Jingo bell, Jingo bell, Jingo all the way…...圣诞季到了，家庭聚会，节日派对，礼物交换......对于商家来说，尤其是零售行业，圣诞季是一年刺激收入非常重要的一个时间节点。2016年CNBC调查的12家上市公司显示，过去5年圣诞节所在季度的营收占到年平均营收的30%以上。
数据来源：CNBC
在美国，玩具业每年约一半的销售额都来自圣诞季。2017年，圣诞季不同行业板块营收占比全年收入平均超过22%，其中玩具游戏行业占比30.1%，珠宝占比28.1%，就连最低的建筑和园艺行业都有16.1%。
U.S. Christmas Season Statistics & Facts, 数据来源 statista.com
圣诞季能刺激收入，全靠消费者为了送礼"买买买"剁的手。商家是开心了，消费者满意度又如何呢？都说“人生如戏，全靠演技”——尽管收礼物是一件让人开心的事情，不少男森女森们还是会收到一些糟心的礼物，比如占地方但丝毫没用的摆件，品牌很喜欢但色号对不上的口红，飘着雪花的土味水晶球......
有经济学家就认为，如果考虑经济效率的话，消费者送礼必然会有“无谓损失”！
| 送错礼，是一笔“无谓损失”！
美国经济学家乔埃尔·瓦德佛格（Joel Waldfogel）早在1993年发表的一篇《圣诞节的无谓损失》（The Deadweight Loss of Christmas）文章里就提出了过节不该送礼物的原因。
乔埃尔在两次调查中请参与调查的人估量一下他们收到的那些礼物是用多少买的，以及他们心中觉得那些礼物值多少钱，还有他们和送礼人的各种资料等信息。在经过分析后，乔埃尔得到的结论是，如果送礼人不清楚收礼人的喜好，那给现金最好，因为如果收礼人觉得礼物不值它的实际价格，就会有“无谓损失”的产生。
什么是无谓损失呢？乔埃尔没有停止他的研究，甚至出了一本书来解释他对送礼“无谓损失”的思考——《小气鬼经济学：为什么过节不该送礼物？》（Scroogenomics: Why You Shouldn't Buy Presents for the Holidays）。
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无谓损失(deadweight loss)，是指由于市场未处于最优运行状态而引起的社会成本。在理解无谓损失之前，我们可以先理解另外一个概念——消费者剩余。
消费者剩余(consumer surplus)，是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。之前曼尼先森已经提过（回顾请戳），在送礼的情景里，消费者剩余可以简单理解为“物超所值”的部分，消费者内心价值与产品标价之间的差距，对消费者而言就是一种“剩余”(surplus)。这种美好的感觉，就是消费者剩余，也是送礼物希望达到的效果。
简单是来说，一份精美的圣诞礼物，价格是500元，朋友收到很开心，觉得看起来像是有750元的样子（甭管是怎么算的有750元），这250元（750-500）就是消费者剩余。
反之，如果买一份礼物价值500元，但对方收到觉得只有250元的满足，250元（500-250）就是乔埃尔说的无谓损失。
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乔埃尔在世界各地做了相关研究后发现，只要送礼，必然会有“无谓损失”，而且损失平均达到18%。美国光是一个圣诞节产生的无谓损失就高达120亿美元。
除了无谓损失，在送礼这件事情上，还有机会成本和时间成本的损失。比如说，
买A礼物花了500元，小明收到觉得只值250元，无谓损失250元；
买B礼物花了500元，小明收到觉得值750元，消费者剩余250元。
相比较之下，A礼物比B礼物不止差了250元，而是500元（250+250），这就是考虑了机会成本。
| 送礼，难道只考虑经济效率吗？
也难怪大家总说经济学家冷血无情。如果送礼只考虑经济效率，那送现金会是最有经济效率的方法了。但如果哪些直男直女们在生日圣诞新年的时候就送一沓现金，除非是很大一叠，不然女朋友男朋友就会假装酷酷地甩回对方几张cash，说一句，你到底爱不爱我？
美国芝加哥大学布斯商学院（University of Chicago’s Booth School of Business）研究显示，有62%的人不认为现金是最有效的方式。这倒也是，难道求婚的时候不是拿着钻戒半跪着希望对方应允而是拿着等值的现金求对方签收么？
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也正是在选礼物这件事情上投入的机会成本和时间成本让收礼物的人感受到了礼物的价值，尽管你们的审美未必一致，尽管直男可能问了100个问题也没能理解你说的色号到底是胭脂红还是故宫枫叶红，但这份心意也许比礼物价格本身更来得珍贵。
| 不是不送礼，算好边际效益也能送好礼
那到底怎么送礼，对消费者来说才是一个经济的方式呢？乔埃尔虽然不是直接建议给现金，但他的确考虑了购物卡的选项。这其实也是不少企业公司“偷懒”的做法，很多时候购物卡有时间地域等使用范围限制，反倒给收礼人一种更不好的感受。
或许我们可以换种思考方式，行为经济学能帮到我们。
按照行为经济学的观点，送礼的目的不是使收礼人得到最大效用，而是为了使自己在收礼人心目的地位得到最大程度的提高。所以，送大礼中的小礼，不如送小礼中的大礼。通过比较行为，产生“消费者剩余”。买400块的名片夹比买400块的皮鞋好，因为400块的名片夹是质量品牌都上佳，收礼人的“消费者剩余”是正的，在他看来名片皮夹预期价格不高。但皮鞋就未必。
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如果男盆友打算买两件礼物送给女盆友，那最好分两次给，因为快乐也是边际效用递减的。分开两次送比起一次送两件，能给对方更多的心理满足。
那像如果是送有钱人礼物，送什么才好呢？送需要的不如送想要的。人们常常有想买却舍不得买或者想买却不好意思买的东西，对于有钱人来说，什么都不缺，但却很可能缺用心良苦的东西。所以有时候一个亲自手工制作的蛋糕会比一个价值高昂的品牌商品有吸引力。
但无论怎样，礼物总是一件让人高兴的事情，不用只看效用最大化，但也可以完全动点小心思把钱花得更值当。男森女森们，技能get了吗？
本文授权转载自微信公号“曼尼先森”（ID:profmoney）