沉下心来的分众（上）

在股市整体不景气的氛围下，分众却给我们吃上了一颗定心丸。

2024年1月30日，分众发布2023年度业绩预告，归母净利盈利48.0~49.8亿之间，上年同期27.9亿，同比增长72.05%~78.50%；扣非净利43.5~45.3亿之间，上年同期23.9亿，同比增长81.69%~89.20%。

依旧是赚取着大量钞票的印钞机，好企业确实总是给人带来惊喜。

其实之前，分众已经给我们送上了暖心大礼包。

2023年12月12日，分众发布未来三年股东分红回报规划（2024年度-2026年度）的公告。公告披露，公司每年度按照不低于当年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润的80%进行现金分红。简单来说，分众要将未来三年每年扣非归母净利润的80%拿来分红。

拿这次的预告来说：

43.5*80%/144.42=0.24

45.3*0.8/144.02=0.25

每股分众的股东会分到0.24~0.25元的钱钱，这就是分众的股东分红回报规划要表达的意思。

虽然业绩预告出来后，并没有提振分众的股价，该跌照样跌，不过对于我们坚持买股票就是买企业的价投来说，这完全是好事一桩。

以1月30日分众的收盘价5.69来看，每股分红0.24~0.25，以此时的股价来算，收益率已经达到了4.2%~4.4%之间，不由得感叹一句：真香啊！

其实把时间拉长，我们更能看出分众的价值几何。

分众传媒的现有资产，是2015年作价457亿借壳上市的——可以理解为上市公司作价457亿买入了现有分众传媒所含全部资产。

我们统计一下自2015年借壳上市至2022年度，分众传媒累计已经实现扣非净利润及现金分红数据，看看情况咋样。

通过此表，我们可以看出分众在上市以来，457亿买来的资产，八年赚回344亿归母净利（293亿扣非净利），现金分红209亿。仅有的几年分红比例没超过50%的只有上市的2015年；与新潮竞争的2017年，2018年；疫情期间的2020年，其它时候都是超过50%的大比例分红。累计将扣非净利润的70%左右的现金分给投资者。

透过这些数据，我们一来可以看出分众这家企业赚钱能力超强，原因当然是来源于它的核心竞争力，原因我在分众传媒浅印象1里面已经谈过，现摘抄过来：

[分众传媒通过卡住不变的东西：人们的生活工作路线没有变，依然是上班在写字楼，下班回家，休闲的时候也依然进电影院看电影。在这些地方进行广泛的媒体网络覆盖，精准定位目标受众，然后通过移动互联网技术呈现高效的广告传播能力，以此形成了一种创新的商业模式，在不断为企业带来效益的加持下，形成了良好的品牌形象。而这也使得分众传媒在广告传播领域具有较强的市场竞争力。]

二来证实分众这家企业对资金的占用少，原因我也在分众传媒浅印象1里面已经谈过，同样摘抄过来：

[为什么分众会有如此多的现金沉淀呢？这是因为分众用于经营的资产本就是一些机器设备，通过这些设备安装在不同的点位上，付出租金，然后就可以在设备上持续不断播放广告，产生现金了。这样的经营模式属于典型的轻资产公司运营，自己所需的资本投入非常小，对资本的依赖程度非常低。

现在这些设备通过折旧，账面价值已经不足5亿。按照现在分众一年折旧两个亿的速度，眼看着就要变成没有固定资产、不需要折旧的超轻资产公司了。

5亿固定资产，加上少量流动资金，一年就可以赚几十亿净利润回来，这就是分众账上能沉淀这么多现金的原因。]

这样的分众让人感觉放心，未来每年还能赚几十亿真金白银回来，结合股东回报规划，会有大把现金分红，未来的分众让人充满期待。

可是分众能有现在的状况，一路走来，并不容易。

回首分众过往的经历，才知道现在能够沉下心来的分众是在经历涅槃重生后的成熟模样。

创立分众志得意满

说起分众，就不得不提它的创始人江南春。

江南春祖籍宁波，现为新加坡籍，1973年出生在上海的知识分子家庭，父亲是审计师，母亲是商店经营者。

他1991年考入华东师范大学汉语言文学专业，校园里，江南春充分发挥了自己的文采，成为校园文化活动的积极分子，并成了“夏雨诗社”的第9任社长。

初入校园的江南春可能只痴迷于女人和诗歌，并觉得通过诗歌的浪漫就能赢得美人心。

附上一首江南春当时作的诗歌：“整个冬天我呆坐，眺望，拿笔写下清丽悠扬的诗行，情人不在，情人和她的两个灵魂走在大街的中央，而她亲手制作的一封信笺，此刻正安放在我的案头，仿佛夜晚寂静地坐在树梢上。整个冬天我一遍一遍地阅读和回忆，用感动完成对自己最后的伤害。整个冬天，大雪一直没下，而我的情人也一直没来。”

