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编者按：最初问世的第一家W酒店受到了广大民众的欢迎，以至于此酒店品牌在美国甚至全球范围迅速增长。但设计老化，品牌概念没有同步时代创新等原因，使得如今已经创建有21年的W酒店成为了“过气”明星，重新整顿回归盛景还会有可能吗？
本文来源：旅界
全文共 2595 字 ，阅读需要 5 分钟
W酒店曾经是都市最热门聚会场所，但在创立二十年后，它已经被年轻竞争对手的青春活力所笼罩。
万豪2016年收购喜达屋时继承了W酒店品牌，现在，轮到万豪来使W品牌再次焕发光芒。
过气明星
1998年，第一家W酒店在纽约莱克星顿大街开业，初问世的W就象纽约夜总会一样受欢迎——那是因为房间里配有银色的沙发，吊篮式的椅子和一张带有镜子和灯光的圆形床，还可以在纽约跨年活动时，在窗外看水晶球的落下。
历史第一家W酒店如今已更名换姓
W的受欢迎程度如此之高，以至于短短几年内W这个酒店品牌在美国以及全球范围内呈指数级增长。
但多年来，W的竞品酒店集团创建了与之抗衡的品牌。
例如，以打造Studio 54夜总会而闻名于世的Ian Schrager创建了Edition和Public酒店，SBE Entertainment Group的创始人Sam Nazarian与法国设计师Philippe Starck合作推出了SLS品牌等。
现年21岁的W如今在美国纽约乃至中国北京都已被视为过气品牌，而万豪国际在2016年收购喜达屋时继承该品牌的原因之一却是要“补充其品牌组合”。
如今，万豪现在将重新推广W酒店作为优先事项之一，但拥有喜达屋所有权3年后，万豪酒店能否使W再次变酷？
但在万豪做出尝试前，在莱克星顿大街漫步的游客却不会再看到W的霓虹灯标志。
这家历史上第一家W酒店已经在今年5月易主，酒店业主首席执行官詹姆斯·里索洛（James Risoleo）此前在2月份电话会议上说，这家“W酒店表现特别差”。
这当然不是唯一被摘牌的W酒店。
万豪酒店在两年内已抛售了包括北京长安街W在内的5家W酒店，这些被摘牌的酒店大约占据W品牌10％，并且不排除未来放弃或摘牌更多W。
W酒店一项重要行业财务指标也一直在下降。
万豪表示，截至今年9月30日的前9个月，W酒店每间可用客房收入为239.65美元，这与去年同期相比下降了3.2％。
尽管失去了一些光彩，但W品牌正在发展。现在，全球有57家W酒店，还有32家W酒店在建设，这距离万豪2025年开业100家W酒店的目标已经不远了。
但为了拯救“W”，以轻资产战略著称的万豪最近还收购了纽约W联合广场，并计划将其打造为下一代W酒店。
事实上，万豪并不是第一次为了重新推出一个品牌而购买物业。此前，它购买了伦敦，纽约和迈阿密的三处房产，以推出Edition品牌，并于2014年开始出售。
万豪首席财务官莱尼·奥伯格说：“当你实际购买酒店地皮并拥有控制权时，它使我们能够向客户和业主展示万豪的承诺和愿景。”
设计老化
多年来，W在社交领域赢得了很多赞誉，W甚至称其每间酒店大堂为Living Room（客厅）。
但是康奈尔大学酒店管理学院高级讲师斯蒂芬妮·罗布森说，“这是一个误解，酒店大堂兼具社交功能可以追溯到1800年。当时富裕的人们在纽约华尔道夫酒店大堂名为孔雀巷的走廊中高谈阔论，炫耀礼服与奢华珠宝，威拉德洲际酒店的大堂也挤满了许多总统的说客。”
事实上，W酒店真正与众不同的原因在于其对设计的关注。
罗布森说：“他们带来了一种理想的、时尚的、现代的，非常强烈的设计风格，这是之前没有酒店做到过的。”
“W的设计有些另类，这使这个品牌脱颖而出。”
值得一提的是，当时的喜达屋首席执行官Barry Sternlicht聘请了美国知名家居制造和销售商Pottery Barn的产品开发设计副总裁Hilary Billings。
Gray Shealy于2008年成为W酒店的全球设计总监，他现在是皇家加勒比游轮的高管，他称1998年至2004年为“ Pottery Barn”住宅。
Gray Shealy说，此后较新的W酒店变得更加简约和同类化。在他工作的那段时间，该品牌已在向国际化发展，并不得不针对这些市场改变其审美。
他说：“我们当时意识到W已经老化，并且在定位上非常具有美国特色，而我们所有的开发项目都是国际性的，因此我们必须发展W品牌以与全球市场产生共鸣。”
“在过去十年，就W的竞争而言，发生了很多事情。”Gray Shealy说，W冒着“与竞争对手过度融合”的风险。
他说：“W去年已经20岁了，因此该品牌再次焕然一新是有道理的，W现在具有的优势是它在许多全球城市得到了广泛认可。”
美国旅业专家英厄姆表示同意，他称W很难将其设计适应国际市场。他指出“美国与全球其他国家的质量和最新概念不一致。”
重整河山
W可能会以为年轻的旅行者会喜欢在全城最旺酒吧或酒店里玩。
但英厄姆说，“这不是真的，年轻的奢侈品消费者更希望拥有一个可以做所有事情的地方：举行会议、喝咖啡、洽谈合作、举行小组讨论会、进行现场音乐表演等等。”
他说：“如今消费者使用空间的方式已经真正发展了。”
“你会看到W酒店的living room仍然是社交的纽带，仍然是连接所有其他空间的酒店枢纽，但是living room更多地是一天24小时的体验。自最初living room概念以来，酒店体验的融合性在不断发展。”
他补充说：“年轻的奢侈生活方式消费者对酒店设计产生影响，而10年前这些设计并不是真正的考虑因素。”
W联合广场（W Union Square）的装修将于明年开始，并计划于2022年重新开放。它将包括保健食品咖啡馆、目的地酒吧和餐厅、屋顶酒吧、特色水疗中心和大型健身房。
研究公司Lodging Econometrics的高级副总裁兼全球业务发展总监布鲁斯·福特表示，新的客房和酒店大堂以及技术更新可能会吸引年轻的人群。
福特说：“万豪意识到必须对W进行重整，因为这个品牌已经多年没有更新过了。我相信，我们将再次看到W帅气和时髦。”
但同样重要的是，要吸引更多业主选择W，万豪必须向他们证明将从W酒店的运营中获得投资回报，而非一再倒闭关店。
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