$360数科(QFIN)$ 顺鑫农业 （SZ:000860）喝酒吃肉你的美好生活

2016 年至今：全国化战略步步推进，品牌引领谋求持续发展

品牌与市场：2016 年，牛栏山酒厂四川成都生产基地落成，辐射西南、西 北地区。泛全国化进程取得明显成效，新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西五 个亿元省级市场。2017 年，牛栏山积极进行营销机制创新，注重线上、线下齐 头并进，有力提升了营销服务能力。2019 年，牛栏山宣布营收已破百亿，公司 贯彻“深分销、调结构、树样板”的总体思路，全国化进程深入推进，“1+4+N” 样板市场培育成果显现。2020 年，面对突如其来的疫情，白酒行业发展受到冲 击，公司白酒业务出现滑坡。但牛栏山凭借厂商共建模式的优势，针对不同市场 制定合理可行的营销策略，积极应对挑战。经过十多年的布局，牛栏山的全国化 市场营销格局全面形成，白酒产业外埠市场销售收入占销售总额 80%以上。到 2021 年，公司业务的外埠市场营业收入占比达到 67%，牛栏山继续以产品结构 升级为支点深度推进全国化营销。

产品：在后百亿时代，牛栏山回到“多元主张”，即牛栏山品牌围绕着“大 众口粮酒”进行产品结构升级，而魁盛号则通过技艺创新追求卓越品质，聚焦高 端消费人群，促进品牌价值提升，以实现后续的高质量发展。2022 年，白酒新国标正式落地，光瓶酒市场迎来新风口和新机遇，公司顺应新国标推出主打“纯 粮固态”的金标陈酿，培育下一个增长点。目前，牛栏山酒厂已经在高中低三个 价位段实现产品的全面布局。 在“四·五”期间及“五·五”战略开端，牛栏山实现了全国化布局，并通 过创新品牌营销理念、推动产品结构升级助力企业良好发展。“五·五”战略已 经开局，牛栏山提出“聚焦重点市场”、“聚焦重点产品”、“聚焦品牌升级”、“聚 焦营销创新”、“强化科研保障”。未来公司将继续坚持民酒定位，坚持价值导向， 以科技引领、结构调整、营销升级、管理创新、文化助力为抓手，依托“中国民 酒价值典范”，打造中国“新名酒”品牌，力争成为中国最具影响力的民酒集团。

1.2. 产品矩阵丰富，高端和低端以清香型为主

产品矩阵丰富，高端和低端以清香型为主。顺鑫农业白酒产业以“牛栏山” 和“宁诚”为代表，“牛栏山”拥有“经典二锅头”、“传统二锅头”、“百年牛栏 山”、“珍品牛栏山”、“陈酿牛栏山”五大系列产品，“宁诚”现主要为绵香型宁 城老窖白酒。牛栏山产品价格带分布广泛，布局低中高档市场，满足不同层次消 费者需求。公司对于白酒产品分类标准为低档酒（＜10元/500ml）、中档酒（10- 50 元/500ml）、高档酒（≥50 元/500ml）。按照公司分类，低档酒主要包括传统 二锅头和陈酿系列，中档酒包括珍品系列、牛栏山一号等，高档酒包括魁盛号、 经典牛栏山、百年牛栏山等系列产品。

魁盛号系列：公司于 2018 年推出魁盛号系列单品大师级手工原浆，定 价 798 元，并于 2021 年推出魁盛号系列樽玺，定价 1598 元，进一步拔 高魁盛号系列价格带，迈进千元高端阵营。魁盛号改变以往品牌中低端 认知，积极参与行业头部品牌竞争。

经典二锅头：经典二锅头定位“正宗二锅头，地道北京味”，具有良好 的市场认知和消费口碑，呈现北京特色地域文化，自 2005 年面世以来 深受广大消费者青睐。

珍品牛栏山：珍品牛栏山定位中高档市场，突出品质升级、性价比高的 特性，满足大众消费者需求，迎合品质升级趋势。

陈酿牛栏山：畅销单品 42 度 500ml 牛栏山陈酿酒（白牛二）为陈酿牛 栏山系列代表作，塑造牛栏山“亲民、质朴而不失京味、时尚”的品牌 形象，主打低端市场。其升级产品金标陈酿为牛栏山近两年重点培育新 品，在北京、长三角等部分核心市场投放，市场开发符合预期。

传统二锅头：传统二锅头是公司的基础产品，积极参与全国低端价格带 的市场竞争，其主要单品 46 度 500ml 牛栏山二锅头（绿牛二）主打高 性价比，在白酒低端市场有一定的竞争优势。

四大生产基地提供坚实的产能保障。牛栏山除北京总部基地外，还有三大外 埠生产基地，分别是河北香河、四川成都、山西吕梁生产基地，为公司白酒的市 场开拓提供了坚实的产能保障。2021 年，公司白酒设计产能 83 万千升，产量 65 万千升，位居同行业前列。产量主要由牛栏山陈酿系列消耗，2021 年牛栏山陈 酿三大单品产量占实际产能比重达 65%。

1.3. 国资控股股权清晰，管理团队年富力强

国资委控股，股权架构稳定。公司第一大股东为北京顺鑫控股集团有限公司， 实际控制人为北京市顺义区人民政府国有资产管理委员会，通过对国有资本经营 管理有限公司的持股拥有 100%的控股权。截至 2022 年三季报，北京顺鑫控股 集团有限公司间接持有股份 37.5%，为公司的第一大股东。招商中证白酒指数证 券投资基金为公司第二大股东，持股比例 4.9%，高毅邻山 1 号远望 1 号私募资 金为公司第三大股东，持股比例 4.3%，易方达消费行业股票型证券投资基金为 公司第四大股东，持股比例 2.3%。 顺鑫控股历史上对顺鑫农业进行了 4 次股权再融资，分别为 2001 年和 2004 年的两次配股，2007 年和 2014 年的两次定向增发新股。定增完成后集团仍为控 股股东，实际控制人仍为顺义国资委。总体而言，公司整体股权架构稳定，层级 结构清晰，背靠地方国资委，资源优势明显，决策统一稳定。

