被收购是潮牌的“宿命”吗？
又一家潮牌，卖了。
近日，做出世界上第一件连帽卫衣的品牌Champion以10亿美元（约合72亿元人民币）的价格被收购了。买方则是曾经出手收购多家潮牌公司的美国品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG），预计收购将在5月6日正式完成。
Champion，一个拥有百年历史的品牌，以其独特的连帽卫衣设计闻名于世。然而，随着时间的推移，这个曾经的运动潮牌巨头似乎也难逃被收购的命运。从行业领先的销量，到连续营收下滑，Champion经历了什么？
首先，市场竞争的激烈是不可忽视的因素。随着国内外新兴品牌的崛起，Champion面临着前所未有的挑战。国潮品牌的兴起，以及直播电商等新型销售渠道的流行，使得Champion在性价比和品牌溢价方面逐渐失去了竞争力。此外，母公司HanesBrands近两年的股价暴跌和债务问题，也无疑加速了Champion被出售的步伐。
Champion的收购并非个例。在这几年的潮牌市场中，“卖身”已经成为了一种常态。
许多曾经红极一时的品牌，如Forever 21、Barneys百货等，都纷纷寻求了新的东家。这些品牌的收购，往往意味着一次全新的转型和重生。
在这个潮牌更迭的时代，Champion被收购或许正是一个新的开始...
72亿，成交
近日，美国品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG）已经与服饰集团HanesBrands达成初步协议，将以约10亿美元（约合72亿人民币）收购潮流品牌Champion，并将在5月至6月正式完成收购。
消息一出，网友们纷纷感叹，又是一个“时代的眼泪”。
Champion曾经是在国内风靡一时的运动潮牌。1919年 SimonFeinbloom 和他的父亲成立了这个品牌，就像所有热爱运动的人都会痴迷于赢得冠军，Champion也以冠军为名，吸引了无数运动爱好者的眼球。
Champion 的Logo是一个带有CH的字母，其卓越的设计使得该品牌具有极高的辨识度，有不同配色的，有红蓝标、红白标、纯白标等。产品线包含了休闲服饰、鞋类、配件和户外装备等领域，在时尚界和运动界有着极高的地位。品牌提供运动及休闲的男女服饰、儿童及老人服装等等。
母公司HanesBrands是美国一家专业的内衣和运动服饰生产及销售集团，旗下拥有两大主力品牌Hanes（恒适）和Champion，以及Playtex、wonderbra、Bonds、DIM、Bali等内衣服饰品牌，是美国最大的内衣生产制造商，也是世界最大的纺织品生产企业。
去年，Hanesbrands就曾宣布挂牌出售Champion，定下的起拍价为14亿美元。
一位Champion的忠实粉丝表示，“有段时间他们品牌的帽子和短袖都很火，基本单价在300元左右，算是平价的产品。Champion夏季的帽子、Tshirt、鞋子我都买过很多。这几年其实也能看出来他们的单品从运动风往时尚风转型的意思，比如他家一些包包的外形比较像一些奢侈品的风格，有路易威多边形或者迪奥马鞍包的包形的感觉。”对于Champion宣布被收购，这位消费者倒是并不惊讶，“实际上这一两年很多潮牌的日子都不好过，原本的噱头过去，之后持续增长的方向也不好找，被收购也并不奇怪。”
Champion曾经红极一时，甚至曾经为母公司贡献了约三分之一的营收。不过为什么，Champion这几年从最佳潮牌的位置上滑落了呢？
拿中国市场来说，竞争格局的改变必然是原因之一。
