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“古镇城经济热”的背后是严重的同质化，因此“嘲讽”古城旅游“千镇一面”的声音越来越多，而除了同质化之外，新时代下的“古镇”还面临许多亟待解决的问题。
本文作者：林志愿
全文共 5159 字 ，阅读需要 9 分钟
2019年12月8日，新华联集团斥资80亿打造的鸠兹古镇开放。据不完全统计，这已是距2016年7月住房城乡建设部下发《关于开展特色小镇培育工作的通知》（下称“《通知》”）后，开业的第173家特色小镇。
《通知》中要求，到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。
因为这《通知》是首个支持“特色小镇建设”的国家层面政策，因此该《通知》下发之日，也被业界当成特色小镇建设的开端。
此后，无论是地方政府、旅游企业、各类资本都开始响应中央的政策，开始大力开展特色小镇创建工作。
其中，因为建造旅游小镇对旅游资源有极高的要求，建造产业小镇又对产业规划跟招商引入提出了门槛，而古镇只需要讲历史故事就能吸引游客，兴建古镇也成为了地方政府跟资本们的最爱，就此，在中国的大地之上，各类特色小镇犹如雨后春笋般疯狂成长。
2018年5月山东省济宁市规划建设总投资高达55亿的济州古城项目；2019年2月安徽省政府决定大额投资修800年古城遗迹安庆古城，重现商贾林立繁荣风貌；2019年8月在山西大同总投资28亿元的李坊巷开始动工,值得一提的是，在2019年，光是大同市就总投资约124.17亿元启动古城复兴项目18个。
兴建古镇，宣传中国古文化，再造地方就业，发展地方经济，本是多面利好的大事，但仔细观察会发现在“古镇城经济”热的背后是严重的同质化，《通知》里提倡打造特色小镇，这些兴建的古镇除了背后的历史故事不一样之外，长得完全一样，因此“嘲讽”古城旅游“千镇一面”的声音越来越多，而除了同质化之外，新时代下的“古镇”还面临许多问题亟待解决。
风口之下资本狂袭
在名声显赫的“传教士”家族出身的海勒姆·宾厄姆拥有一个不安分的灵魂，于檀香山最好的教会学校毕业后海勒姆应继续当“神的助手”，但他对他的父亲说：“我更喜欢历史。”
1907年海勒姆被耶鲁大学聘请教授南美洲历史，南美的历史因侵略和动乱被记载下来的故事并未能填满海勒姆的知识星球。
1908年，耶鲁大学拒绝了海勒姆南美探索的经费申请后，到了1911年海勒姆决定自费前往，去如今的秘鲁寻找寻找印加的首都--神秘的维尔卡班巴城，不过维尔卡班巴城只存在于传说之中。
一路上海勒姆只能跟着故事穿越梯田、山谷、森林、流河去寻找这个不清楚存不存在的遗址，不过还好，皇天不负有心人苦心人，当海勒姆来到如今秘鲁(Peru)境内库斯科(Cuzco)西北的75公里处，完整的遗址渐渐显露在宾厄姆的面前。
这位不安分的传教士找到了如今的新世界七大奇迹、第一个被发现的印加遗址，这个地方就是被称为失落的天空之城：马丘比丘。
后来，当海勒姆回到耶鲁大学的教堂，学生问他值不值得的时候，他说“探索的旅途比温暖的被褥和美味的红酒要珍贵太多。”
此后，马丘比丘已经成为世界的焦点，也变成了南美之旅必去景点之一。
马丘比丘整个遗迹由约140个建筑物组成，包括庙宇、避难所、公园和居住区。这里还建有超过100处阶梯——每个通常由一整块巨大的花岗岩凿成。还有大量的水池，互相间由穿凿石头制成的沟渠和下水道联系，通往原先的灌溉系统。
大多去到马丘比丘的游客看着这个遗址都会思考：“公元前8000年是如何把重达20吨的巨石搬上马丘比丘的山顶。”
据2018年秘鲁政府公布的数字显示，这一年中马丘比丘的游客达到700万人次，为秘鲁政府带来的直接财政收入是9000万英镑。
另外，马丘比丘还为周边的小镇库斯科每年带来大约600万人次的客流量，这600万人次数据的来源计算方式是“每年从库斯科花100美金坐客人去马丘比丘的票能卖出600万张。”
对此知名文旅评论人胡晓莺表示，“在交通越发方便的现代社会，遗址、古镇成为了一种精神追求，古城已经成为了当下文旅市场的流量入口。”
“古楼新曲夜升平，鬓影衣香春景。好酒席间无醉，鲜花两岸留名。”一首悠扬的现代诗将丽江如今的浪漫描写的淋漓尽致。
现代都市车水马龙，灯红酒绿过后只剩下消极空虚，对柔软时光的追求越发强烈。丽江古城，也正因为没有都市里的浮躁和混乱，也没有行色匆匆的路人，而备受都市游客的欢迎。
