Nick说财报
小家电行业发展至今，已有几十年的历史，当前厨房小家电领域的佼佼者——苏泊尔、九阳股份、新宝股份均成立于行业起步的1994-1995年间。三者分别从压力锅、豆浆机、外贸代工等不同领域起步，逐步从单一业务模式发展成了多元业务模式。相比较而言，以酸奶机起家的小熊电器成立时间较晚，于2006年成立，这个时间点正好是中国电子商务发展的起步阶段。从不同视角看，苏泊尔、九阳、新宝是一个年代的企业；九阳、小熊是“纯正”的厨房小家电企业，苏泊尔和新宝分别从炊具、代工领域扩张到小家电行业；九阳、新宝、小熊均为中资企业，而苏泊尔为外资企业；苏泊尔、九阳有着传统家电企业扎实的线下渠道布局，而新宝、小熊则主要以线上渠道为主。
从战略的视角来看，苏泊尔当前的多元化程度最高，属于中高层次的相关联系型，其业务范围包括炊具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器等多个家电领域。九阳股份聚焦于厨房小家电领域，多元化层次最低，虽然其于2018年收购了家居清洁品牌“Shark”，但其当前所贡献的收入微乎其微。从目前“定位厨房，升级厨房”的战略规划来看，其未来几年内仍然聚焦于厨房小家电领域，管理层仍然热衷于“小而美”的定位。但在市场集中度较低以及快周期的市场中以单一业务为主导，并不利于企业长期的发展。新宝股份与另外三家企业在商业模式上有着显著的区别，当前主要以海外代工业务为主，国内业务包括自主品牌“东菱”和代理品牌“摩飞”，占比只有20%左右。从收入结构来看，其多元化程度仍然属于最低的主导业务型，不过未来如果生活家居电器的占比能够显著提升，那么其多元化程度将迈向中高层次，企业的发展也将进入新的阶段。小熊电器当前超过80%的收入都来自于厨房小家电领域，多元化层次亦属最低的主导业务型。企业在战略目标上也提出了“多品类发展战略”，意图提升在生活家居电器市场的份额。简而言之，苏泊尔在战略层面领先于其他三家企业，这也直接体现在了四家企业的营收和市值上。
在产品品类上，苏泊尔较为均衡，基本上每一个品类都有涉足，其产品重心主要集中在炊具、电热类厨小电、厨卫电器、生活小家电，在近些年增长较快的食品加工机、西式小家电两大领域的产品投放较少。同时，在电热类厨小电、生活小家电两大领域，其基本都是扮演第二或者第三的角色，没有绝对的优势品类，总体上较为中庸。九阳股份的优势在于食品加工机，除了未涉及生活小家电领域外，其他细分市场均有涉足。仔细观察九阳的产品可以看出其涉足了很多长尾品类，比如面条机、大蒜搅碎机、封口机等，对厨房场景的挖掘有着相当的纵深。新宝股份则与九阳股份的“细致”形成了鲜明的对比，其涉足的产品品类及SKU较少，主要针对的是需求较高的细分领域，对长尾品类以及炊具、厨卫电器、电磁炉等领域几乎不涉足。小熊电器与新宝股份一样，在品类上更加专注于厨房小家电，但其在长尾品类上具有较大的优势，比如酸奶机、豆芽机等。同时，新宝股份与小熊电器在2020年大获成功的一大原因就是抓住了食品加工机与西式小家电的高增长。
