2024年国考报名人数创下新高。最新数据显示，通过资格审查的人数达到303万人，同比增长21%。与居高不下的报考热度形成鲜明对比，国考招录比从去年的67:1进一步下降至77:1，录取率近年呈不断下滑趋势。省考方面则持续扩招，截至1月底已公布招录岗位的省份招录人数合计同比增长6.9%。就业压力的增大使公务员和事业单位等工作受到更多应届生青睐，选拔类考试行业竞争加剧，参培意愿也随之提升。招录考试培训赛道持续扮演着人才蓄水池的角色，行业需求旺盛，发展前景广阔。据弗若斯特沙利文报告，2024年，招录类考试培训市场规模预计达到430亿元。在竞争格局方面，2021年职业考试培训行业CR5仅为22.1%，集中度较低，也为更多市场参与者提供了采取差异化竞争策略提高市占率的机会。
近年来，随着中公现金流吃紧跌落神坛、线上起家的粉笔成功上市、华图营收稳步上升，“公考三巨头”的竞争格局也出现了些许变化。据浙商证券研报，按收入口径测算，2023年招录考试培训市场CR3提升到了约34%，中公、粉笔市占率均为12%并列第一，华图10%紧随其后，这或许是粉笔首次与盘踞行业龙头多年的中公打出平手。
冰冻三尺非一日之寒，去年，上半年中公教育和粉笔科技营收就已达到“史上最小差距”，仅4600万：中公达到17.28亿元，粉笔达到16.82亿元。双方营收越来越接近的背后，是“一升一降”的营收增速：粉笔同比增长15.9%，而中公同比下降22.38%。
3月28日，粉笔(02469.HK)发布了2023年全年业绩公告。数据显示，粉笔截至2023年12月31日止年度共录得营收人民币30.2亿元；实现毛利润15.7亿元，较去年同期增长14.9%；录得经调整利润人民币4.5亿元，同比增长134.1%，展现出了强劲的发展势头和稳健的经营实力。
公考培训赛道千帆过尽，这家年轻的创业公司何以在短短几年间追平行业龙头？独特竞争优势又在何处？
丨OMO模式：产品，千人千面
从2013年推出中国首个招录类考试在线培训手机应用程序（APP）以来，粉笔在不到十年时间里快速积累了大批用户。
最新业绩报告显示，2023年，粉笔平均月活用户数约910万，较去年同期增长了15.2%。公开资料统计，2023年粉笔App新增用户约1181万，月活峰值达1060万，整体均保持增长势头。题库用户数量、模考报考人数、直播用户峰值等运营指标表现出色，直播用户峰值同比增长254%，不断刷新自身记录。
据公开资料推算，截至2023年12月31日，粉笔线上平台累计注册用户约6201万。此前，据弗若斯特沙利文2021年报告，按当年付费人次计，粉笔已在中国职业考试培训行业中排名第一，也是中国最大的线上职业考试培训服务供应商，超过其余五大市场参与者的规模总和。
与市场的刻板印象一致，粉笔在线学习产品流量优势依然稳固。然而，浏览粉笔2023年业绩报告，“OMO模式”和“小班课程”是公司在对盈利能力大幅提升做出解释时提到最多的字眼。
OMO，即Online-Merge-Offline，指的是线上与线下相融合的业务模式。业内预测，未来行业市场规模大约接近400亿元，其中线上占六成到七成，线下占三至四成。中长期看，“考编”行业笔试线下70-80%可以转到线上，面试长期70-80%在线下。在激烈的市场竞争格局下，谁能率先整合线上线下资源，谁就有希望拿到更多的市场份额。
粉笔正是看准了这一点。
作为首家诞生于互联网并整合线下资源的招录类考试培训服务供应商，粉笔依托稳固的线上业务，匹配技术创新及口碑服务，成功引流线下发展，在行业内率先打通了OMO业务模式。
业绩报告显示，得益于线上线下结合的OMO业务模式带来巨大的协同效应，粉笔2023年培训业务营收达25.1亿元，同比增长6.8%，持续领先行业。背后，是长期沉淀的深厚用户池基础上，公司主攻产品结构升级、培训服务附加值提升战略的阶段性胜利。
事实上，极少有机构能真正实现线上和线下的有机结合。
其他行业机构更多是在线上授课，然后线下进行实践和练习，形式较为固定，他们无法获取学员的学习行为大数据、了解学员的学习情况，因此无法提供有针对性的个性化学习方案。粉笔则不然，背靠超6120万注册用户的庞大流量池，公司将学员的线上学习数据和线下学习行为结合，用线上的学习数据预测学习需求，指导学员在线下的学习方式，真正做到了备考解决方案的“千人千面”。