旗下公司各司其职，高质高效。公司经营业务包括白酒、猪肉加工、食品加 工、房地产开发，其中，白酒、猪肉两大产业已形成为公司的主营业务。共有 2 家参股公司、9 家分公司、19 家子公司（6 家控股子公司，13 家全资子公司）， 分工明确，各司其职：白酒板块主要包括分公司“牛栏山”酒厂、子公司“宁城” 老窖，种猪繁育业务主要包括分公司“小店”牌种猪和其他子公司，猪肉加工业 务主要包括“鹏程”食品分公司以及其他子公司，食品加工业务主要包括创新食 品分公司，房地产业务主要通过子公司顺鑫佳宇实现。2019 年公司在股东大会 上提出聚焦“酒肉业务”，未来房地产业务有望逐步从公司剥离。

新任管理团队年富力强，管理经验丰富。2022 年 6 月 24 日，李秋生担任公 司总经理，董文彬担任副总经理、财务总监，和法文担任副总经理，康涛担任副 总经理、董事会秘书。2022 年 12 月 26 日，秦龙、魏金旺担任董事。当前新任 管理层均曾在核心岗位任职，对公司业务具备熟悉度和管理经验，有利于公司未 来形成统一的业务战略。公司大力培养年轻骨干，其中，核心骨干和法文与董文 斌均为 80 后，年富力强，此次履新将为公司核心管理团队注入新鲜血液，有利 于推动公司改革创新。

2. 千亿光瓶酒市场空间广阔，新国标颁布助推行业高质量 发展

2.1. 光瓶酒解决盒装酒痛点，市场规模持续提升

人均 GDP 稳步增长，带动白酒消费升级。1998 年至 2022 年，中国人均 GDP 复合增长率达到 12.06%，稳步实现增长，到 2022 年时，人均 GDP 达到 12741 美元。随着 GDP 增长，人均食品烟酒支出也在增长，2013-2021 年人均 食品烟酒支出复合增速 7.2%。疫情防控措施优化叠加多种促消费政策出台，预 计未来被抑制的消费需求将得到释放。消费者更注重消费品质，青睐高质量的产 品，作为大消费领域的重要组成部分，白酒将持续受益于消费升级。

白酒行业量减价升，行业集中度提升。2016 年以后，白酒行业产量逐年下 降，销售收入从 2018 年起持续上升，2018 年至 2021 年复合增长率 4%，行业 整体呈现量减价升的形势。集中度方面，行业整体呈现头部聚集趋势，营收前四 公司占比较高。高端白酒市场竞争格局稳定，茅台、五粮液、泸州老窖三大品牌 占据头部位置，其他品牌较难突围；次高端白酒市场集中度较低，剑南春、洋河、 郎酒等品牌多强并立，竞争较高端激烈；中低端酒集中度提升空间最大，行业亟 待龙头整合，目前牛栏山在低端市场占有率最高。

光瓶酒解决盒装酒痛点，将逐步完成对低端盒装酒的替代。低端白酒一般是 指价格在 100元/500ml以下的白酒，消费频次较高，具有快消品属性。光瓶酒是 指没有纸盒或附加在瓶外部的其他包装的容量小于等于 500ml 的酒，它的本质是 性价比高。低端盒装酒包材成本占比高，无法满足部分追求品质的消费者，同时， 随着消费档次逐渐提高，低档酒请客和面子功能逐渐丧失，低端盒装酒逐渐失去 消费场景。光瓶酒品质好，性价比高，更能解决消费者需求。“新国标”对光瓶 酒的品质提出要求，“去掉包装喝好酒”成为主打理念，光瓶酒将逐步完成对低 端盒装酒的替代。 光瓶酒市场规模趋近千亿，保持双位数增长。根据中国酒业协会数据，光瓶 酒行业规模在 2013 年至 2021 年间，由 352 亿增长至 988 亿，年复合增长率为 13.8%，大部分年份都为双位数以上增长。预计 2022 年光瓶酒销售规模将超千 亿元，到 2024 年，销售规模有望超过 1500 亿元，行业规模持续攀升。

2.2. 竞争格局分散，牛栏山市占率第一

消费需求增长和酒企新品共同拉动光瓶酒价格带提升。传统的光瓶酒大多为 50 元以下的低档酒，近年来，泸州老窖、汾酒、舍得、西凤等酒企在高线光瓶 酒价格带加大发力引导消费，中高档价格带市场逐渐扩容。预计未来高档光瓶酒 价格将进一步抬升，低档光瓶酒价格也将随着居民收入增长有所提高。

光瓶酒竞争格局分散，牛栏山产品市场份额领先。光瓶酒市场群雄逐鹿，格 局分散，2020 年 CR3 仅 25%左右，与其他快消品相比，市占率较低。据华经产业 研究院统计，2020 年牛栏山系列产品占据光瓶酒市场的 14%，为所有光瓶酒产品 中的第一位。根据欧睿数据，以销售量为测算依据，牛栏山系列产品的市场份额 在 2016 年至 2021 年间远超其他光瓶酒产品，并且市占率呈逐年提升趋势。