Champion流行起来的时候“潮牌”对于国内消费者来说还是一个新鲜的概念，所以总有种“外来的和尚好念经”的既视感。而且“潮牌”概念本身就有点舶来品的意思，一听是“美国运动潮牌”可信度自然更高。但是这几年，不论是国潮还是国内独创品牌都越来越多，而且随着直播电商等独具特色的卖货渠道的变化，外来品牌就会显得“水土不服”。
最明显的就是性价比，莎莎（化名），曾经的Champion爱好者现在就被国内品牌圈粉了，“直播间里经常可以88元、99元买到一条夏天的裤子，像今年非常流行降落伞裤，我88元买了一条无牌国产的，然后又将近700元买了一条潮牌的，除了裤子稍微有点透之外，舒适度和整体造型都相差无几，相反88元的更显腿长。”
本来性价比就不占优势，现在美式潮牌在品牌溢价上也没那么有竞争力了，结合之下，销量下滑就是自然的结果。
另一方面，Champion被出售，除了自身业绩下滑，与母公司HanesBrands近两年股价暴跌、债务数字居高不下也有直接关系，2021年5月，HanesBrands股价在20美元/股上下浮动，到现在，已跌至4-5美元/股的水平。
谁买下了Champion？
知道了Champion为何被卖，再来看看谁买下了它。
Authentic Brands Group公司这个买下Champion的公司对很多人来说都很陌生，不过如果换种说法称呼它，那么很多人都会立刻变得耳熟起来——Forever 21的母公司。
ABG是由Jamie Salter在2010年成立的，这家集团主要的运营模式就是低价收购经营不善的品牌，然后再经过一系列的重新定位、包装升级、合作授权或者扩展市场和品类以及重组等等形式来改变被收购品牌走向破产的命运，扭转品牌经营不善的现状。
被ABG收购的品牌覆盖了时尚、媒体、娱乐和名人等多个领域，旗下品牌全球年零售销售额超过290亿美元，零售网络涵盖150个国家。
成立至今ABG已经将美国服饰老牌Brooks Brothers、Forever 21和Barneys百货收入囊中。去年6月，ABG集团还完成对百年雨靴品牌Hunter的收购。
看起来，Champion被一位相当有实力的“金主爸爸”认领了。
不过，被收购后，Champion想要变好，也要经过阵痛期，可能面临的裁员就是其中一个问题。
ABG作为一个品牌运营公司是比较倾向于外包旗下品牌的生产、设计、物流等工作，不过HanesBrands大部分这些工作都是内部处理的，根据HanesBrands的一份报告称，截至2023年12月31日，公司在29个国家拥有4.8万名员工，其中88%位于美国境外，主要分布在中美洲、亚洲和加勒比海地区。也就是说，如果自营的业务被收购之后要变成外包，那么Champion有可能会面临一定规模的裁员。
不过，虽然面临可能会被裁员的阵痛期，长远来看，ABG品牌孵化能力是得到市场认可的，被收购的大部分品牌都是曾经红极一时并且还剩下相当程度的市场价值和认知度的。作为品牌管理运营的老手，相较于单个品牌漫长的孵化，ABG更擅长的是基础设施的改造，通过参与品牌某一阶段的包装升级来系统性获利。
2020年疫情暴发后，由于不可抗力许多品牌都面临了前所未有的挑战，这也给擅长“抄底”的ABG带来了莫大的机会。
就在去年，ABG集团还就旗下品牌Forever 21与中国跨境电商Shein签署了一份长期协议，由Shein负责设计和生产Forever 21的服装和配饰，以联合品牌Forever 21 x Shein的名义，在Shein美国、欧洲部分地区和澳大利亚的网站上独家在线销售，放大品牌效能。
所以，反观此次Champion的收购，虽然业绩不佳，但是Champion的品牌影响力仍然足够，Champion不仅在全球拥有极高的知名度，更凭借广泛的直营门店和电商渠道快速渗透全球市场这正符合ABG收购的调性。