在品牌层面上，苏泊尔由于背靠SEB集团，引入了SEB集团旗下的LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端小家电品牌，与更加偏向中低端消费者的苏泊尔品牌形成了覆盖不同人群的多元化品牌矩阵。新宝股份由于其代工企业的基因，当前拥有六个品牌，涵盖厨房小家电、个护电器、咖啡服务、净水器、生活茶创等领域，其中摩飞为代理品牌（代理期限为2018年-2028年）。虽然当前新宝股份的营收主要集中在厨房小家电领域，但其在品牌多元化上的布局，为未来企业营收增长埋下了伏笔。相比较而言，九阳股份、小熊电器的品牌多元化程度不高。九阳股份收购“Shark”，可以看出其也意识到了当前多元化程度较低已经成为了制约企业发展的瓶颈，但企业的战略重心并未转移到横向发展上来，反而更加强调向纵深发展。这对于一家“小而美”的企业而言，无可厚非，但对于像九阳这样拥有完善的供应链、均衡的线上线下销售渠道、较高的品牌知名度的企业而言，就有些“胸无大志”了。小熊电器在企业规模上，与其他三家企业相比有一定差距，其品牌多元化程度低与其所处企业发展阶段有很大关系，在未来三到五年内，其定位为一家“小而美”的企业，在品牌多元化上应该不会有太多的动作，九阳股份当前的高度即是未来几年其发展的上限。
从销售渠道上看，苏泊尔、九阳股份由于是老牌小家电企业，其线上、线下渠道的发展更为均衡，两者已经实现了对线下三四级市场的覆盖。新宝股份由于代工企业的属性，对线下渠道的覆盖不足，当前主要以高端百货、精品超市、潮牌店等为主。小熊电器创立于电商渠道兴起的2006年，其在渠道策略上更多的以线上渠道为主，在线下渠道主要以KA卖场为主。虽然当前小家电行业更适合线上渠道，像新宝、小熊的快速发展也主要得益于线上渠道，但这并不意味着线下渠道的重要性程度降低。尤其是未来随着中国60岁以上老年人所占比例达到20%，像破壁机、养生壶等老年人同样适用的产品有望支撑起线下渠道的增长。而且，线下渠道的销售均价要显著高于线上渠道。所以，线下渠道的短板将成为制约新宝股份与小熊电器国内业务增长的因素。
再来说说各家企业对线上渠道的应用。从粉丝数量来看，对线上渠道应用最好的是九阳股份，其在各主要电商平台的官方旗舰店以及抖音、新浪微博、小红书等新媒体传播渠道的粉丝数均为第一。小熊股份仅次于九阳，但其对于抖音平台的使用还有提升的空间，尤其是其“小而萌”的产品特别适合在抖音平台上进行宣传与推广，继而提升其用户忠诚度与品牌知名度。苏泊尔做为老牌小家电企业，其市场地位无可撼动，比如在以天猫、京东、苏宁为代表的传统电商平台，其粉丝数并不落下风。但在以抖音、新浪微博等新媒体渠道上较为弱势，可以看出其管理层依然停留在传统的“卖货”思维上，在2020年厨房小家电线上市场大爆发的背景下，其在线上品牌传播能力上的缺失使其营收不增反降。在这里你不能说苏泊尔品牌知名度下降了，或者产品质量下降了，而是其品牌“老化”了，与主要消费生力军——年轻人的接触太少了，已经“落伍”了。新宝股份由于其国内业务起步较晚，其线上各平台的粉丝数相对较少，但这已足以支撑营收基数较低的线上业务实现大幅增长。未来随着其加强对线上渠道的建设，相信无论是在产品销售上还是品牌传播上，其仍然有较大的提升空间。
除了增长迅猛的国内市场，海外市场在2020年由于疫情影响，国外产业链受损，海外订单量激增。预计在全球疫情得到控制之前，海外市场将成为国内小家电企业重要的营收增长动力。在海外业务上，新宝股份是行业内当之无愧的龙头，根据其官方披露的数据，其占据了小家电出口35%的市场份额。根据2020H1的数据显示，新宝股份的国内外业务均衡程度最佳，为3:7，苏泊尔受益于SEB集团的海外订单，与其接近。九阳、小熊均为9.5:0.5，海外业务规模较小。
在专利技术上，九阳股份一副“学霸”模样，拥有各项专利近7000项。苏泊尔相对逊色，大概4000项左右，新宝股份和小熊电器只有不足500项。专利技术在产品上最直接的反应就是九阳股份的中高端产品仍有着可观的销量，比如其售价2599的“Y966”破壁机，在天猫官方旗舰店某一个随机月份（不含双十一）中，月销量达到了6000台。另有两款价格在1000-2000之间的破壁机，随机月销量分别超过了4500台和2500台。与之相对的，小熊、新宝的畅销产品主要为销售价格在200元以下的中低端产品。