2.3. 新国标颁布助推行业高质量发展

2.3.1. 新国标规范白酒标准，推动行业向上升级

新国标更新三大内容，严格分类提高标准。2021 年 5 月 1 日国家正式公布 了饮料酒术语和分类和白酒工业术语两项与酒业相关的新国标，二者于 2022 年 6 月 1 日起正式实施，代替了旧版国标。此次国标更新主要涉及三项内容变化： 一是分类原则，新国标以原料、工艺、特性为分类原则，改变以往用产品来推动 分类的现象，采用了分类推动标准，通过对白酒品质的严格分类来提高白酒生产 的标准；二是明确概念，规范中国白酒英文名称，展示中国白酒形象，推动白酒 国际化，体现了酒文化自信；三是准确定义，明确了“白酒”不得使用食品添加 剂，划清了“白酒”与“调香白酒”的界限，还对浓、清、酱等香型白酒定义进 行更新，新增了兼香型、董香型和馥郁香型白酒的定义。 重新梳理白酒概念，规范行业发展。新国标下调整粮谷概念，明确粮谷仅包 括谷物和豆类的原粮和成品粮，加强对白酒品类的界定，强化消费者对白酒的消 费认知，同时通过剔除薯类粮食作为粮谷，进一步提升白酒品质，提升低端酒企 生产成本，规范行业发展。新国标区分白酒和配制酒，推动传统白酒专注工艺， 新增兼香型、董香型、馥郁香型，促进白酒行业多元化发展和白酒工艺发展创新， 推动传统白酒文化传承突破。同时，新国标提出白酒新名片“Chinese Baijiu”， 规范中国白酒英文名称，有利于展示中国形象、中国工艺。

白酒消费升级持续，新国标推动产业升级。白酒消费升级持续，均价提升增 厚了厂家利润，近年来行业利润增速均高于收入增速。新国标方便消费者了解产 品实质，促进产品创新，推动光瓶酒高质量发展。80 后、90 后消费者逐渐成为 光瓶酒消费主力军，更加关注质量、品牌、价格，对白酒消费提出更高要求。消 费升级与新兴消费群体两股力量为高品质的纯粮酿造酒开辟了新的发展空间。新 国标契合新要求，新要求反促新生产，新生产提供新产品。以新国标为契机，顺 应消费升级的时代浪潮，是光瓶酒厂商抢占行业发展新机遇的关键。

2.3.2. 短期消费惯性仍在，厂商积极推新品顺应长期发展趋势

从生产端看，新国标促使生产升级，旧品稳定提供，新品顺势推出。新国标 主要目的在于规范白酒市场分类，重点强调白酒不允许添加食品添加剂，划分出 调香白酒这一新的酒品类型，而非消除调香白酒市场。因此安全合规的调香白酒 可以维持原有工艺技术继续生产，保持产品质量和口感的稳定。长期来看，新国 标提高白酒行业门槛，促使白酒原料、工艺、品质优化。为应对新国标变化，不 少酒企推出了“纯粮酿造”新品和高端光瓶酒，借此升级光瓶酒价位产品结构， 提升品牌竞争力。 现有光瓶酒市场可以根据价位划分为多个档次，不同价位区间的光瓶酒有不 同的生产工艺、消费场景和目标客户，因此，新国标的出台对不同价位的光瓶酒厂家影响不同：

高档光瓶酒受影响较小，前景广阔，酒企纷纷布局。高档光瓶酒售价较高， 足以支撑新国标所提倡的纯粮酿造工艺，因此新国标对高档光瓶酒生产影响较小， 反而会促使消费者提高消费水平，选购高线光瓶酒。目前消费者更加注重性价比， 包装精致的盒装酒反而不如光瓶酒在日常饮酒中占据优势，以往消费基础盒装酒 的消费者有了新的选择，因此高档光瓶酒有着广阔的消费市场和前景。较好的市 场发展趋势吸引众多厂家布局。一方面中低档光瓶酒厂商想要提升产品定价，向 上扩大价位区间；另一方面，泸州老窖、山西汾酒等名酒企布局高端光瓶酒市场， 依托各自的品牌效应和成熟的制酒工艺推出相应的高线产品。 中低档光瓶酒受影响程度大于高档光瓶酒。中低档光瓶酒定价优势主要来源 于制酒原料和工艺，新国标实施后中低档酒企既可以选择继续生产调香白酒，也 可以拓展新的白酒产品，战略选择上具有灵活的空间。低档光瓶酒中情况有所分 化，小品牌压力相对较大，如果酒企升级产品，采用纯粮酿造，则在生产层面必 须面对成本上涨，而往往小酒企在消费市场上的议价能力较弱，难以转移生产成 本，从而导致利润下降甚至亏损。而以牛栏山为代表的部分大品牌、老品牌可以 借助客户忠诚度使调香白酒保持较好的销售情况，同时又有向上拓展新产品的能 力。

从渠道端看，新国标影响有限，行业稳步调整。首先新国标旨在规范白酒生 产工艺，不影响原有销售，企业销售渠道布局保持稳定；其次新国标公布与实施 存在一年缓冲期，销售商在此期间可以调整优化库存，重新选品配合酒厂产品升 级；此外，渠道端对新国标中酒品类型定义感知不强，选择酒品主要关注产品利 润率和销售情况，只要销量合适就不会放弃原有酒品。 从消费端看，短期消费惯性仍在，长期消费水平提高。光瓶酒是酒业重要板 块，与大众消费息息相关。光瓶酒以其特有的风味口感和价格优势吸引了特定的 消费群体，在自饮、宴请等多种消费场景有较好销售。大多数光瓶酒消费者关注 的是酒的口感风味和性价比，在长期消费中形成了相对固定的消费习惯，短期较 难改变，预计仍会维持原有的消费。长期来看，80 后、90 后逐渐成为大众消费 的主体，国内酒类消费整体在升级，对酒的品质、品牌、社交属性提出更高要求。 光瓶酒厂商在关注性价比之外也必须考虑消费者对原料、技术、包装的新要求， 在未来只有高质、价优的光瓶酒才能赢得市场。