多年来，粉笔线上平台在运营中积累了大量教学数据，已累积按270多个标签分类的50万亿字节的全面数据点。资料显示，仅粉笔题库一项产品，一年用户量就超2000万，2023年做题量超130亿。基于庞大的线上学习行为数据库，粉笔得以准确地预测和判断学员的学习薄弱环节，真正了解学员的线下学习行为需求，并匹配个性化的学习辅导方案，数量可达数千种，真正实现个性化辅导。
凭借强大的数据支持和在线产品传统优势，粉笔既拥有公考知识题库，也有学员的学习数据库，从而形成了独有的竞争优势。
丨精品小班：开辟第二增长曲线
值得注意的是，粉笔2023年业绩报告在收入计算分部上做了一项重大调整，一改以往“在线培训”、“线下培训”的分类方法，而将营收划分为“在线学习产品”、“大班培训课程”、“小班培训课程”三大类。
这一调整暗示公司业务OMO模式改革的进一步深入。
粉笔的“小班培训课程”，是OMO模式为主导的课程班型，覆盖笔面试等多种培训需求，通过对师资数量和教学质量的严格把控，实现以稳定教学质量驱动的课程产品品牌化，向每位学员提供个性化的整体学习解决方案。如果选择这种学习班型，学员需要上传学习行为数据，包括音频、视频和题目答案等，辅导教师会制定有针对性的教学方案。
当前，粉笔小班课程主流笔试班型学员人数通常为30至60人，授课时间持续30至120天，以公职类招录考试培训为例，通常定价为每门课程7000元人民币以上。主流面试班型学员人数通常为8-12人，通常授课时间持续5至15天，以公职类招录考试培训为例，通常定价可达人民币8000元以上。
曾经，线上平台创业起家的粉笔凭借“一元礼包”、“粉笔会员”、“980系统班”等高性价比产品打开了广阔的用户市场，迅速建立起品牌口碑，但较低的客单价也曾是影响粉笔持续盈利能力的显要痛点。
据测算，公职类考试每年参考的应届生及往届生约2000万余人，参培率在20%以上。其中愿意花几千块或以上参加培训的考生约有270-280万人。内部介绍，粉笔100元以下的会员课程和小几百元的新手训练营付费人次近250万；1000元以内的超级大班课，有近110多万付费人次。而这一指标在笔试阶段几千元的课程范畴，大约在20万+，尚有很大增长空间。
因此，产品结构升级和培训服务附加值提升，成为了粉笔拓展盈利空间的主攻方向。
和同属培训行业的K12不同，考编以年为单位，产品的迭代比K12更慢。“粉笔980”为代表的在线大班培训课程的授课规模通常达1000人以上，授课时长30至90天，课程模式注重标准化。因此，做大班课的决策成本很低，只需要专注于产品体验，但是对高客单价课程产品开发则有更高要求。打造高客单价的精品小班培训课程，粉笔主要做两点：一是听课的体验需要好，二是高客单价产品通过比率需要更高。
高客单价课程笔试通过率的逐年上涨，拉动产品招生人数的稳步提升。据悉，2023年粉笔高客单价产品（4000元+）和低客单价产品销售都实现了快速增长，这和去年笔试提早有一定关系，但营销投入并没有增加，甚至销售咨询的团队人数还有下降，这个数据超出团队预期。同时，在粉笔的用户池中，付费意愿强烈的人数有逐年提升的趋势。
如何让用户从向付费的状态迁移，并且尽可能地让这个迁移路径更顺畅、时间更短，是每一个完成了用户池沉淀基础的产品都要面对的问题。粉笔挖掘到了用户的需求，高客单价用户因此买单。
高品质的小班培训课程以良好的教学服务赢得了产品口碑，拉动了客单价的有效提升，粉笔也因此成功开辟了第二增长曲线。
2023年，粉笔小班培训课程录得营收约16.7亿元人民币，占总营收比重约55%，有望成为未来客单价和盈利增长的主要驱动力。
粉笔的OMO模式的影响不仅局限于业务层面，在财务上也带来了“开源节流”的效果。
一方面，它在满足部分学员对线下课堂授课形式需求的同时，将线上产品的高效率和强针对性有效结合，用个性化的服务拉动客单价增长，盈利空间拓展。另一方面，同时解决了线下传统模式下师资和场地利用率低的痛点，降低不必要的运营成本，探索出一条兼顾共享生源及资源分配最优路径。
报道显示，24考季起，粉笔各地分校发力线下长期班型，对原有线上课程产品形成补充，进一步变现线上流量、扩大客群触达，为后续业务规模持续扩张和客单价的稳步增长提供了坚实基础。
