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回复「2019」
送你《2019中国旅游地产趋势预判》
本文作者：胡晓莺 & 叶逸含
全文共 4568字 ，阅读需要 12 分钟
文旅人卢博士：
不负光阴不负卿
文旅行业现在火了，无论什么行业都要赶一趟文化旅游的热潮，似乎戴上这顶帽子就代表着时尚与潮流。其实这个行当真的不如外面看上去这么美好，涉足在内的人才能真正体会个中不易。前几日与一群业内朋友饭后闲聊，他们一边摇头一边感叹到：现在做文旅优秀的企业和个人都是早些年没饭吃的，所以不要盲目羡慕，这只能叫“三十年河东、三十年河西”。这话其实说的很在理，大工业化时代，开矿、采石、造工厂，但凡能够开发利用赚大钱的资源都不会被“浪费”用作旅游观光，相比周期长、成效慢的文旅行业，人们更愿意以破坏生态和环境为代价，获得“日见斗金”的实在收益。
所以，如今大家乐于称赞文旅人都是一群有情怀的人，放在过去其实不然，可能更多的是一种“资源受限、行为受控”的无奈之举。当然，这之中也不乏少数名副其实的“情怀主义”，德懋堂的创始人卢强博士就是当仁不让的一位。
卢博士为人处事极近低调，至少在我看来是这样的。十多年前去参访黄山北麓丰乐湖畔横空出世的“十八学士”（德懋堂精品度假酒店的雏形），就有一种惊为天人的感觉。在那个国际高端精品酒店品牌横扫天下的年代，看到打着深厚“中国烙印”的民族品牌时，心中还有油然而生崇敬和自豪感的。
弹指一挥间，德懋堂深耕布局17年，打造了“旅游景区+度假村+文化地产+定制旅游”的独一无二的开发模式。即便是在当下，外资品牌强势发力的竞争白热化阶段，作为中国本土精品酒店品牌，德懋堂已经成功跻身进入了中国高端度假品牌第一梯队，有着不可撼动的行业地位。目前全国布局项目有黄山德懋堂、九华山德懋堂、武夷山德懋堂，拟建项目分布于北京密云、云南泸沽湖、安徽合肥、北京威海、腾冲、宜兴、太湖、海口等区域。
也就是这几年，我们才逐渐在市场上见到了曾经深居简出的卢博士。1995年，还在清华建筑系读硕的卢强跟着导师单德启教授来到皖南。单教授是安徽芜湖人，对徽派建筑情有独钟，这也潜移默化的影响了卢强，他说他喜欢那种人人都认识的感觉，邻邻里里来往和谐、其乐融融。民居建筑与自然山水打成一片，相生相安，这才是中国人该过上的传统而优雅的乡村生活。
与卢博士神交了几年，直到两三年前才加上微信，于是一见如故。有一次活动之后的小酒局上，为了活跃气氛，挑卢博士喝酒，没想他欣然答应，一饮而尽。我如释重负，开玩笑说：原来一直以为卢博士过的是粗茶淡饭、无欲无求的居士生活，幸好跟我们一样也是活在“江湖”里的性情中人。生活中的卢先生其实很幽默，常常冷不丁地爆些“金句”，那是土生土长的北京人才有的谐趣。
图片来源：摄图网
德懋堂选址的不二法则
德懋堂虽已布局全国，但主打“禅意养生”的主力产品几乎都布局在了中国中部以山地资源为依托的世界双遗产地，让人不得不佩服创始人高瞻远瞩的战略眼光。有住客开玩笑说，今天的京福高铁几乎成为了“德懋堂专线”，铜陵北站下来到九华山德懋堂，黄山北站下来到黄山德懋堂，武夷山东站下到武夷山德懋堂。2019年3月，池黄高速铁路新设九华山、黄山西两座车站，不断延展的高铁网络将两大项目链接在一起，缩短了彼此的时间和空间距离。
十几年前的黄山、九华山和武夷山虽然坐享“遗产地”的美名，但观光旅游已经逐渐呈现出重游率和游客消费层级“双低”的现象。尤其在黄山、九华山，旅游的季节性十分明显，冬季旅行的人流量非常惨淡，加之大交通设施较差，从长三角各地前往目的地的车行时常都超出了大多数人可接受的范围。即便土地价格低廉，但落地这两个区域的项目经过多年建设开发也都处于不温不火的状态，投资都难以收回回报，更别谈能产生好的市场和社会效益。