3. 白牛二竞争优势明显，稳健增长可期

3.1. 品牌家喻户晓，产品口感独特

牛栏山品牌力突出，已成“民酒”典型代表。作为北京市首家“原产地标识” 保护企业，北京本地唯一的上市白酒企业，牛栏山的重要市场根据地就是北京， 牛栏山品牌成为了京味文化的代表之一，有着首都地位高、文化历史悠久的品牌 印象。其品牌口号“正宗二锅头，地道北京味”家喻户晓，打造了亲民的品牌形 象。1999 年，牛栏山被授予“中华老字号”的称号；2008 年，牛栏山二锅头传 统酿制技艺入选国家级非物质文化遗产名录；2020年，牛栏山获得CCTV“中国 民酒价值典范”称号；2021 年，据第 13 届华樽杯中国酒类品牌价值 200 强榜单 显示，牛栏山酒厂已具有 613.22 亿元的品牌价值。较强的品牌力是牛栏山占领 市场的重要优势。

口感独特，好喝不上头。牛栏山陈酿白酒，民间俗称“白牛二”，自 2002 年 诞生后，逐渐从河北、北京市场走向全国，发展成为公司的超级大单品。白牛二 具有香气淡雅、醇甜爽净的独特口感，拥有醇厚、不上头的标签，与同价位的竞 品相比，具有口感优势。 白牛二打开大众酒市场，品牌力巩固龙头地位。公司早期靠白牛二单品打开 了全国大众酒市场，以“价廉好喝”吸引了广泛的消费者。长期的品牌投入，使 牛栏山品牌有较高的知名度和美誉度。消费者在选购低档光瓶酒时，除了追求高 性价比，也有一定的品牌意识，牛栏山“中国二锅头第一品牌”的品牌形象在消 费者心中已根深蒂固，与其他品牌的低档光瓶酒相比，白牛二已积聚了足够的品 牌势能，牛栏山的品牌影响力巩固了白牛二在低端光瓶酒市场的龙头地位。

产品多次提价，迎合消费升级趋势。近年来，公司对牛栏山陈酿等多款产品 多次进行提价。2016 年，牛栏山陈酿价格每瓶上调 1 元。2023 年 1 月，公司对 42°265ML、42°500ML 等 5 款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨 6 元。核心单 品的价格提升对公司来说具有重要意义，一方面，涨价有助于公司缓解成本压力， 提升盈利能力；另一方面，价格提升也有利于顺应消费升级趋势，改善渠道各环 节盈利水平。

3.2. 大商制助力市场开拓，经销商团队稳定

大商制助力市场开拓，经销商团队稳定。2004 年，牛栏山进行了渠道改革， 将直销队伍变为总代商的服务机构，实行厂商责权分离，以品牌为主线构成厂商 新联盟。目前，牛栏山的渠道模式仍以大商制经销模式为主，与经销商合作共建 厂商共赢机制运作终端市场。在北京市场与平台商深度绑定，外埠地区主要采用 区域大商模式开拓市场，区域大商负责区域的商超、餐饮和流通全渠道销售。 2021 年，牛栏山前五大客户销售额占总销售额比重为 16.4%，处于行业较高水 平。截至 2021 年末，牛栏山北京市内拥有经销商 73 家，省外经销商 359 家。牛 栏山给予经销商和终端的利润都较为丰厚，疫情爆发以来，牛栏山更是针对不同 市场制定切实可行的营销策略，并给予经销商团队实质性的帮助，致力于优化厂 商合作的模式。

借力大商资源，降低市场管控成本。在大商制模式下，借助大商的平台网络 及终端资源，有助于降低企业的市场管控成本。截至 2021 年末，顺鑫农业销售 人员仅 201 人，销售人员占在职职工总数比例仅为 4.3%，处于行业较低水平。

顺应时代发展，电商渠道添动力。随着电商行业快速发展，单纯依靠线下渠道进行 市场开拓很难满足具有快消品属性的大众酒的发展需要。牛栏山在深耕全国市场的同时， 重视线上线下齐头并进。2013 年，牛栏山与酒仙网电子商务股份有限公司正式签署战略 合作协议。2016 年，公司白酒产业的网络渠道销售收入达到亿元以上，同比增长迅速。 2017 年，牛栏山与京东正式签署战略合作协议，双方的深度合作，对零售消费数据分析 具有重要意义，可以帮助公司实现精准定位，为消费者提供更个性化的服务。根据公司 年报，2017 年，牛栏山网络营销渠道销售收入同比增长达 80%，同时，针对网络渠道量 身定制的“倍儿牛”和“牛角尖”两个产品，销量也位居京东酒类商品前列。2020 年， 牛栏山积极拓展电商渠道，并探索线上线下相融合的数字营销新模式，在京津冀销售有 所降低的形势下，电商渠道销售额逆势增长。

