个稀缺且强势的逻辑。渗透率提升期通常是行业内公司业绩增长最快的阶段，龙头公司常常实现“戴维斯双击”。这是一个稀缺逻辑，现阶段大多数的消费品品类已经进入了成熟期，拥有渗透率提升逻辑的并不多。这类行业通常代表新兴需求，如2021年的新能源汽车、医美、扫地机器人等行业，都拥有渗透率提升的增长逻辑。在渗透率不断增长的行业中容易跑出收入和利润都持续高增长的公司。
（2）市占率提升：如果行业原本较为分散，没有成规模、成体系的供应，这时出现了品牌公司整合资源实现规模化，就有品牌化程度提升；如果行业的龙头公司不断扩大市场份额，品牌增速大于行业增速，就有品牌集中度提升。市占率提升包括品牌化程度提升和品牌集中度提升。品牌化程度提升指的是，把原本并不集中的行业通过品牌整合起来，如连锁餐饮行业；品牌市占率提升指的是，行业内具备优势的品牌蚕食对手份额，提升市占率的过程，比如运动服饰行业中的李宁、安踏等品牌。行业头部品牌集中度提升是消费品品牌增长的一个重要逻辑。
（3）价格带提升：提价是一个非常稀缺的属性，拥有提价能力的消费品品牌具备独特的投资价值。一部分消费品具备持续提升价格带的能力，比如茅台、爱马仕等；另一些消费品公司则通过不断提升产品定位，做高端迭代来提升产品价格带，如华为等。
行业规模与渗透率提升：当新技术诞生、新消费需求被发掘时，往往能迎来品类渗透率提升的机会。在这个机会中，风险与机遇并存，一方面大家并不能确定行业市场规模的增长空间，以及未来的竞争格局和企业盈利能力；另一方面，这是个鱼龙混杂的阶段，投资者能遇到综合实力突出的优秀公司，也会碰上骗子公司。这个阶段可能会产生未来的十倍股或百倍股，也会让错判的投资者损失惨重，是个诱人但充满风险的阶段，2021年的医美、新能源汽车就处于这个阶段。
市占率提升：下一个阶段是企业市占率提升的阶段。当市场趋于成熟时，行业的头部公司名将在一轮轮“拼刺刀”中角逐市场份额，在竞争中确定行业的老大。这是公司硬碰硬的时间，是考验公司综合经营能力的时刻。能够杀出重围的公司，不论是产品、管理、研发，还是营销，各个方面都要做得相当优秀。化妆品赛道的珀莱雅、贝泰妮，运动服饰领域的李宁、安踏，就是此类公司的例子。
价格带提升：以上两个阶段之后，只有少数公司能够进入最终的第三阶段：价格持续提升。如白酒中的茅台、奢侈品中的爱马仕等，这类消费品资产极其稀缺。持续提价能力一方面取决于赛道，消费者不会无缘无故支付溢价，通常在具备社交属性和功能性的赛道，容易出现提价能力强的公司；而另一方面，通常又只有赛道中品牌力最强的公司，才比较容易实现持续性地提价。总之，像茅台这样具备持续提价能力的公司是极度优秀、可遇不可求的。
我们在分析一个消费品品牌公司的增长潜力时，可以从行业规模与渗透率提升、市占率提升、价格带提升这三条逻辑入手，找到公司的潜在成长逻辑，进而找到决定公司前景的核心变量。 如果品牌公司已经过了行业规模和渗透率提升阶段，进入市占率提升和价格带提升阶段，那判断一家品牌公司最重要的点就是这家公司的定价能力。
总的来说，渗透率提升阶段的资产进攻性最强、涨得最快、风险最大，投资时要充分小心，要充分摸清公司质地，并保持对公司基本面的紧密跟踪，当增速不及预期时要及时防范回撤风险。投资于市占率不断提升的龙头公司是一种平衡了风险和收益的好做法，关键在于对行业的景气度以及公司的成长速度保持跟踪。而投资于具备持续涨价能力的品牌企业是一种相对稳妥的做法，理论上这类资产在当前经济增长放缓、无风险利率下行的经济环境之下，会有让人眼前一亮的表现。
结语，消费品投资有三条主要逻辑：行业规模与渗透率提升、市占率提升，价格带提升。行业规模与渗透率提升是稀缺逻辑。大多数消费品品类已经进入成熟期，行业规模与渗透率提升逻辑主要出现在新兴需求领域。拥有这类逻辑的消费品容易实现持续高增长。市占率提升即品牌化程度提升、品牌集中度提升。品牌化程度提升指品牌把分散的行业整合起来，品牌集中度提升指龙头企业市占率提升。拥有持续提价能力的品牌容易成为核心资产。大多数品牌通过产品高端化迭代来提升价格带，只有极少数品牌拥有让产品直接涨价的能力。