这也印证了粉笔战略的执行是有效的。此前，公司在财报中曾表述了持续推进OMO模式的决心——“当前，粉笔线下产品正在快速迭代成为OMO模式，持续强化线下产品的独特竞争优势，逐步显现领先于市场的巨大渠道协同效应，实现可持续的业务拓展。”
丨稳健经营，基业长青
回顾粉笔的成长历史，2014年7月，创始团队基于首款“粉笔App”开始提供定价680元的国考笔试系统班。相较当时线下授课为主、班型价格昂贵的公考培训市场，公司凭借领先行业的在线授课模式以及价格优势，很快实现了用户规模初始积累。
同年12月，粉笔自主研发的RTC互动直播系统启用，显著提升线上课程体验，“技术立身”由此起步。
2015年，公司正式成立，此后3年，在线模考、在线题库服务逐步推出，“一元礼包”活动全面铺开，线上系统班凭借内容质量和服务体验塑造产品口碑，显著放大品牌优势，忠实用户群体快速积累。
2018年起，粉笔聚焦纵向拓展，研发并推出会员体系、新手训练营、线上精品班等新兴产品，丰富在线产品品类，学员人数显著提升，直至今日市场份额追平行业龙头中公。
粉笔的“逆袭”，是长期主义理念的胜利。
粉笔创始人、CEO张小龙在今年开年的一则讲话很好地诠释了粉笔的长期主义经营理念。
“对于公司接下来的任务，主要还是以稳为主：稳住现有业务，不会大规模扩张，而是通过技术和制度的手段不断提升效率、梳理流程。公司去年上市以后，不少人开始关心股票价格。但是，我觉得公司持续健康发展才是最重要的。”张小龙说，“从中长期看，我们公司未来的发展将更加注重效率，主要是坚持教好课，做好产品，不打价格战，因为好的教育是建立良好的品牌，而不是盲目地追求规模。”
一句话概括：技术立身，稳健经营。
对技术研发的持续投入是粉笔长期主义经营观的首要例证。
2014年至今，粉笔先后开发并投用了RTC互动直播系统、集成数据平台、智能批改系统、光学字符识别等技术设施。
据公开资料，粉笔RTC互动直播系统为线上课程提供全高清、低延时、高同步兼容性及强稳定性的技术保障，支持10万+名学员同时参加单一直播课程，即使在网络连接薄弱的偏远地区，亦能确保培训产品及服务稳定顺利交付。
2023年2月19日省联考期间，粉笔推出的2023上半年省考终极行测申论联合模考大赛参与人数达34.3万；2023年2月25日，粉笔推出2023省联考申论急救包创下一小时同时在线13.4万人、总到课人数27.7万人的亮眼数据。
尽管AI概念的热度在近两年急速飙升，粉笔在技术上的嗅觉则更为敏锐，对人工智能的早早布局充分体现了公司战略的前瞻性。
早在2018年，粉笔自主研发的智能批改系统就已获得发明专利并应用推广，业内首创，广受好评。智能批改系统所应用的技术与ChatGPT同属Transformer深度神经网络模型，该系统的部分功能以 BERT 模型为基础，能够显著节约人工成本，提升申论批改效率并评估学员知识能力。粉笔内部计算，根据时间推算教师人工批改题目的成本约为10元/题，假设人工可承载系统同等的工作量，需要支付超过6亿元的人工成本。
2023年，粉笔基于AI大模型工具搭建的AI知识库成功落地高客单价精品班限定场景。AI面试点评、出题和解析等功能均已上线辅助日常工作，题型生成答案可用率达到80%以上，平均报告撰写时长由20分钟缩短至5分钟，大幅提升了教研工作效率。
据悉，粉笔还有开放领域的AI问答大模型等新技术产品正在研发进程中。2023年，粉笔研发开支同比增长了27.9%，对技术的强应用有望进一步扩大粉笔的业内竞争优势。
注重稳健经营则是粉笔发展的另一个突出特点。
自2022年银行抽贷风波以来，昔日行业龙头中公教育现金流几近干涸。“培训贷”事件后遗症下，中公依靠持续不断的大幅度裁员、关店，暂时实现了盈利转正和高毛利率。与此形成反差的是网上铺天盖地的“中公退费难”新闻报道，不少学员超过1年多还未拿到协议班退款。2023年三季报显示，中公教育流动资产仅14.01亿，流动负债却高达67.02亿，偿债速动比率仅为0.21，资金链愈发紧绷。
据媒体报道，所谓高退费协议班，即行业不少培训机构一度力推的“保过协议班”，不过包退。从收入确认的角度看，各公司会根据之前的退款水平预估退款率，分别将一定比例的协议班课程费用及非协议班课程费用最初入账记为退款负债，而将剩余课程费用最初入账记为合约负债，其后于相关服务期间确认为收入。