会在那里建设和运营一个高端而小众的项目，在很多人看来是一种“疯狂之举”，一不小心就会“血本无归”。可是，“十八学士”还是这样一砖一瓦的建了起来，甚至大费周章地从黄山的犄角旮旯里抢救下了很多古砖、古瓦、石墩、横梁和老房子，搬迁至此，拼装、加修、改建。这样的耐心和恒心，也只有像卢博士这样热爱中国古建筑并立志以此为事业的人才会有吧。于是，十八栋房子刚面世，便被一批北京、上海的文人雅士相中，也成了卢博士坚守着将德懋堂做大做强的原因。
在回顾九华山、黄山、武夷山的德懋堂项目时，卢博士总结了两大选址的原则。以黄山为例，他说“首先看中其资源本身，是“世界双遗产”的不可复制和不可再生性；第二个是看重它作为长三角后花园的交通区位优势，是后续导流的基础”。所以“世界级资源+便捷的交通”是德懋堂选址的不二法则。而对于便利的交通，卢博士也强调，这包括了未来获得便利的可能性。这就需要项目地靠近客源群体，所以这三个项目都靠近中国最大的旅游休闲客源地——长三角，有着很高的通达性。
图片来源：视觉中国
在这一原则下，德懋堂成为了高速发展的交通体系的第一批高铁旅游受益者。项目借力“一纵三横”的高铁网络，从上海到九华山、武夷山只要三个小时，到黄山两个半小时，大大缩短了主要客源地和度假目的地的距离和时间。而且在可预见的未来，这一优势仍在不断扩大。所以具有前瞻性的选址，让德懋堂在落地之后，不断得到空间利好带来的客流升级和项目升值。目前，在高铁网络的高速发展下，已经出现了明显的交通替代现象。因为其方便、准时、安全的特点，偏好高铁出游的人数越来越多，原来飞机航线呈现明显削弱的趋势。据德懋堂统计，高铁输送来的人流量已经远远超过了航空，甚至比自驾车游客还稍多一些。
除此之外，德懋堂正在同步布局交通便利的一二线城市的郊区或是文化资源老城。一是因为德懋堂擅长从投资、规划、建筑设计、开发、室内设计、配饰设计，到酒店管理、物业管理、托管经营的全套产业链操作，二是之前受制于资金，尚未进入到城市中心、旧城改造的领域里。未来，德懋堂的两个主战场将聚焦在城市更新和乡村振兴。
借力高铁旅游红利：
深度盘活流量和渠道
高铁旅游红利不仅助力了客流升级和物业升值，还推动着德懋堂的经营模式的创新。一是对内的创新，出现了内部管理体系上的结构性改革。原来黄山、九华山、武夷山三地德懋堂是相对独立的，经营采用三套班子。而如今，从酒店管理到开发管理，都改变了管理模式，合并采用一套班子，极大的降低了运营成本。
二是对外的创新。高铁旅游的发展使得德懋堂更有条件为客户提供更加丰富多元的产品体系。具体表现在，将三地的德懋堂组合性产品纳入原有消费卡产品，成为新内容。最大程度地提高了消费卡的内生价值，进而增强了产品竞争力和顾客粘性。
2019年的3月28日，德懋堂无忧度假卡正式发行。这一礼品消费卡以“一卡在手，畅游三山”为核心理念，融合了“采茶播种做青团、采莲插秧种西瓜、赏菊登高包月饼、冬笋年画做汤圆”等特色乡游活动。无忧度假卡采用“房型任性选、活动随意玩、人群随意搭”的无忧消费、无忧分享、无忧返还的承诺。这一消费卡一经推出，吸引了大量回头客和新粉。
“一卡畅游三山”其实也可以被理解为是国际上流行的“分时度假”的一种方式。尽管“分时度假”（Timeshare）于上世纪70年代就开始风靡全球，但此概念进入中国十年之久却总是显得困难重重、寸步难行。这其中的原因有很多，最关键的当属权责的混淆和法律的不健全。可以说，不考虑“中国特色”的分时度假其实很难在业主和消费者中得以推行。
