文：月岛主
2019年10月30日晚，海尔智家发布三季报，2019年前三季度海尔智家实现收入1489亿元，同比增长7.7%，实现归母净利润77.7亿元，同比增长26.2%，其中，值得注意的亮点是智慧家庭生态作为海尔智家近年战略性业务，三季度收入33.7亿元，同比增长55%；海尔高端品牌卡萨帝三季度实现42%的高增长；海外市场部分，三季度也实现了20%以上的增长。
截至11月1日收盘，海尔智家2日股价累计涨幅高达14.06%，再次说明了市场对于海尔智家三季报业绩的认可。
让我们回到近日一则消息，据以色列相关媒体报道，海尔智家中央空调自主创牌布局高端汽车、高端家居等行业，2019年1-8月份增幅高达135%，实现翻番增长。
海尔智家在以色列这个向来以高精科技著称的国家自主创牌？不熟悉海尔智家的朋友看到这则消息或许觉得是天方夜谭。
然而当你看到海尔智家在以色列所创造的一切，你会情不自禁的为之惊叹，各式各样的海尔牌家电早已走以色列家家户户的生活中，并且因地制宜进行了创新设计。比如一款海尔智家全新研发的符合当地用户使用习惯的智能T门冰箱就深受当地消费者的喜爱。
实际上在以色列的发展只是海尔智家在海外自主创牌大局中的冰山一角而已。早在上世纪末，海尔智家便开启了全球化战略，成为中国最早一批“走出去”的品牌。
但不同于大部分品牌面对海外市场只为追求短期利润，采取“代工贴牌”和“打价格战”的捷径。海尔智家在走出国门之初便将目光放得长远，选择了一条最艰难的路：自主创牌。
这条道路意味着海尔智家对海外用户在产品质量、技术标准、售后服务等多个角度都提出了最高标准的承诺，为了让海外市场从心底改变对中国品牌低端廉价的固有印象，海尔人付出了无数的努力，尽管这条路荆棘密布，杂草丛生，但他们坚持了下来。
时至今日，海尔智家已在全球拥有10大研发基地（其中海外8个）、24个工业园、122个制造中心、106个营销中心，在全球范围内已实现了设计、制造、营销“三位一体“的网络布局，用设计与创新赢得了市场。
根据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)全球大型家用电器品牌零售量数据：海尔大型家用电器 2018 年品牌零售量连续十年蝉联全球第一；同时，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜继续蝉联全球第一。中国自主家电品牌出口量海外份额的超过85%都来自海尔，海外用户关注度高居第一，是全球当之无愧的“中国名片”。
而这一段传奇的起源，是一次冒险。
1.走出国门
1999年，海尔智家决定在美国南卡罗莱纳州建立海尔制造基地。
海尔智家此举是业界破天荒头一遭，引起了轩然大波，普遍传来的声音都是质疑与批评。当时的情况也确实如此，从来都是美国企业来中国开厂，因为这里有充足的人力物力资源，可以节约成本。中国企业跑去美国建厂，不是反其道而行之么？
然而事实证明海尔智家的决定是高瞻远瞩的，经济全球化是未来风向的大势所趋，提早布局的企业将会占得先机。果不其然，2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织（WTO），号召国内企业走出国门，冲击海外市场，此时海尔智家的美国工厂早已正式投入了生产，赢在起跑线上，打了所有质疑者的脸。
但质疑者们依然不服气，他们认为海尔智家既然要走出去，应该选择东南亚那些发展中国家，那里竞争对手少，市场广阔，发展空间大。选择美国这种发达国家，世界各地大牌云集，海尔根本没有生存空间，无疑是自寻死路。
但这一回质疑者们又低估了海尔智家的决心，因为海尔智家原本就不是要去出海创量的，而是出海创牌。中国制造在世界上很常见，而中国品牌却如同凤毛麟角，海尔智家选择美国市场作为第一站也是计划之中，用创新与产品来挑战这个全世界最苛刻的市场，赢得所有人的尊重，以此为起点，铺开海尔智家品牌全球化布局的宏伟蓝图。
为此海尔智家实行了研发、制造、营销三位一体本土化的经营格局，海尔智家的研发团队深入探究世界各地不同的消费习惯，针对消费者痛点进行因地制宜的设计开发。
