从“知乎好物”带货走向“知乎知物”自营，知乎与抖音和快手上线自营电商的逻辑一致，都不甘心做一个引流平台。
但知乎商业化的城墙却如此薄弱，以至于 9.9 元的卫生纸就能让它直接破防，后者进一步放大了知乎做电商的内里矛盾——
它应该卖货给谁，它又能卖货给谁？
出品：『 万境新声 』工作室
《商业新语》栏目组
作者：金楠
编辑：胡飞
近日，与“知识”有关的两个大 IP，分别在主业之外收获了更多关注。
· 11 月 7 日，俞敏洪在直播时表示，新东方未来计划成立一个大型的农业平台，将会和几百位老师通过直播带货帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。
· 同为双十一前夕，有媒体曝光，知乎 App 首页信息流推送“双11知友福利站”活动，排在秒杀专区第一位的，是一款售价 9.9 元的 12 卷装的本色纸巾，牌子则是一个十分不出名的小品牌。
有趣的是，相比较大部分网友对新东方的转型尝试给予的正面评价，知乎此举却引发了小范围的群嘲。
这并不难理解——在“双减”政策的高压下，俞敏洪的做法至少传递出了一些“不抛弃不放弃”的悲壮与自强，人们会天然地产生“哀其不幸”的共情。
但知乎卖纸的性质却大不相同，这种在一般电商平台上多用于首单纳新的白牌纸品，不仅体现出知乎的“饥不择食”，也充满了自毁根基的短视，只能让人“怒其不争”了。
网友们不禁追忆起，那处于最好年华里的知乎。
十年知乎，大浪淘沙
2020年疫情爆发，全社会上网时长大幅增加，加速了“宅经济”的发展，人类的现实生活开始大规模向虚拟世界前移，促使其成为了现实世界的平行世界，潜移默化的丰富着元宇宙的概念。
2010 年，知乎正式推出。创立之初。知乎实行封闭邀请制，前 200 名用户都是互联网圈的领军人物和不同领域的专家、学者，包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾——在周源的自传中，他将这 200 位种子用户描述为“无法忍受当时互联网上糟糕和不负责任的精神食粮的开拓者”。
他们为知乎贡献了最初的 8000 个问题与 2 万个回答，也在一开始就给知乎立住了“专业”与“精英”的初始形象。
那是知乎的黄金年代，到处都充斥着知识的闪光。
那一年，“人在美国，刚下飞机。”也还不是一句戏谑的话。
2012 年末，知乎团队明显感到邀请制的局限性，称“就像是一个人口基数停止增长的城市”，次年 3 月，知乎正式向公众开放注册，一年时间里，用户数量从 40 万飙升至 400 万。伴随着大量用户涌入，知乎最早的 200 名用户却逐渐噤声，偶尔一次上线或提问，还会引起犹如考古现场一般的围观。
也是自此开始，知乎主动与被动兼具，开始撕下自己“小而美”的面纱，转向一个面对大众用户的知识问答社区。
虽然知乎仍努力维护社区品质，但站在上帝视角，大量普通用户乃至机构的加入，无疑是对知乎“专业”与“精英”形象的大规模稀释。
连带着也被冲淡的，还有各行各业宝贵的真知灼见。
渐渐地，专业的问答退居幕后，体验式的问答占据主流。“XX是一种怎样的体验”“如何评价XX日发生的XXX”等流派日渐兴起，前者像是新版的在线故事会；后者则变成了许多机构号搬运新闻的好去处，典型的案例就是每年的苹果发布会，下方清一色的，都是图文直播。
除此之外，传统营销号也纷纷进驻知乎，它们惯用复述式的官方辞令，去抢占相关话题的“山头”。
当各种抖机灵的回答收获千万点赞，当媒体机构的搬运转载消磨了用户耐心之后，真正具有价值内容的光芒被逐渐遮盖，“劣币驱逐良币”的效应，在知乎被进一步放大。
真正的知识既没有了沉淀的空间，也显得与平台欢快的氛围格格不入，昔日思想的碰撞也逐渐消声，取而代之的只有情绪的宣泄。
于是乎，近几年，大V们多次组团逃离知乎——2016 年，内容创业的风口来临，罗振宇率先推出知识服务APP“得到”和付费问答平台“分答”，吸引部分知乎头部大V加盟；2017 年 8 月底，今日头条旗下悟空问答，一口气签下 300 余名知乎大V，引发行业轰动；2018 年年初，微博问答上线，知乎大V集体出逃的戏码再度上演。
知乎燃烧了自己，却照亮了别人。
知识变现，难上加难
2020年疫情爆发，全社会上网时长大幅增加，加速了“宅经济”的发展，人类的现实生活开始大规模向虚拟世界前移，促使其成为了现实世界的平行世界，潜移默化的丰富着元宇宙的概念。
对知乎来说，不让自己桎梏于知识这一个层面，转而去拥抱更加有趣和多元的内容，无疑是让自己成长壮大的重要路径，也是挖潜商业价值的最佳途径。
但与此同时，知乎又不能、也不愿意放弃自己高质量信息的标签，因为这是知乎的初心，也是知乎最能拿得出手的故事。
既想当又想立，这也是知乎常常陷入争议的关键。