作为中国高端度假行业的前行者，卢博士在建设度假物业、运营高端度假村和实行分时分权度假方面都有着自己深入的思考。如果从模式构建上需要找一个参照物，我认为德懋堂更像是中国版的“悦榕庄”。数年前的中国精品住宿市场，还没有如今的“硝烟弥漫”，可圈可点的几个本土品牌几乎是报刊杂志、社交媒体争相报道的“熟客”，除德懋堂以外，还有从丽江走出来的花间堂、深耕藏区的松赞系列以及“红人”王功权打造的青普文化行馆。
虽然与大的酒店管理集团相比，从项目数量和覆盖量上都相差甚远，但本土品牌在文化溯源上的深度挖掘，以及对国人度假心态的掌握和拿捏让他们迅速在市场上捕获了一大批粉丝。基于每个品牌都有不尽相同的扎根阵地，产品在表现形式和文化符号上也存在差异。于是，几位品牌创始人也曾经围炉探讨一同构建“中国式精品酒店”的度假联盟，参照分时度假的体系，打通不同品牌之间的壁垒，实现更好的客户资源共享和抱团式成长。
“但国外的分时度假体系从建立到发展至今已经有半个世纪的历史，要快速实现平等交换和联动发展谈何容易，各种原因导致计划搁置”，说到这里，卢博士露出了万般遗憾的表情，“但这是一个大方向，中国势必在未来的某一天，由一些行业的头部企业共同来推动分时度假产业的发展，所以现在做的所有努力对未来而言都是很有意义的。”
行业迭代中成长：
“小而美”的抱团取暖
卢博士的雄心壮志还不止于此，他希望在精品酒店的开发模式上做出一种全新的突破——成为精品酒店的平台，向外输出德懋堂模式，引领中小型精品酒店一起冲破藩篱。
正因为他参与并见证了中国精品酒店的发展历程，在这个过程中深刻体会了这个行业一些看似无解的但却普遍存在的难题。精品酒店一般房间数量不多，而用地等资源规模小，也就意味着这些酒店很容易被边缘化、空间产权的缺失给品牌和资金造成危险、配套空间利用率低而浪费、对上下游的资源整合能力有限、品牌号召力不足等等。这些问题都制约着精品酒店的发展。这些以“小而美”为特点的精品酒店，未来应该何去何从？
卢博士想出了一个“抱团取暖”的办法。如果可以联起手来，共同营造一个“精品酒店生态圈”，以综合开发解决土地、产权及资金问题，共享统一的目的地形象和品牌号召力，共享公共配套减少闲置空间，就会打破僵局，在保证个性和特色的前提下，突破“天花板”。他判断品牌化、连锁化经营是具有小而美”特点的精品酒店必然选择的发展道路。
所以，卢博士在九华山东麓的莲花峰下，距离九华山国家级风景区边界仅一公里的地方，寻觅得了一块宝地。这块地符合德懋堂选址的不二法则，一是距离九华山国家级风景区边界仅一公里，资源稀缺；二是交通相对便利。这个项目占地面积两万七平方，德懋堂将这么大的区块划分成了八个地块，其中取出建筑面积2000平方的区域做共享空间，用于空间共建和资源互联。其余七个地块向业主开放，保证小业主的土地及产权。可以预想到不久的未来，凭借多方共赢的创新机制，这里将会成为中国小规模精品酒店创新发展的样板区，掀起运营思路和盈利模式的更新浪潮。
很多时候，车到山前必有路。高铁道路是，发展路径亦是。回想很多年前初识德懋堂，丰乐湖畔的“十八学士”和“容成仙台”似乎在用静止的建筑语言诉说着光阴流转的故事，用静谧而诗意的环境不断触动人心。这里的一切是卢博士亲手用一砖一瓦构筑起来的中国式高端度假生活秘境。
从黄山到九华再到如今的武夷山德懋堂，这些被用心重构的徽州古民居，处处饱含着无限的文化深情。李鸿章题写的“德懋堂”三个字，“德”代表品德、道德，“懋”代表勤勉、茂盛，也是今天的德懋堂希望引领着人们寻觅到的丰茂的生活理想......
愿每个人的心里都有如同这样的一方净土，不曾被打扰，只是静静地让美好滋长，给我们以精神的养分，日久天长。
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