确实富有才情，忧郁的气质跃然纸上。

而江南春却没有看清时代的改变，那个时代的基调在1992年南巡讲话之后已悄然发生改变，女生心目中的爱慕的对象也不再是浪漫的诗人，取而代之的是容光焕发的个体户。

但当他在大学舞厅中以诗人身份邀请女孩跳舞时，女孩却说：“诗人和穷人有什么区别？”这句话深深刺痛了江南春。

此后，江南春试着说自己是开礼品店或卖水产的个体户，反而极受女孩欢迎，让人大跌眼镜。

大概此时江南春渐渐地想通了一个道理：人是需要适度地包装自己的，找出对方的需求点，展现自己的优势点，吸引对方的关注度，点燃彼此的恋爱心。这跟产品需要广告来宣传一样，通过宣传，大家才能更快地看到你的产品，更好地了解你的产品，更想地购买你的产品。而且在这过程中，还能不断收到顾客的反馈，让产品更优质。

于是为了吸引女孩，江南春在大二时就“野心勃勃”地谋划竞选校学生会主席。这通常是大三老生才参与的竞争，其中不乏获得中国大专辩论赛最佳辩手这样的劲敌。最终他在老师的耐心指导，同学的友情帮忙以及自身的精心准备下以98%的高票当选。

可是他因为拉票而张罗的饭局，也使自己欠下了160元的债务，这在当时是笔不小的数目，这笔债务直接促使他开始实践自己的经商之路。1992年底，他进入上海一家广告公司兼职拍摄电视广告，每月底薪300元。

没有任何广告专业背景的江南春凭着一股进取心和学习能力，很快打开了局面，前几次拍片，他还要请很多助手，后来，干脆自己身兼数职，谈生意、做策划、写剧本、导演、后期编辑，全一人完成。那时候，他经常西装革履、手挎公文包行走在校园，他回忆说，商人身份让自己重新在学校赢回了知名度。

因为工作，大二时江南春就已经接触到了许多大公司和大客户，他的视野逐渐开阔起来，“打工者”和“个体户”已经不能再令他满足，他决定开始自己事业上的第二次超越。

如此一来，江南春成了学生富豪，在大学三年级，21岁的江南春就筹资100多万成立了永怡传媒公司，几年后永怡传媒以95%的份额称霸上海IT广告代理市场。

但是好景不长，2001年互联网泡沫破灭，广告客户仿佛一夜之间销声匿迹，永怡公司的营业额严重缩水。异常艰苦的2001年，促使江南春开始反思传统的广告模式。

报纸和电视是国家的；杂志已经趋于饱和；户外广告好的位置也已经被人抢占一空。在一连串的否定之后，迷茫中的江南春在一个非常偶然的机会看到了电梯门上贴着的小广告，发现了楼宇电梯口这个特定地点的广告价值。他确定，这个地点如果有电视广告，效果肯定比一张白纸要好。在广告行业摸爬滚打十年的江南春灵敏地嗅到了这里面的商机：把液晶电视装在电梯口播放广告，然后收取广告费。

在2002年，中国内地还没有这种广告运行方式，江南春称得上是开山鼻祖。

不过从另一方面来看，机会往往隐藏在平凡的生活中，只有细心观察、敏锐捕捉，才能把握住它们。有时候，一个看似微不足道的机会可能会带来巨大的收获和成功。

抢占楼宇风生水起

这是一个前所未有的商业模式，行动很快开始了。2002年6月到12月，江南春争取到了最早的一批高档写字楼。

万事开头难，尤其是当这种广告模式前所未见时。江南春煞费苦心地说服一些商业大楼客户，以允许他安装一个整天播放广告的液晶屏在楼宇里。一些大楼的物业管理者担心，这会遭到客户投诉。江南春提出先装一两天，只要有人投诉便拆除，结果反响不错。到2003年年初，上海50栋高档写字楼的电梯里装上了300台液晶显示屏。招商银行信用卡等企业也成为了第一批广告客户，楼宇广告这种模式也算是跑通了。

于是在2003年1月，江南春创办了分众传媒，担任董事局主席和首席执行官，专心开启他的“分众”之路。

虽然分众取得了初步的成功，可是液晶广告的核心竞争力就是需要更多的优质楼宇，织成一张庞大的网，这样的网对于广告主才有吸引力。而织成这张庞大的网就需要继续烧钱。这时候眼看着自己的资金快要枯竭，焦急万分之时，与江南春恰好在同一个办公大楼的软银找到了他。经过一个下午的时间深入交谈，江南春获得了第一笔1000万美元风险投资。获得了软银的投资，分众继续在全国展开“圈地圈楼”运动。