此前，中公教育正是依靠“不过包退”、“培训贷”等产品模式迅速抢占市场，吸引了众多考生的目光。
公开资料显示，协议班模式一度为中公教育贡献了约75%的收入，除了公务员考试，中公教育在事业单位考试、教师招录考试及其他考试科目中大面积地使用协议班。
然而，这直接导致了中公超过90%的超高资产负债率，高杠杆的经营模式在长期压力下最终“爆雷”。2019年和2020年，中公教育退费率分别为44.14%、46.54%，退费金额分别为74.2亿、100.1亿。2021年，中公退费率飙升至68.46%，退费也高达153亿元。学员贷模式的退费率则更高，2019年至2021年退费率从68.46%一路飙升至82.94%。
在巨额短期负债压力之下，中公教育采取了合同大量违约等方式来缓解现金流压力。媒体报道显示，黑猫投诉上有关中公教育的投诉近10万条，不少学员要求尽快退款。
与之形成对比的是，粉笔很早就开始关注对经营风险的控制。
自 2021 年下半年起，粉笔开始大规模调整业务发展战略，大幅减少提供因未通过而需全额退款的笔试协议班数量，协议班付费人次由 1H2021 的 19.2 万名减少至 1H2022 的 8.6 万名，协议班收入占比由1H2021 的37.5%降低至 1H2022 的31.4%，因未通过而需退款的协议班课程费用比例降低，公司 2022年退款负债余额同比下降59.6%至 2.75 亿元，又在2023年进一步下降至2.27亿元，退款负债对收入确认的风险大幅降低。
这也使粉笔在财务上更加健康安全。23年业绩报告显示，粉笔的流动资产对流动负债比率由去年同期的1.8倍进一步提升至2.3倍，已经超过二级市场普遍认可的2.0倍健康水平。与此同时，公司经营活动产生的现金净额进一步提升，资产负债率也保持公认健康水平。
相比于传统头部机构在线下投入的“重资产”模式，粉笔从创业起便自带互联网属性基因。这让粉笔存在一个独有优势，即获客成本比较低，自然获客率远高于行业水平。这和粉笔优势领域线上板块的高转化有关。
在庞大的用户规模积累之上，粉笔基于在线平台的学员偏好及行为数据开展高效率营销活动，以具有成本效益以及轻资产的方式增加付费人次。据公开资料，粉笔依靠口碑营销有效控制销售及营销费用，销售人员数量及广告费显著低于行业平均水平。华西证券研报显示，2022年上半年，粉笔单人获客成本仅61.4元，头部竞品数值高达381元。
在“降本增效”成为市场主流的今天，健康可持续的业务模式带来的高效率持久转化，显得更加难得可贵。
基于线上业务的高转化率，粉笔获得了源源不断的稳定付费客群。截至2022年底，粉笔累计总付费人次已达5645万，这一数值还在不断增长。
今年1月初，粉笔董事长张小龙率先表明信心，增持公司股份约50万股。1月9日，公司董事会还启动了全员持股计划，向全体在职正式员工授予粉笔股票。
有趣的是，中公教育紧随其后，在1月31日晚对外披露一份“大手笔”的股票激励计划，这也是中公教育上市以来的首份股权激励计划。这份激励计划并非“免费午餐”，而是以达成业绩目标为前提。具体而言，中公将公司层面的业绩考核目标设定为2024年、2025年的营业收入分别能达到40亿元、46亿元。中公教育认为，“高业绩指标充分体现了核心骨干及管理团队对公司长期规划、以及未来两年营收持续高增长的信心”。
值得注意的是，2022年中公营收为48.25亿元，同比下降30.19%。2023年业绩尚未揭晓，不过，参考近年来中公营收“跌跌不休”的态势，再比照管理层设定的考核目标，或许处在深度调整期的中公，还有一段很长的爬坡路要走。
与其他行业头部机构面临的短期经营压力不同，粉笔通过稳健的经营战略使其业务发展与行业景气度快速形成共振。如果说此前的盈喜预告已经释放了积极信号，而最近发布的2023年全年业绩更全面地反映了公司成长的确定性。
近期，中信建投证券、国泰君安证券、信达证券、民生证券、华泰证券、东吴证券、国盛证券、国信证券等多家机构发布研报，给予粉笔“买入”、“增持”、“推荐”等评级，发展前景被广泛看好。
保持定力，长期主义终将厚积薄发，这是粉笔的成功能带给市场的一个启示。