3.3. 市场战略优化升级，深度全国化继续推进

陈酿牛栏山是公司白酒业务主力产品，2002 年，牛栏山酒厂第一次推出牛 栏山陈酿。2006 年开始，牛栏山提出“一城、两洲、三区”的营销战略，自此， 牛栏山开启了全国化布局之路。近二十年来，市场战略多次调整，目前，白牛二 的全国化布局成效显著。 2006-2011 年：确立“一城、两洲、三区”营销格局，全国化布局初起步。 2006 年，牛栏山确立了“一城、两洲、三区”为依托的营销战略格局，以北京 为核心城市，布局长江三角洲、珠江三角洲等“两洲”，以及西北、东北、华北 等“三区”。2007 年，牛栏山继续夯实“一城、两洲、三区”的营销格局，注重 产品营销，北京市场发展强劲，其他地区的市场开拓也取得了一定进展，其中， 两洲的销售增幅达 50%。2008 年，牛栏山发力“两洲三区”，深入进行市场开拓， 其中，长江三角洲以徐州和南京市场为重点，珠三角以广东为重点，西北地区以 新疆和西安为重点，东北地区通过扶持经销商形成以低端带中高端的模式，华北 地区以天津为突破口，市场开拓取得了较好成果，两洲地区销售收入大幅增长， 东北、华北、西北的铺货率也有所提高，保持良好的发展势头。2010 年，重点 围绕“北京根据地市场的巩固提升和外埠市场的战略扩张”两大核心任务，提出 了“一区一策”的市场开发策略，同时，加强对销售渠道的精细化管理，从而实 现销售收入的稳步增长，巩固了北京市场的领先地位。

2012-2014 年：“1+4+5”亿元板块联动，局部市场竞争优势扩大。2012 年，牛栏山对“一城、两洲、三区”进行升级和细化，进入“1+4+5”亿元板块联动 战略布局，以北京市场为核心，将天津、保定、呼和浩特、沧州打造成 4 个亿元 市场，山东、山西、河南、内蒙、辽宁培育成为 5 个省级亿元市场，形成局部区 域优势。2013 年，牛栏山围绕“1+4+5”亿元板块联动战略，以“密集推广+免 费陈列”等方式加大销售推广力度，牛栏山的市场份额不断扩大，省外白酒市场 收入同比增速达 70%。

2015-2018 年：战略升级转向“2+6+2”，泛全国化布局显成效。2015 年， 牛栏山提出了“2+6+2”的新市场策略（第一个“2”指的是北京和天津，“6” 指的是山东、辽宁、内蒙、山西、河北、河南，第二个“2”指的是长三角和珠 三角），外埠市场增幅较快，外埠市场的销售收入过半，脱去了区域品牌的标签， 泛全国化市场初见成效。2016 年，牛栏山酒厂四川成都生产基地落成，辐射西 南、西北地区，全国化进程进一步深化，新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西 5 个亿元省级市场，牛栏山亿元省级市场超过 10 个。2017 年，牛栏山通过对经 销商引导和管理、强化市场管控和服务、调整升级产品结构、加强品牌传播力度， 扎实推进泛全国化市场布局，实现外埠市场收入占比稳步提升。牛栏山已经在河 北、内蒙、江苏等 18 个省级区域形成亿元级市场，福建、新疆等新兴市场销售 收入同比增长 50%以上，长江三角洲市场增幅达 70%以上，形成了“亿元级市 场稳步发展，新兴市场蓬勃发展”的局面。牛栏山在深耕全国市场的同时，也积 极进行营销机制创新，注重线上、线下齐头并进，有力提升了营销服务能力。线 上与“京东”商城达成战略合作，针对网络渠道量身定制的“倍儿牛”、“牛角尖” 两个产品，销量位居京东酒类商品前列。2018 年，牛栏山已拥有亿元以上省级 （包括直辖市）销售市场 22 个，较 2017 年新增 4 个，长三角、珠三角市场发展 更为迅猛，泛全国化布局成效显著。同时，牛栏山对营销战略进行了“三大转变” 的调整，以助力产品销售，即“深分销”，实现从全国化扩张转向市场纵深发展； “调结构”，实现从单一大单品转变到多个产品并进；“树样板”，从深耕北京地区 转变到同步打造外埠样板市场。

2019 年至今：贯彻实施“1+4+N”战略，稳步深化全国化进程。2019 年， 公司贯彻“深分销、调结构、树样板”的总体思路，全国化进程深入推进，并提 出了“1+4+N”战略，其中“1”是指北京，“4”是指目前牛栏山在全国打造的 四大省外样板市场，即南京、长春、东莞、苏州，未来，还要打造 N 个外埠样板 市场，建立起“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场格局，提供可复制、 可推广的样板营销模式，形成规模化示范效应。同时，山西吕梁基地挂牌成立， 至此，公司北京总部基地、三大外埠生产基地的布局完成，在扩大销售版图的同 时，为白酒全国化战略推进提供了坚实的产能支撑。到 2021 年，外埠市场的营 业收入占比达到 67%，公司继续以产品结构升级为支点深度推进全国化营销，一 是持续深耕三大战略发展区，二是整体推进样板市场群建设，三是加大力度推进 产品结构升级。虽然公司目前在各个省份基本都已经实现了亿元以上规模，但是 不同市场发展不平衡，即使是成熟市场也有深挖空间。在“五·五”战略规划的 引导下，牛栏山将“固本筑基，守正出新”，继续深度全国化营销，推进数字化 营销，巩固市场竞争优势。

3.4. 新国标影响有限，白牛二基本盘稳固

新国标影响有限，白牛二基本盘稳固。2022 年 6 月起实施的白酒新国标对 白酒品种的划分进行了规范，明确添加食品添加剂的饮料酒只能归入“调香白酒” 的范畴，而不能称之为白酒。牛栏山主力大单品“白牛二”（42 度 500ml 牛栏山 陈酿酒）的配料中加入了食用香料，而非由纯粮谷发酵而来，因此属于“调香白 酒”。目前来看，白牛二受新国标影响有限，生产、销售、消费均保持稳定。

