大材研究，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。
2024年已过半，又到了期中交卷的时候。
我们注意到，内卷严峻的家居市场，从产品、渠道、流量到新增长点的寻找，各个经营环节都涌现不少精彩手笔。
尤其是一些超级产品的出现，强有力地冲击传统格局，有可能突破原赛道的瓶颈，带来新的想象空间。
地板行来正进入超级产品重塑市场格局的阶段，一起标志性的事件是，5月底，世友客厅地板品类战略暨全球新一代地板上市发布会上，两起跟产品相关的重磅动作落地，带给行业全新想象。
一是客厅地板品类战略启动，并发布全球新一代产品，向瓷砖等地面材料发起挑战。
二是世友地板全线产品升级ENF级环保标准，也就是达到了国标最高环保等级。
两大举措落实，意味着地板行业将迎来两种超级产品现象：
一是客厅地板的超级产品，带动地板应用场景新一轮拓展，捅破产业规模天花板。
二是以ENF标准为基石，超级环保产品闯入舞台中央，地板消费全面进入ENF时代，对用户、品牌格局的演变都可能产生明显影响。
客厅地板能否捅破产业天花板？
反映到数据上，至少近五年里，地板产品总销量波动幅度较大，整体呈现下滑态势。
2023年更是同比大降18.7%，从高峰时间9亿多平方米的销量下滑到6.6亿多平方米，按照均价100元每平方米测算，相当于市场规模从900多亿降到了660多亿，加之新房市场不振，地板业务面临相当严峻的态势。
如果在传统模式里深耕，卷出天际，也仅能从其他竞争优势较弱的品牌手中抢到一定份额。
但结合近年的情况看，一二线品牌之间的竞争处于胶着状态，即使是头部力量，也并未拥有明显优势，所占份额提升缓慢。
面对新环境，世友地板做了两手准备，一手继续夯实头部品牌的位置，争取拿到在原有赛道拿到更高的分，拿下更大的份额。
另一手则是向外求增长，从新的场景应用中拓展业务。客厅地板品类战略，向瓷砖等地面材料正式发起挑战，就是世友给出的又一个答案。
这种扩大应用场景的做法，打破原有技术局限与消费认知，极为考验企业的能力。
落子客厅地板品类战略，世友并没有局限于一款或几款产品创新，而是基于全面的技术升级，打造全新的消费品类“客厅地板”，目标是成为客厅场景中最好的地面装修材料，并让更多家庭在客厅场景爱上地板，首选地板。
对比传统做法，该战略考量与部署无疑迈进了一大步。
此前较长时间里，地板厂商们在销售过程中确实会推荐客厅装修铺地板，向客户推荐的方案里也会将客厅考虑进来。
但问题在于，客厅地板没有以独立的品类进行培育打造，加之受消费认知、产品性能、瓷砖优势等多种因素影响，地板未能成功占领客厅装修市场。
调研显示，当前客厅装修铺瓷砖的情况，依然远超地板。看似不利的局面，却也反映出，地板在客厅市场还有很大的拓展空间。
那么，要扩大地板在客厅场景下的应用，赢得用户的认可，究竟还有哪些堵点需要打通？客厅地板品类是否有可能打开局面，捅破产业的天花板？
大材研究认为，要想促成客厅地板的成功，至少要在三方面破局：
一是性能方面的升级，尤其是耐磨、抗撞击、防污、防潮等关键品质不能输给瓷砖，要让用户选择地板铺客厅里没有任何顾虑。
二是重塑消费认知，打破客厅装修铺瓷砖的认知惯性，让人们愿意重新认识地板对客厅的价值。
三是突出客厅地板超越瓷砖的优势，例如全屋通铺，风格一体化，颜值更高；更具质感，温馨雅致。
对此，世友启动客厅地板战略，做了多种部署。
技术是基本面，具备超越其它地面材料的性能，在耐磨、抗刮、抗污、防潮、易打理、客卧一体化通铺等用户最关心的场景和功能上，实现质的飞跃，满足客厅所有使用场景的技术需求。
设计方面，世友较早探索全屋通铺地板的方案，已构建起成熟的产品体系，从客卧通铺风格一体化入手，解决卧室铺地板、客厅铺瓷砖的空间割裂问题，提升地面装修的质感，让家的颜值更高、居住体验更舒适。
消费认知的改变也被纳入了重点，按世友地板的计划，品类塑造是关键一步，要做到用户一想到客厅地板，就想到世友。