但可知在长达百年的历史当中，丽江只是一座荒芜破旧的边陲小城。
丽江古城千年一脉，从唐代“三探览城”到宋代“三赕城”、从元代“通安州城”到明代土知府城、从清代流官府城到当代丽江城区，一脉相承，生生不息，至少已有1200多年的历史。
唐宋之时，茶叶进出口极其发达，丽江逐渐发展成茶马古道重镇、不可替代的商品集散地。
然而，随着一战后茶叶贸易的中断，丽江由茶马古道上交通要道，变成交通死角、“口袋底”，逐步被边缘化。
改革开放让丽江座千年古城焕发新生，1990年国家文化局要求对古城改革放开，打造古城经济。1997年12月4日，从99座历史文化名城中脱颖而出的丽江，以整体保护的形式列入联合国世界文化遗产，申报成功以来，丽江古城连创下年接待游客二、三百万人次的业绩。
而如今，据丽江市假日办消息，2019年国庆假日，丽江共接待游客139.93万人次，同比增长14.41%，旅游综合收入16.17亿元，同比增长10.38%。
其中，丽江古城游客数（含常驻人口）91.1824万人次，其中实时人数最高峰出现在10月3日21:48分，达到90331人。
七天，91.1824万人次，对比起我国十四亿人口可能只是沧海一粟，但对比起丽江全市一天只能提供30万人次的住宿来说，这是一个恐怖的数据，国庆期间到了丽江的游客说，“住到了隔壁城市去了。”据了解，在八月份之时，丽江基本全满房了。
丽江古城对丽江城市的发展毋庸置疑，而丽江古城这种以“古镇基体”带动旅游业，以旅游发展反哺城市保护文化和实现民族文化和经济对接的“丽江现象”还被旅游界成为“丽江模式”。
马来西亚迈拉卡市、越南惠安古城就都是对标“丽江模式”成功的案例，无论是马丘比丘还是丽江，以及平遥古城、乌镇的发展都在宣告着这种以“古镇”文化带动城市发展的模式是时代的机遇。
因此，地方政府在响应政策之下，兴建古镇成为带动经济、宣扬地方文化、发展地方就业的一种手段，并呼吁着资本疯狂来袭，把“古镇”当成只要买矿机就能挖到金子的矿。
但是在挖矿的过程，出现一堆“负面”问题，在一面是火爆的建设场面的同时，另一面却是不断浮出水面的发展乱象。
商业模式亟待创新
丽江、马丘比丘、凤凰、平遥的成功案例告诉我们古镇镇的很赚钱，但没告诉我们古镇一定能赚钱。
此前，国家发改委曾对一批已建设开业的全国古镇开展严格测评及优胜劣汰，竟大部分的情况是“复建”变成“破坏”，开业无游客的尴尬局面。
位于咸阳礼泉县的东黄小镇，开业还不足一年，商户纷纷关门，东黄小镇已然称为空城，无独有偶西安蓝田县白鹿原民俗文化村、渭南富平县的和仙坊民俗文化村、成都龙潭水乡皆是如此，都曾人山人海，如今却只影全无，景区的清洁阿姨工资都一拖一拖，极度落寞。
其实以上失败的案例都是高达几十亿、百亿的投入，又皆有顶尖古镇操盘的策划，又有地方政府的支持，又有历史故事可讲，可谓占据了天时地利人和，那这些古镇是怎么了？为何还失败？
古城镇的开发必然离不开商业性模式，但是古城镇经济同质化问题的重中之重便是过度商业化。许多古城已经割裂了原住民与古城镇之间的关系，游客不能从浅层次的文化挖掘和过于商业化的开发模式中得到同当地民俗的文化认同感，也就不能达到旅游活动唤起文化感知、产生文化认同的重要作用。
相对于江南古镇“小桥、流水、人家”的显著特点，许多地域差异不明显的古镇则显得稀松平常，建筑景观差异小，没有以当地独特的文化优势和特色给游客留下专属印象。
太原古县城打造的明清晋商文化与平遥古城的主要文化内涵相近，在历史渊源上却稍显逊色。对于大部分来山西的游客，平遥古城都是必去的目的地之一，而在游览了平遥古城之后的游客在太原古县城又看到了相近的东西，旅行的体验感并没有得到多元化的满足。
满眼的仿古庭院，再加上各种质次价高的旅游小商品和仿佛“连锁化”的特色小吃，游客在各个古镇都无法得到独特的体验，不能绵长地回味旅行体验，只有留下零星而又似曾相识的模糊印象。
荆州这座城市知名度很高，但是荆州古城旅游业的发展速度却没有很快，仍保存着很多的历史文化遗迹，旅游资源也非常丰富，但是城市里的一些景点却没有得到重视和保护，加之荆州对于旅游方面的开发以及宣传相对较少，所以一些旅游景点没有得到充分的利用。
再拿四川阆中古镇来说，阆中古镇木结构建筑不易保存，需要不断地翻新、维护，部分经过修葺后丧失了原真性，原真性并不是最初的真实，而是各个时段历史遗留而成的叠加物，古镇重在古“魂”，而并非“形”，翻新的地方少了历史的沉淀，加上阆中古镇地域性差异不大，因此在游客眼中，阆中古镇和其他四川古镇大同小异。