一是消费群体广，其他产品较难挑战。牛栏山陈酿酒于 2002 年上市，先是 在河北、北京等北方地区发展较好，随后又在南方市场延续成功，2021 年 500ml 42 度白牛二销量已经接近 4 亿升，大约 8 亿瓶。20 多年的发展让白 牛二在低线光瓶酒市场地位稳固，其他产品较难挑战。

二是白酒消费有惯性，消费者对国标修改感知不明显。白酒消费者容易形成 饮酒习惯，对熟悉的口感有更强的偏好，白牛二拥有相当数量的消费者，主 要消费群体有收入较低、看重实惠与口感等特点，不太关注国标对饮料酒种 类的划分。因此白牛二只要保持稳定的口感与质量，原来的消费者依然会继 续选购。

三是销售渠道成熟，顺应市场及时调整。部分经销商在新国标出台后确实存 在观望与担忧情绪，但是新国标出台与实施之间一年的缓冲时间给予了经销 商调整空间。一方面牛栏山多年的经营搭建了成熟的销售体系，可以高效沟 通。另一方面市场反馈白牛二的销售情况与利润没有明显变化，商品流转较 快，因此经销商依然愿意销售，确保了商品在终端市场的供给。

疫情冲击目标客户，疫情影响淡化后消费有望恢复。牛栏山大单品白牛二的 目标客户是对价格敏感、注重口感、收入较低的白酒消费群体，农民工大多符合 这些特征。农民工是农村居民进入城市长期务工的群体，他们因为技术、文化等 原因往往从事基建、制造等行业，收入有限，且男性居多，年龄偏大，因此白牛 二与这一群体有着天然的适配性，其销售情况也与农民工群体数量紧密相关。自 疫情发生以来，人员流动、投资建设、餐饮消费都受到不同程度的影响，农民工 进城务工的人数因此减少，收入下降，对牛栏山销售产生了一定程度的负面影响。 但随着疫情防控政策优化，国家推出保交楼等政策、加大“新基建”力度，农民 工工作机会有望重新增加，以白牛二为代表的低线光瓶酒预计会迎来新的增长机 会。

4. 全力打造升级大单品，金标有望成为第二增长曲线

4.1. 魁盛号引领品牌高度，拔高二锅头价格带

高档酒市场不断扩容，清香酒企纷纷推出高端新品。与酱香型品类相比，清 香型品类在中高端突围和品类价值提振上起步较晚，但随着产业结构调整和消费 者购买能力的不断提升，高端酒消费市场不断扩容，高品质清香品类酒的千元 价位出现空缺，清香品类酒企纷纷推出价格在千元以上的产品进行占位。2018 年，衡水老白干推出 1915 系列 39 度高端白酒，定价 1688 元。2019 年，红星二 锅头和宝丰均推出其高档酒系列红星高照·宗师 1949 和国色清香·师作（礼盒）， 定价 775 元和 948 元。山西汾酒在 2020 和 2022 年推出高档酒青花 30 复兴版和 青花 40 中国龙，发力高端白酒市场。

魁盛号樽玺发布，拔高二锅头价格带。2021 年 5 月 31 日，“京味好酒新高 度——牛栏山魁盛号新品上市发布会”在北京举行，定价 1598 元的魁盛号樽玺 新品面市，标志着二锅头品类价值新标杆的诞生。牛栏山二锅头品类长期定位 “民酒”， 白牛二深受广大消费者喜爱，伴随魁盛号新品樽玺上市，牛栏山首次 进入千元高端二锅头品类市场。此前，牛栏山于 2018 年首次推出魁盛号大师级 手工原浆，定价 798 元。此次推出高档酒新品魁盛号樽玺，进一步拔高了魁盛号 系列价格带，打造了高端二锅头酒新高度。 重新定义京味好酒，彰显文化底蕴。魁盛号的历史以北京城为基，可以追溯 至二锅头的起源。300 多年前，随着清军入关后的满蒙大融合发展，北京牛栏山 凭借优越的地理位置和独特的环境资源，逐渐成为官方贸易和旅游的重镇。旗人 乌古里氏依托牛栏山当地的微生物环境、潮白河的优质水源，采用古法天锅蒸馏 技术，酿制出甘甜爽口的美酒，取名为魁盛号酒。1952 年，魁盛号酒坊与富顺 成、公利、义信等四家烧锅一起被收归国有，成立国营牛栏山酒厂，魁盛号作为 老号被封藏于档案馆。如今，牛栏山酒厂再度启封魁盛号，作为牛栏山塔尖产品 亮相。在酒质方面，牛栏山多年来对白酒风味的研究，为魁盛号提供了坚实的品 质支撑，魁盛号具有香气馥郁幽雅、自然感好、绵甜醇厚的独特风格。在包装方 面，魁盛号瓶樽玺瓶选用牛栏山地区出土的西周时期青铜器为原型，外盒上标有 具有古典皇家风格的牌匾，整体设计呈现出具有东方韵味的百年酿酒历史，彰显 文化底蕴。

以魁盛号为抓手布局高端产品线，实现品牌升级。集聚牛栏山多年品质基础、 品牌基础、市场基础的魁盛号，承担着打造牛栏山名酒品牌的长远战略意义。在 牛栏山“五五”战略规划中提到，要在二锅头高端产品上实现新突破，提升二锅 头品类和牛栏山品牌高度，并形成对全国市场的品牌化带动。魁盛号的面市，生 动回应了这一战略规划。作为牛栏山的“塔尖产品”，魁盛号樽玺发挥着引领高 端形象，树立品类价值新标杆，实现企业品牌和价位升级的作用。