通过世友客厅地板的成功打造，让用户不再纠结客厅铺地板还是瓷砖，不再纠结卧室和客厅是否都铺地板。
一大体现是，五月底的发布会上，世友地板邀请世界轮滑冠军冯辉担任全球产品体验官，以轮滑的极限挑战，检验客厅地板的性能。
随后，大量客厅地板内容的持续输出，世友正在展开客厅地板的品牌形象建设与消费认知强化。
全线ENF标准将加速洗牌
在地板行业里，无论是经营端，还是消费端，环保都被视为核心竞争力之一。
截至目前，跟地板有关的环保标准多达数种，国内有E1、E0级，以及最高级别的ENF，国外则有日本F4星、美国CARB环保标准、欧盟EN等。
一些头部品牌长期发力，对标多项主流环保标准。这一点体现在公开资料中，成为大厂们颇有份量的品质背书。
就认可度而言，近年里，E0级标准众望所归，成为大厂普遍看齐的品质标尺。拿不到E0级，基本上失去了主流市场的话语权。
与此同时，国标里的最高等级ENF已被视为重点攻克的对象。据了解，ENF已是全球领跑级的环保标准。
这就意味着，拿下ENF这一最高标准，企业将构建更强的产品竞争力，对客户的说服力将再次上升。
那么，ENF究竟是什么，居然有此威力。
这个标准来自国家标准化管理委员会于2021年批准发布的《人造板及其制品甲醛释放量分级》（GB/T 39600-2021）和《基于极限甲醛释放量的人造板室内承载限量指南》（GB/T 39598-2021）推荐性国家标准，其中划定的ENF等级要求甲醛释放量≤0.025mg/m³，超越了欧盟、美国相关标准的要求。
早在2019年时，世友地板就实现全线产品达标E0级，随后展开了ENF标准的全面攻关。
2020年，该公司旗下三层实木复合地板和新五层实木复合地板达标ENF级。2023年时，世友三层、五层、多层实木复合地板全线升级为ENF级。
再到今年，世友迈出收关之步，全线产品升级ENF标准，为超级环保地板的打造，给出有力的答案。
这一成果，是相当领先的。
据大材研究的不完全统计，目前50%以上的企业还止步于E1级标准，30%左右企业已突破E0级国标，仅少数企业、少数品类才能跨过ENF标准的金门槛。
可以相信的是，最高国家环保标准ENF级全面落地后，用户对地板有害物含量的担忧，或将成为过去时，消费顾虑将进一步打消。ENF标准将成为影响产品成败份量极重的因素。
对品牌竞争格局与市场份额争夺的影响，也将逐渐显现。
一批有实力的地板企业，预计会将ENF全线达标视为新的产品目标。未来几年时间里，ENF级别的地板将持续增加，进而拉大企业之间的差距，市场集中度的提升将加速。
凭借ENF最高标准、颜价比、性价比等竞争优势，头部品牌们将获得更多客户的青睐，对中小企业形成更强替代。
世友地板抢先实现全品类产品ENF升级，一定程度上抢占了先机，预计接下来几年里更能赢得品质型客户的青睐。
更重要的是，从E0级到ENF级最高国标的冲关，并不是孤立的品质提升策略。基于ENF标准，世友地板成功建立起全健康体系，纳入更多品质细节。
全健康标准始于2020年，当时的背景是世友三层实木复合地板、新五层实木复合地板达到ENF标准。
在此基础上，世友将甲醛、苯、甲苯、二甲苯、重金属等有害物指标纳入评价体系，做到实木、实木地热、复合、强化地板全系列覆盖，突破以甲醛控制量为主的环保考量，迈入全维度指标的新阶段。
期间，产品迭代继续向上。2023年交出了全健康2.0的新成果，世友旗下三层、五层、多层实木复合地板升级为ENF等级，进一步严控苯系物、重金属、TVOC等指标，全部达到绿色标准。
以领跑级的健康品质满足居住升级的需求，进而促成产品热卖，以爆发式的销量打造超级产品，世友此举既能助推业务增长，又有可能加速市场洗牌。
值得期待的是，从全线产品升级ENF最高等级，到客厅地板品类战略落地，世友地板拉开了一场全新的超级产品大战，已是2024年家居消费领域的一道漂亮风景，也将是地板产业捅破增长天花板的关键出手。