对于Champion而言，ABG所拥有的资源也可以帮助其重新找回有竞争力的市场定位，以及进一步扩大销售渠道。因此，即使不得不面临过渡期的阵痛，Champion被收购后的命运也将会走向乐观的道路。
被收购的潮牌们
这几年，潮牌“卖身”屡见不鲜。
虽然此次出手买下Champion的不是国内企业，不过在这几年潮牌收购的浪潮中，国产品牌也扮演了重要的买方角色。
2019年，安踏联合腾讯投资、方源资本、Anamered investments多方对亚玛芬体育的收购就是一个经典的案例。
亚玛芬体育作为两大户外品牌始祖鸟和萨洛母公司，有非常强大的品牌影响力，当时安踏收购亚玛芬的时候实际上受到了非常多的质疑。主要是因为当时的安踏并没有取得海外品牌运营方面的成果，并且安踏收购的价格高达46亿欧元，被不少业内人士认为亚玛芬体育估值过高，甚至有人称这将会是安踏犯下“最昂贵的错误”。
但在安踏丁世忠看来，亚玛芬体育的收购就是捡了便宜了，他表示“因为当时市场不好，我们溢价43%买了下来，假如市场好，根本买不到”。
接手亚玛芬体育后，安踏做了定位和产品渠道方面的改革，由于亚玛芬当时手里有非常多的品牌资源，线下销售渠道也非常零散，所以给消费者一种品牌定位不清晰的错觉。安踏先是接手始祖鸟零散的线下门店，再同步淘汰大型经销商，第二年奥莱店铺和线上店铺的经营权也被收回。据公开数据，被收购前，亚玛芬的直营渠道占比为12%，现已提升至33%，与之相应的门店的盈利能力也得到了快速提升。
如今的始祖鸟定位十分明确，甚至出现了“中年男人有三宝，钓鱼、茅台、始祖鸟”的段子，也能证明其在高端户外市场上的定位是非常明确的。
2020-2022年，亚玛芬营收由24亿美元增至35亿美元，复合年增长率达20.4%，是收购前的三倍多；毛利率一举提升至52.2%，相比2018年高出了6.6个百分点。
今年2月，亚玛芬成功上市，安踏对其的收购也从“最昂贵的错误”变成了“最成功的联姻”。
除了收购亚玛芬体育，安踏也已经获得了Fila品牌在中国大陆、中国香港、中国澳门的经营权，并在2017年收购了新加坡地区的运营权；2016年，安踏斥资1.5亿与日本知名滑雪品牌DESCENTE成立合资业务，收购DESCENTE在中国的独家经营、产品设计、销售等业务；2017年，安踏子公司Anko与韩国户外品牌Kolon Sport共同成立合资公司，后者授予安踏在中国的独家经营代理等权利。
安踏并不是唯一一家对外国品牌频频发起收购的企业，复兴集团旗下的奢侈品集团复朗在2018年收购了高级时装屋Lanvin浪凡，2021年又完成了对意大利知名鞋履品牌Sergio Rossi的收购。特步在2019年完成了对帕拉丁的收购，后者在1947年在法国成立，是一家主打军靴和帆布鞋的品牌。被众多明星穿搭出街的Alexander Wang则是由雅戈尔投资的。
这几年，潮牌为什么屡屡“卖身”？
其实，潮牌在服装领域一直是一个相当另类的定位，既不能以“性价比”“奢侈品”这种品牌力为考量去定位，也很难以“运动风”“通勤风”等风格去定位，部分非常喜爱的消费者会认为“潮是一种态度”但是想要更多人去为这种“态度”买单就会需要非常本土化的运营模式。
不难发现，这些出手收购潮牌的企业本身也都是对与自己品牌调性相符合，或者能够丰富自己产品线的潮牌品牌出手的。这样子对企业本身来说既可以快速收购一个已经被部分市场验证过成功的品牌，节省从0-1打造的成本，又可以彰显自己的国际化和多元化战略。
当然，并不是所有潮牌被收购之后都过得风生水起，潮牌的收购就像一场双向奔赴的大冒险。
而Champion以后得命运，还尚未可知。