目前海外扫地机市场用户体验已较为成熟，北美、西欧及亚太为成熟市场，规模较大，而东欧及拉丁美洲为新兴市场，规模虽小但增速较快。22年亚太（不含中国）/北美/西欧市场规模占比分别为15%/37%/34%，2017-2022年CAGR分别为6%/21%/16%；东欧/拉丁美洲的市场规模分别占比为6%/4%，2017-2022年CAGR分别为36%/29%。
海外市场目前所处阶段类似于我国2018-2020年时期，处于量价齐增阶段。量方面，22年海外扫地机销量合计约为1160万台，17-22年CAGR为16.9%，是当前市场规模增长的主要驱动因素。价的角度看，2022年海外扫地机市场均价为414美元/台，2017-2022年CAGR为-0.2%，但2020年起均价开始提升，2020-2022年均价CAGR为2.4%。
分地区渗透率来看，虽然美国、西欧和东亚地区的渗透率相对较高，但全球整体渗透率仍处于低位，22年除美国、德国外，其他国家及地区渗透率都不足10%。考虑到未来的结构升级及潜在的消费潜力，美国、英国、法国、意大利、日本等地区扫地机的渗透率都有较大提升空间。
根据中金公司测算，假设扫地机5年的更新周期，以5年内的累计扫地机销量作为相应地区的保有量，在稳态保有量达到每百户20台的假设下，中国大陆（城镇）、美国、欧洲、亚太（不含中国大陆）地区的成长空间分别为3.0/1.2/2.1/2.5倍。
2. 海外扫地机市场竞争格局
在全球扫地机市场中，iRobot作为早期行业龙头拥有较强的专利壁垒并占领了用户心智。2016年iRobot销额市占率高达64%，但近年市场份额被石头等国产品牌抢占，市占率下滑明显，20年市场份额已降至46%。反观以石头科技、科沃斯等国产品牌凭借着技术突破及更快的产品结构升级，市占率提升明显，20年石头、科沃斯在全球扫地机市场中的市占率分别提升至9%、17%。根据魔镜美国亚马逊数据，23年M1-10 iRobot/Roborock（石头）/Shark/Eufy（安克创新旗下品牌）/Ecovas（科沃斯）销额市占分别为25.3%/14.9%/13.0%/6.1%/2.4%，分别同比-4.5/+7.3/ +5.8/-3.1/+1.4pcts。
目前海外扫地机技术仍以视觉导航、单机产品为主，整体较为落后，而以石头科技、科沃斯为代表的中国扫地机龙头企业在导航避障技术、清洁功能及基站功能上都已遥遥领先。与海外品牌iRobot相比，国牌产品迭代创新速度更快，通过推出更高端的产品带来较高的毛利率和净利率水平，而iRobot产品结构低端化加深导致盈利水平恶化，市场份额逐渐被国牌所抢占。
据GFK 数据，2020-2023 年中国扫地机品牌海外市场份额持续提升，2023 年中国扫地机品牌在西欧/东欧/亚洲发展中国家/亚洲发达国家/拉美地区的销额市场份额分别达53%/46%/62%/50%/18%。
3. 中国品牌如何提升海外扫地机市场份额
当前海外扫地机市场结构性替代进程整体慢于中国，一方面是由于多数国家或地区尚未完成向激光导航产品的升级，海外扫地机龙头iRobot也仍坚持采用视觉导航，至今未推出激光导航产品；另一方面，海外多数地区在基站型扫地机（包含单自集尘基站、单自清洁基站和全能基站产品）对非基站型产品（扫地机单机）的替代中也落后于中国市场，当前海外基站产品仍为但自集尘为主，自清洁及全能基站产品仍处在市场教育阶段，占比较低。据GFK数据，22年中国基站型扫地机销额占比达84%，居于全球最高水平，而发展中亚洲/发达亚洲/拉丁美洲/中东非/俄语区/东欧/西欧占比分别为19%/55%/4%/ 10%/11%/27%/35%，其中发展中亚洲/拉丁美洲/俄语区中，随机导航和惯性导航等非智能导航单机型扫地机占比分别达31%/81%/41%，产品结构优化空间较大。
海外消费者有固定的清洁工具购买习惯，对价格的敏感度不高，更注重产品功能与使用体验，而当前海外市场主流产品还未能满足消费者对于“好用”的需求，因此产品结构升级和消费者教育才是海外扫地机市场渗透率提升的关键，这也正是国内扫地机品牌出海的突破口。以石头科技为例，公司起初凭借性价比快速打开海外市场，此后石头在海外推广全能基站产品，凭借技术优势和差异化功能实现了超越 iRobot的高端定位。渠道方面，石头在欧洲市场逐渐摆脱对跨境 经销商的依赖，重点发展自建渠道，在美国市场开拓线下渠道，于 2023年成功进入Target线下门店。凭借优秀的产品体验和因地制宜的渠道策略石头海外市场份额快速提升，23年上半年公司美国市占率排名第三，欧洲市占率排名第一。
总结来看，当前全球扫地机市场渗透率仍较低，未来仍有较大的渗透率提升空间，而以石头科技为代表的中国品牌在海外的快速突破验证了产品结构升级能够带来海外扫地机市场中高端的需求。当前中国扫地机企业已经具备技术创新方面的显著优势，未来随着高端化的拓展和海外渠道的持续铺设，全球份额占比有望继续提升。