4.2. 盒装酒疫后复苏较好，有望提振净利率

中高档产品虽然占比较低但盈利能力强，有希望成为下一增长点。从 2017- 2021 年收入结构来看，低档白酒均占公司白酒营收的 70%以上，2021 年占比达 76.9%，为公司营业收入和毛利润的主要组成部分。低价位产品稳步发展的同时， 中高价位产品呈现良好的发展潜力。中档和高档白酒吨价分别为 4.1 万元/吨和 16.6万元/吨，中高档白酒盈利能力更强，2021年中高档白酒以 5.7%的销量贡献 了 23.1%的营收和 33.3%的毛利。从近几年毛利率的变动来看，公司毛利率呈下 降态势，与疫情扰动、费用投入方式转变、阶段性增加货折、运输费计入生产成 本等因素有关，预计后续白酒业务毛利率将平稳回升。

高档盒装酒疫后复苏较好，有望提振净利率。高档酒主要产品为黄龙、青龙、 三牛系列，均于 2002-2005 年间推出，主要在北京市场销售，在北京市场是成熟 产品。 黄龙、青龙是二锅头类产品，处于次高端价格带，销售量较小，商务、送 礼场景使用较多。三牛系列是浓香型产品，贡献高档酒大部分销量。短期来看， 由于疫情期间北京餐饮、送礼等消费场景受到疫情扰动，牛栏山高档酒增长受到 影响，北京创意堂（主要代理牛栏山中高档产品）疫情后销售收入较疫情前有所 下降，2022H1 公司报表端高档酒营收同比下降 55%。随着北京疫后复苏，预计 创意堂出货量将逐步增长，预计对 2023 年净利率也将有所提振。

4.3. 抢占消费升级机遇，聚焦资源打造金标大单品

抢占消费升级机遇，顺势推出金标陈酿。随着大众消费水平提高，市场对光 瓶酒提出更高要求，低档光瓶酒增长放缓，40 元左右价位的光瓶酒市场快速成 长。2022 年 5 月，牛栏山正式上市金标陈酿白酒，这款 42.3 度的固态纯酿发酵 白酒单瓶售价在 30-40 元价位，是牛栏山应对白酒新国标与白酒市场消费升级而 推出的新品。金标陈酿进行了全面升级，产品上具有竞争力。 工艺：金标陈酿将传统酿造工艺与现代微生物发酵技术结合，固态法基酒进 一步提升了酒体的醇厚度，使其具备浓郁窖香的特色。同时借助计算机自动化组 合数据的准确性与严谨性实现规模化生产，发挥酒厂规模效应，提升产品性价比， 确保产品质量稳定，实现原粮精酿品质。

包装：金标陈酿继续采用光瓶酒包装的方式，绿色环保、控制成本，实现酒 体价值最大化。玻璃瓶包装外贴产品介绍，贴纸左下角印有“纯粮固态发酵白酒” 金标，提高了产品识别度与特征度。 口感：酒体无色透明，窖香扑鼻，口感柔顺，醇厚饱满，柔甜爽净，香味谐 调，具有牛栏山特色的淡雅浓香风格，继承了传统陈酿口感宜人、饮后舒适度高 的优良特性，并且入口柔、不辣喉、 不上头。 宣传：基于“地道北京味”，立足产区、辐射全国，销售推广中以“喝粮食 酒、选金标”口号来吸引消费者，建立消费者认知。 定价：金标陈酿定价 30-40 元，丰富了产品矩阵，有利于提升品牌形象。

金标陈酿的推出正好处在行业向上升级的窗口期，消费者、厂家、经销商都 对这个价位的升级产品有更强的需求：

消费者：新国标塑造新消费，“真”白酒发展动力足。随着我国居民消 费意识提高，消费者在选购白酒时会更加注意酒品的原料与工艺。新国 标将调香白酒划出白酒范围，也是维护了纯粮酿造的“真”白酒的市场。 长期来看，消费者会逐步提升消费认知，改变消费习惯。高线光瓶酒价 位带消费者会更青睐纯粮白酒，调香白酒在酿造方式和原料上都较难支 撑高价。

厂家：将金标陈酿作为塔基产品，全力打造光瓶酒升级大单品。牛栏山 厂长宋克伟曾表示，要聚焦金标陈酿，全力打造光瓶酒升级大单品。预 计将用 4 年时间，将金标陈酿打造成为“中国白酒 30 至 40 元价格带纯 粮光瓶酒第一大单品”。为此，酒厂制定了四年的销量规划：2022 年底 确保完成销售 200 万箱，2023 年突破 500万箱，2024 年实现销售 1000 万箱，2025 年底力争完成 1500 万箱的销售目标，以零售价计，约 60 亿元销售额。酒厂方面的高度重视将有利于金标销售目标的达成。

经销商：白酒升级已成必然，积极推动纯粮光瓶酒。经销商负责对接酒 厂和终端消费者，他们的选择和判断与白酒销售密切相关。过去，白牛 二一直保持较高速度增长，部分经销商忽视新品的布局与推动，近几年 经销商逐渐认识到，未来中高端光瓶酒才是增长的主要阵地。短期白牛 二等调香白酒销售情况基本不变，但为了长期发展，经销商需要提前布 局升级品类。部分经销商认为金标陈酿口感好，定价合适，吸引了很多 新顾客，因此也愿意积极联系酒厂，助力金标的推广与销售。