长久以来，支撑古城镇旅游经济发展的是门票经济，但是近年来随着新型营业模式的涌现，门票经济在古城镇旅游发展中的地位不断下降。从周庄来看，周庄古镇景区旅游营业额中门票收入不断下跌，但餐饮、住宿、夜游、文化演出等非门票收入占比在逐年不断增长，新的消费热点的出现为古城镇旅游发展敲响警钟：那个靠门票经济拉动古城镇旅游的时代已经不复存在了。
与此同时，现如今古城经济开发模式、营销渠道单一的现象更加值得引起思考和重视。旅游商品同质化是困扰旅游业发展的显著问题。
漫步一些古镇，不难看到打着“特色风味”、“老字号”、“当地特产”等幌子的店铺随处可见，让人眼花缭乱，但是实质上这些店铺所卖的旅游商品都不是本地特色，店主也并非本地人，真正独具当地特色的小吃、旅游纪念品少之又少，且知道的游客不多。这是古城镇旅游普遍且致命的问题，除去了“特色”包装外壳的同质化旅游产品只是普通商品而已。
古城经济如何焕新？
常说：“中国那么多古镇，去过一个就够了”。
原本，文化旅游是一件赏心悦目的事情，能在发展旅游文化建设的同时让风景的韵味更加别具一格，而古城镇同质化现象日益严重，在即将涌现又一批古城之际，古城镇模式不能照本宣科，如何不让游客在参观游览的时候不走马观花，流于表面，仍需要对古城镇建设不断优化调整。
第一，准确定位，明确主题：以文化差异为突破口。
解决目前中国古城镇发展同质化现象的最核心要素就是各个古城镇要在规划时注重原创，建设时要意结合本地特有资源，以不同的文化特色为突破口，根据当地民俗，竭力挖掘独树一帜的旅游特色，并加以发扬光大，而并非简单照搬其他古镇的做法，从而打造“人无我有，人有我优”的古城镇品牌。大理便以“风花雪月”为基础，即打造自然景象又营造人文意境，建设了观光、休闲度假、商务会展等多元型旅游目的地。
古城镇一般都以其历史悠久、文化底蕴深厚著称，历史文化差异就是形成不同古城镇之间区别的支撑点。但我们在建设时不要刻意拔高，而是要注意“接地气”—— 在体现当地古代人民的智慧的同时，又能展示当代百姓生活风貌，让游客能感受到最为真实的风土人情，而不是千篇一律的“表演型”风土人情。准确的定位可以为后续的营销推广铺好路，同时也让游客产生旅游动机。
第二，注重内容，提升质量：加强基础设施建设。
一方面，古城镇的建设可以适当减少洋快餐的入驻。当下，许多古城镇为了迎合部分游客，将洋快餐隐匿在古建筑之中，但是洋快餐现代的、欧美的经营风格与古城镇整个古朴秀丽的气质格格不入，游客在游览过程中难免产生“出戏”的穿越感，与此同时，也降低了整个古城镇的格调。
另一方面，古城镇建设要注意当地地方小吃的引入和推广，注意食品品质和营销方式。大部分古镇都卖臭豆腐、炸薯片、烤肉串，而且卫生堪忧，甚至强买强卖，服务态度恶劣，给游客留下不好的印象。古城镇建设要在重点突出当地真正特色美食的基础上注意宣传与推广的方式，统一加强商铺管理，不因接待大量外地游客从而降低食品质量、破坏环境，令游客对古城镇的印象大打折扣。
第三，“若无新变，不能代雄”：不断培育新热点促进消费升级。
首先，未来古城镇旅游经济的增长将更多地通过商业业态创新、文创IP、科技融合等方式引导游客进行二次消费，引导旅游业向主题旅游、二次消费项目等细分领域垂直拓展，在加强古城镇旅游经济内生增长动力的董事提升了发展空间和市场竞争力。
其次，古城镇在发扬光大某些特色民俗活动时，既要在注重多元化以及保留其本身独特传统底蕴的同时，又要不断开创新的传统，比如重庆酉阳本没有“桃花节”，但是随着年复一年的推广，慢慢形成新的传统节日，好的再创新极易吸引大量回头客故地重游。
现代人越来越喜欢在某一天，又一次离开都市，去寻访乡愁，地点就是某个古色古香的小镇。变的是水，是巷，是人，不变的是亘古的韵味和柔情似水的灵气。
漫步古镇，夜色即将降临，街边屋檐下挂起的几排红灯笼悄然亮起，衬着铺满青石的窄窄的巷子。游人如织，贪婪地吮吸起雨后甜润的空气，屋檐瓦尖上的雨水坠入江河的怀抱。天空是幽蓝色，角落里摆起小摊的商贩正静静地等待着顾客上前询问。
仿佛置身古代，这不就是古城镇旅游的初衷吗？
看完本文，你会被哪样的古镇所吸引呢？你想象中完美的古镇又是什么样子的？
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