可是这样的模式很快也被其他人盯上了，资本总是逐利的。很快分众便遇上了它的第一个竞争对手--聚众传媒，并给它制造了不小的麻烦。

成立于2003年7月的聚众传媒，在凯雷等风险投资的支持下，与分众在商业楼宇、高尔夫球场、医院、便利店等多条战线上全面开战。

这场战役以聚众过度扩张被收购而告终，而分众的胜利在相当大程度上得益于它在资本运作上的领先。而这些资本来自于以下几笔风险投资：

2004年4月，鼎晖国际CDH携手国际知名风险投资基金DFJ等公司注资1250万美金进入分众传媒，推动其全国网络的铺开。

2004年11月，高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3i宣布投资3000万美金，成为分众传媒第三轮的投资者。

这几轮风险投资，加上软银的投资，金额总计在5000万美元以上，有了资本的支持，让分众赢得了与聚众的战役。同时也让自己成功地登陆了纳斯达克。

盲目收购暗藏隐患

2005年7月13日，分众传媒在美国纳斯达克上市，约1.72亿美元融资创下当时的IPO记录。分众上市后要做的第一件事，就是收购聚众。2005年，分众利用上市的优势，先以1亿多美元现金加股票收购了从事电梯海报业务的框架传媒100%股权；2006年1月又以3.25亿美元收购了当时仅次于自己的第二大楼宇视频媒体运营商--聚众传媒。收购完成后，分众在商业楼宇广告方面形成垄断，覆盖率高达95%以上。

聚众一战，让江南春认识到：收购潜在竞争对手，是最直接的狙击手段。

江南春很聪明，他知道利用资本市场可以去消灭那些潜在的竞争对手，不过这也让他动了其它念想，那就是通过购买那些盈利很强但估值不高的公司，装进分众来又可以让分众的业绩增长一大截，报表会很好看，投资者会继续买单。

江南春前几次并购都旨在消灭主要的竞争对手，因此收购的效果立竿见影，竞争终结，利润率直线上升。但是尝到甜头的江南春，慢慢地动起了其它念头，这也是他为分众埋下隐患的开始。

2005年带领分众登陆纳斯达克之后，江南春很快发现，自己的利润比其它公司高，但市盈率却不高。

有一次，江南春在跟富国基金老总吃饭时，问道：“为什么百度市盈率是100倍，分众的市盈率是25倍？明明都是百分百增长，怎么会有这么大的差别？”富国基金老总回应道：“因为你们公司不够性感，百度做的互联网是有无限想象空间，而分众是做有限空间的，当你的楼宇占得很多的时候，从长期来看，想象空间是有限的。”

听到这些话，对江南春的刺激很大，觉得自己的故事讲错了，讲了一个有限空间的故事，于是开始重新讲新的无限空间的故事。同时这也更坚定了他再次发动收购的信心。

2006年3月，3000万美元收购手机广告商凯威点告（即分众无限），进入手机广告领域。

2006年8月，收购了影院广告公司ACL，这已经是短短8个月时间内分众完成的第三次收购。ACL的商业模式是从各家电影院租赁每场电影开播前的三分钟广告时段，然后销售给广告主。ACL覆盖中国120多家电影院，票房收入约占全国的85%。分众由此将网络覆盖至影院。收购完成后，ACL更名为分众影院网络。

2007年2月，以2.99亿美元的价格收购中国最大互联网广告提供商好耶广告，全面进军网络营销。

2007年12月，以1.68亿美元收购卖场广告运营商玺诚传媒。

从最大的生活空间媒体，改成了中国最大的数字化媒体集团。就这样，分众逐步进入手机、影院、互联网以及卖场广告等领域，这些行业结合之前的楼宇、户外，都使得分众从最大的生活空间媒体进化为中国最大的数字化媒体集团的故事情节变得看似合情合理起来，分众的市值也随着收购而不断攀升，这段期间恰逢一轮全球大牛市，其市值一度接近80亿美元。

因为在资本市场的优异表现，分众还成为第一家被计入纳斯达克100指数的中国新媒体公司。

可是伴随着不断攀升的市值而来的，也有不断累积的隐患。江南春选择了只走买公司的路，而没有着力提高分众的内功，也就是说只收购不整合。对客户和消费者来说，越来越搞不清楚分众是怎样的一个品牌定位。就这样，分众越来越偏离正确的成长轨道。

那偏离正确的成长轨道的分众，又将何去何从？我们以后接着聊。