为了顺利达成规划目标，牛栏山将目标分为两个阶段。2022~2023 年是第 一阶段，为市场导入和样板培育阶段。这一阶段工作重点是选商布局，构建体系， 强化执行，规范打法，培育样板，积累经验。通过树标杆、擎旗帜、鼓士气、厂 商联动，打造第一批金标单品销售上规模的市场。2024~2025 年为第二阶段，是 销售增长和市场扩张阶段。这一阶段的工作重点是，利用数字化手段，建立高效 的全国市场营销管理体系；以样板市场和样板经验为基础，持续推动金标陈酿的 市场拓展和全国化布局；持续强化品牌拉动和精准传播，形成品牌、渠道和消费 者之间的共振效应。 差异化营销打法为实现金标陈酿全国化布局提供保障。牛栏山制定了“三位 一体两原则”的营销打法和差异化战略。营销打法即“点、线、面”三位一体， 其中，“点”是“纯粮陈酿更地道”的宣传点，“线”是恪守金标陈酿的价格红线， “面”是终端规模和到达率的基本面；“两个原则”即渠道联动原则和“重投餐饮”原则。差异化战略即执行“战略合作，激励支持，培育提携，优化调整”的 策略，全面提升厂商合作能力与合作水平。在与经销商未来的合作中，将对表现 优异的样板市场、重点市场给予更充分的资源支持，同时坚决弱化过程管理不达 标、执行力弱、步调背离、组织资源不支持且无改善的经销商，并采取铁腕手段 坚决治理扰乱秩序的销售市场。

其他产品作为补充，满足消费者多样化需求。除了 40 元价位带主推的金标 陈酿之外，牛栏山还有多个辅线产品作为补充。珍品陈酿为固液法发酵浓香型产 品，经过多年的培育，已经有了一定的消费氛围，配合大商渠道运作，未来有望 在北京、长三角等部分城市扩大销量。精制陈酿价格稍高于白牛二，更能承接 15 元价位的升级需求。牛栏山特制系列、牛栏山一号为清香型白酒，可以满足 偏好清香型的白酒消费者。不同的升级产品覆盖了主流光瓶酒价格带，也给渠道 提供了更好的盈利空间。

5. 进一步聚焦“酒肉业务”，地产业务逐步剥离

5.1. 猪肉业务：“鹏程品牌”备受青睐，产业链优势突出

根据公司“五·五”发展战略，未来将继续聚焦白酒、肉食两大主业。顺鑫 农业深耕肉食领域多年，已经形成成熟的生产体系。公司猪肉业务包括种猪繁育、 生猪屠宰与加工。种畜养殖业收入主要由顺鑫农业旗下小店畜禽良种场贡献，肉 类加工业收入主要由旗下北京顺鑫农业股份有限公司鹏程食品分公司贡献。公司 地处北京，猪肉业务以北京地区为核心市场，并逐步布局其他战略地区。 优质肉食供应商，业务获得广泛认可。分公司鹏程食品拥有北京地区最大的 安全猪肉生产基地和完善的食品安全保障体系， 是北京奥运会、APEC 国际会议、 全国两会、第二届“一带一路” 国际合作高峰论坛、新中国成立 70 周年庆祝活 动、建党 100周年庆典活动等重大活动的肉食品供应商。公司先后荣获 “中国十 佳冷鲜猪肉生产企业”、“中国十佳猪业全产业链标杆企业”、“全国生猪屠宰标准 化示范厂” 等多项殊荣；其产品品牌“鹏程” 先后荣获“品牌猪肉奖”、“5A 级 优质猪肉奖”、 “中国（农业产业）行业领军品牌奖” 等百余项荣誉，在北京市 场具有较大的影响力和较高的美誉度。

产业链优势突出，能有效应对行业风险。2018 年非洲猪瘟冲击后，国家进 一步规范猪肉屠宰与供应，有利于行业向大型生产企业集中。公司已形成“种猪 繁育-生猪养殖-屠宰加工-肉制品深加工-冷链物流配送”一体的全产业链。标准 化、规模化、集约化生产使公司在肉食生产领域具备优势。此外，全产业链合作 使公司具备协同能力，面对行业“猪周期”可以进行灵活调整以应对价格风险。

猪肉业务与猪肉价格关系密切，二者大致呈负相关关系。2000 年开始，公 司猪肉业务快速增长，2008 年以后，猪肉业务收入体量保持在 30 亿元左右。公 司猪肉业务成本主要来自屠宰所需生猪，猪肉业务收入均价取决于销售端的猪肉 价格，近年来猪肉业务毛利率处于低位，在 3%左右。

种猪育种技术领先，科研投入保障种猪质量。公司下属的小店畜禽良种场始 建于 1978 年，是国内最早从事种猪选育和国外引进优良品种的企业之一，是 “国家生猪核心育种场”和“国家级重点种畜禽场”，也已成为我国种猪科研、 培育的重要基地。公司与高校、科研院所形成长期合作伙伴关系，在种猪选育的 多个领域广泛开展合作，并将研究成果运用到猪场生产过程中，成功实现科技成 果向生产力转换。公司采用国内外先进的育种方式和软件，对种猪育种全过程进 行微机化管理，并率先将分子遗传基因技术运用于种猪选育中，大幅提高了种猪 的各项生产指标。 种猪业务毛利率潜力较高，猪价上行期盈利能力更强。与屠宰业务相比，种 猪业务毛利率较高，近十年公司种猪业务平均毛利率在 12%左右。 2018 年公司 种猪业务下滑严重，亏损较严重的主要原因是当年受“猪价下跌”和“非洲猪瘟” 双重影响，行业整体低迷。公司针对外部冲击迅速调整生产计划，成立非洲猪瘟 应急领导小组，2019 年种猪业务毛利率恢复至 2.77%，2020 年毛利率突破 35%。