这种割裂感还体现在知乎自己人的身上。2018 年，知乎的联合创始人张亮在知乎的一条想法上写道：“有个朋友说他们公司的HR哭着说不敢再招知乎大V了，华而不实且心态不好。这方面我相当赞同。”引发争议。
张亮的潜台词可能是知乎变了味儿，不再是以前专业而精英的社区。但在网友们眼里，张亮和其它知乎管理层，恰恰正是知乎走到今天——表面上是赛道寡头，但 MAU 至今没有破亿、商业化进展缓慢、各方面求而不得的罪魁祸首。
特别是商业化，堪称知乎永久的痛。在此之前，知乎追过知识付费的风口。然而，这个看上去知乎最近水楼台的切入口，并没有托举起知乎的商业化之路，反倒是各种类型的故事，成为了知乎卖的最好的知识付费商品——根据 2021 年 1 月知乎官网的统计，以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度 Top100 的 87% 份额。
它们常常以一个回答的面目出现，又总在离高潮最近的时候终结，取而代之的是付费解锁的链接，用户掏钱购买剩余的篇幅和读完的爽感，完事后，却只剩对“知识“一词全新的理解。
知乎还曾追随微博，上线自己的原生广告系统，但受限于图文社区的框架，在知乎上打广告，无非就是开屏、搜索与信息流三个渠道，相比起快手、抖音而言天然地差出不止一个量级；而与同为图文信息流为主的微博相比，知乎又输在了消遣性上，人们看微博可能就图一乐，有广告也不至于影响观感，但没人喜欢在知识的海洋里，看到满是商业的鱼群。
“知+”算是一个合格的创举，后者作为知乎内容商业化解决方案的主力，支持回答与文章两种形式投放，并能根据用户兴趣、关注话题、内容话题匹配等进行分发，打破了传统的品牌提问+大V软文的方式，变为 帮助有内容生产能力的企业寻找选题、生产更具用户价值的好内容；同时也为缺乏内容生产能力的企业匹配创作者和优质内容。
举个例子，在你以“洗衣机”为关键词进行搜索的时候，可能会出现这样一个问题“滚筒式洗衣机与波轮式洗衣机”哪个更好？而在该回答下方，会有品牌从科普的角度为你进行解答，并捎带着介绍自己产品的哪些优势，进而实现一次“有干货”的广告投放。
“知+”取得了不错的成绩，根据知乎财报显示，2021 年 Q2，内容商业化解决方案业务以 2.074 亿元的营收，取代会员业务，成为知乎营收的第二大来源。
但“知+”的问题在于，这种高质量的内容很难大规模的投放，同时也很难规模化产出。特别是后者，一个专业的问答，需要广告主从图到文都深度参与才能保证质量，但“知+”上的内容，却只适用于知乎，甚至只适用于一个问答，而不能用于其它渠道，更何况，也不是所有广告主都能匹配上真正实用的问答。
于是，电商业务，就成为了知乎商业化的另一个重要抓手。
自营电商，难以独立
2019 年，知乎推出“知乎好物”，开启带货之旅。后者类似于淘宝客，创作者可以在回答中插入商品链接，只要用户下单购买，创作者就能收获佣金。
今年7月，知乎正式上线自有消费品牌“知乎知物”，开始销售文创周边以及挂耳咖啡等热门产品。刚刚过去的双十一，知乎上线“知友福利站”，其中有秒杀专区、跟着买、知友热议、有奖挑战等栏目——那卷售价9.9元的卫生纸，正是出现在秒杀专区之中。
从带货走向自营，知乎与抖音和快手上线自营电商的逻辑一致，都不甘心做一个引流平台。而为了避免自己沦为淘宝和京东的“管道“，自营电商是摆在知乎面前的必由之路。
但同样是做自营电商，知乎却显得扭扭捏捏，不仅体现在自营电商上线的悄无声息，更主要的是，在本次“知友福利站”中，各种品类的SKU加在一起竟然还不到 500 个，最稀缺的手机与电脑品类更是只有 12 款可选，最终只能靠 9.9 元的纸巾而出圈，颇有种 “蜀中无大将，廖化当先锋”的感觉。
这背后，其实藏着知乎做自营电商难以绕过的门槛，就是它到底该向哪一类人群卖货。
向高质量信息的创作者与读者吗？不好意思，他们不仅是最不受消费主义洗脑的那部分人群，同时出于对生活品质的考究，9.9 元的白牌卫生纸也不在他们的购物清单之列。
向数量更为庞大的普通用户吗？虽然他们对于各种秒杀与福利尤其敏感，但也正因为如此，他们同样不会对 9.9 元的卫生纸报以垂青，拼多多、淘特、京喜，每一家都有更便宜的选择。
所以，9.9 元卫生纸之所以会引起群嘲，主要是在于它摆在在知乎自营电商列表的最前端，却无法触动，甚至会反向劝退能够看到这款商品的每一群人。
十年多来，知乎不断进化，从最初对标硅谷的问答社区 Quora 发展成为国内最大的问答式在线社区，以及国内前五大综合在线内容社区之一。它仍然是中国最好的知识分享平台，这一点毋庸置疑。
但知乎商业化的城墙却如此薄弱，以至于 9.9 元的卫生纸就能让它直接破防——空有做自营电商的土壤，但知乎既没有“人“，也没有”货”，这才是知乎电商最大的问题。
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