关于“年轻人喝不喝白酒”或者“白酒行业需不需要讨好年轻人”的争论在投资圈由来已久。尽管头部酒企凭借其独特而优异的商业模式，在各种担忧下不断发展壮大，但这并不意味着问题会自动消失。事实上，从白酒消费人群数据的演变以及头部白酒企业频繁的“年轻化”动作看，“白酒行业需不需要年轻人”答案已经昭然若揭。
根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》数据显示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成为新的白酒消费主力，人群占比达到34%，而“95后”人群（不含未满18周岁的人群），占比则达到18%。年轻消费群体正在成为白酒行业长期可持续发展的重要推动力。
那么酒企需要去迎合年轻人吗？或者说年轻人到了一定的年龄及消费水平，会自然拥抱白酒？我也尝试带入自己的视角来思考这个问题，有三种情况会使得年轻人自然拥抱白酒。首先，第一种是年轻的时候埋下了向往的种子，但是消费能力不足，那么有钱了自然会买。其次是年轻时缺乏消费场景，长大了参加工作融入了政商务活动，自然而然地接纳白酒。最后，第三种可能是，年轻时没有经历过忧愁，或者欠缺一点文化底蕴，领略不到白酒的魅力。那么针对这些情形，我们不禁要问几个问题：年轻人对白酒有没有向往？酒桌文化是在加强还是在减弱？年轻人苦不苦？这些问题相信每个人心中都有自己的答案，但不论你的答案为何，白酒企业的“年轻化”正在切实进行中。
茅台集团董事长丁雄军表示,“面对新的消费趋势，作为中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱年轻一代。”从 2022 年茅台冰淇淋，到 2023 年的瑞幸“酱香咖啡”、德芙“酒心巧克力”等联名合作，茅台在加速“年轻化”战略。泸州老窖在 2021 年进驻 B 站，发布动画短片《小杯杯的日子》，成为首个进驻 B 站的白酒品牌。五粮液在 2023 年5 月与永璞咖啡跨界合作，推出两款联名酒咖；在2023年12月31日赞助了湖南卫视跨年晚会，尝试吸引更多年轻人的注意力。
那么，白酒年轻化还有哪些发力点呢？笔者斗胆提出几点不成熟的小建议。在产品的口味上，年轻群体更加偏好酒精低度化、口感绵柔化。在产品的包装和形态上，要符合现代年轻人的喜好，改变原有的刻板形象，例如“酱香茅台”就是很好的尝试。在渠道上，更加贴近年轻消费群体，例如线上化、小酒馆等渠道是不错的选择。而最重要的是，重塑白酒的文化内涵：当我们看到白酒时，联想到的不该只是酒桌上的糟粕文化、送礼往来的人情世故，而是如古诗词描写的承载着各种复杂情感的琼浆玉液。
在过去的几年里，由于各种复杂因素的交织，整个大消费行业都承受着空前的压力。然而，事物的发展本就不是一帆风顺，我们能做的就是不断的解决眼前的难题，也许有一天回头看，轻舟已过万重山。优秀白酒企业也一样，面对年轻人“消费断层”的问题，它们也在努力适应，白酒年轻化正在进行时。
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