综合来看，苏泊尔与九阳股份在产品、供应链、品牌、渠道等层面的能力更为均衡，新宝股份在品牌和线下渠道上较为薄弱，小熊在线下渠道的布局上仍需提高。但苏泊尔在产品的纵深上不够，在大多数厨房小家电细分领域均为第二或者第三，没有绝对的优势赛道。同时，其品牌老化严重，对以年轻人为主的新媒体平台的使用较为迟钝，疏远了当前消费的生力军，导致了其渠道优势无法转化为销售业绩。九阳股份对细分领域的纵深足够，在豆浆机、破壁机等多个领域拥有绝对的份额优势，十足的“小而美”风范。但企业如果想要再上一个台阶，必须通过品类扩张或者企业并购提升业务的多元化程度，充分利用其均衡的线上线下渠道以及享誉盛名的九阳品牌。简单来说，苏泊尔跟不上时代了，九阳遇到增长瓶颈了，新宝和小熊则由于国内业务收入基数低，充分利用了线上渠道，表现出了较强的增长势头。
在财务上，四家企业非常健康，短期内不会出现财务风险。四家企业的毛利率保持稳定，基本在30%以上，只有苏泊尔在2020Q3显著下降到26%。其中新宝股份和小熊电器的毛利率显著上升。在营业费用率上，苏泊尔、九阳股份、小熊电器较为趋同，销售费用率在14%-16%之间，管理费用率和研发费用率均在2%-4%之间，保持稳定。新宝股份因为其代工业务占比较高，销售费用率只有5%左右，而管理费用率相对较高，超过了5%，总体保持稳定。在净利率上，四家企业基本在8%-10%之间，但预计2020年苏泊尔会有较大的下降，而小熊电器则显著提升。在资本结构上，除了刚上市不久的小熊电器，其他三家企业均保持在40%-50%之间，其中几乎都是流动负债。在流动资产中，主要以应收款项、货币资金、存货为主，且存货占比不高。在流动负债中，主要以应付款项和预收款项为主，无短期借款。其他较为敏感的资产科目，如商誉、长期借款等均为零。在现金流上，经营性现金流保持稳定，营收质量与盈利质量较高。
综合来看，苏泊尔由于品牌老化，营销思维落伍，以及在食品加工机、西式小家电等关键品类上的弱势，其未来的营收增速将持续下降，目前看来唯一有可能的增长来源就是SEB集团的海外订单，但在2019年也已经出现了显著下降。九阳股份足够的专注，在营销能力上，尤其是线上营销能力上足够强悍，是一家优秀的“小而美”的细分龙头，但由于其收入基数较大，如果想要再上一个台阶，在不进行业务多元化的情况下很难。但其在食品加工机、西式小家电等领域的竞争力及产品研发能力，将使其获得行业平均的增长，所以未来九阳股份仍然能够保持一定的增长，但增长能力有限，除非实行多元化战略。新宝股份的海外业务足够稳定，供应链能力亦属一流，但品牌知名度与线下销售渠道的局限性较大，其品类扩张能力受限，因此待国内业务的营收基数增加后，其营收增速将会显著下降，且由于较少的产品品类，国内业务的稳定性相对较差。小熊电器当前还处于成长期，营收基数较低，未来几年的增长潜力大。但其未来应加强线下销售渠道的建设，为其品类的扩张打下基础。此外，小熊电器的品牌过于年轻化，不像九阳股份那样“老少皆宜”，这也是未来制约其营收增长的一大因素。但总体而言，小熊电器在四家企业中的增长潜力最大，现在的九阳股份即是其发展上限。此外，在做投资决策时，一定不要忽略小家电属于可选消费品，且属于快周期行业，短时期内市场变化快，在持有过程中应密切留意消费需求与市场份额的变化。对于小家电企业，组合投资或许是较为稳妥的方式。