比如在美国，海尔智家设计出容积为500多升的大冰箱，一个抽屉能放下一只完整的火鸡，为当地用户感恩节储存火鸡提供了便利。又比如在巴基斯坦，海尔智家根据当地家庭人口数量多、喜好穿着伊斯兰教大袍子的特点，专门为巴基斯坦用户设计了一种能洗32件大袍子的大容量洗衣机，还有诸如前文提到的以色列智能T门冰箱等一系列带有当地的特色产品。全球十大研发基地，”10+N“的研发体系，强大的科学创新技术，成为了海尔智家海外创牌坚实的后盾，也为他们赢得了全球市场青睐。
海尔智家在海外市场所取得的成绩是有目共睹的，在美国一战成名之后，海尔智家趁胜追击，加紧了全球化布局的脚步，2015年海尔智家（原名青岛海尔）收购海尔集团海外资产，如今海尔智家的版图已经横跨亚洲、非洲、欧洲、北美洲和中东等地。根据最新出炉的第三季度季报显示，海尔智家的海外市场实现了全面增长，收入增幅 25%，占比 47%；海外收入近 100%为自有品牌收入。各区域市场收入全面增长，北美、欧洲、南亚、东南亚、日本、澳新、中东非分别增幅 11.6%、224.5%、14.1%、22.4%、9.7%、3.2%、9.2%。
不仅如此，海尔智家近年来加快了海外并购步伐，收购了诸如新西兰Fisher·Paykel、美国GEA、意大利Candy等国际知名品牌，进行技术资源的整合创新。今年并表的意大利 Candy，经过前三季度与 Candy 在物流、财务、售后、人力等平台整合，推进采购、研发协同等措施，第三季度业绩大幅改善，经营成果逐步体现。
目前海尔智家旗下的品牌产品远销全球一百多个国家和地区，并且许多产品在当地市场份额名列前茅，海尔智家品牌已是中国品牌海外创牌的骄傲，是当之无愧的“中国名片”。
2. 在质疑声中成长
当然，成长的道路不会是一帆风顺的，当海尔智家在海外市场突飞猛进的同时，质疑声也随之而来。
首当其冲的便是海尔智家这几次大手笔的海外并购，其高昂的销售管理费用影响了公司整体利润，导致其整体利润较低。
海外并购从短期来看，高投入使得海尔智家利润没有优势。但如果我们将目光放得长远一些，这些并购都是公司海外自主创牌全球化战略宏伟蓝图的一部分，并且已经开始收获回报，在全球经济增长放缓，市场需求疲软时，海尔智家的海外市场业绩也以整体两位数逆势增长，全面进入一个收获阶段，更重要的是，海尔智家是中国家电企业唯一一个以近100%自主品牌进行全球经营的企业。
我们可以看一组家电三巨头海外营收的对比数据。
海尔智家的海外出口形式是100%的自有品牌，比起另外两家以OEM为主优势明显。
另一个质疑点是研发费用，有观点认为，海尔智家作为中国品牌海外自主创牌的先驱，世界闻名的”中国名片“，坐拥全球十大研发基地，形成“10+N”全球开放式创新体系，为何近几年的研发费用反不如美的和格力。
依然是由于不了解而产生的误解，其实这个问题的答案早已藏在文中。我们来看看这几个名字。
日本三洋白电，诞生历史超过六十年，拥有535件发明技术专利，267件外观设计专利。
新西兰Fisher·Paykel（中文名：斐雪派克），成立于 1934 年，为新西兰国宝级电器品牌，拥有1200多项专利技术。
美国通用家电，5000余项发明专利，90项标准高于美国OL标准。
还有其他几个品牌的数据就不一一表在文中，海尔智家并购这些企业的目的一直很明确，不仅是为了他们的市场份额，更是为了将世界上最先进的科研技术融汇在一起，加上公司本身二十多年在家电领域的研发积淀，研发方面已进入良性、稳定的投入阶段，所以说在技术层面，相比于其他品牌，公司已经处在一个很高的平台上，说研发投入少的真需要好好计算一下了。
但如果因此低估海尔智家的科研技术，那就大错特错了。多年以来，在专利金奖和国家科学技术进步奖两项科研界的大奖评选中，海尔智家始终在家电三巨头中保持领头羊的地位，获奖次数遥遥领先。
3.总结
在质疑声中成长，海尔智家一次次用实际行动与成绩为自己证明。历经二十年的风雨征途，公司已经完成了全球化品牌战略的播种，此刻正是等待丰收之时。长风破浪会有时，直挂云帆济沧海，海尔智家的未来，值得期待。