中国高速服务区，被忽略的万亿生意
西北乡村风景
2019-04-05 10:29
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2019年4月3日，凌晨4点，在经历了，开车走遍了近乎半个中国，同时在2个多月服务区调研后，我在沪宁高速梅村服务区的24小时咖啡馆里，写完这篇6000字的文章。这可能不是关于中国高速服务区最好的一篇文章，但应该对中国服务区写的最用力的一篇。以及，揭秘隐藏在中国高速服务区的万亿生意。
01
服务区，自古以来就很重要。
在封建的中国，“驿道”可以看成农业经济的高速公路，对应的古代版服务区，叫“驿站”。
明末，年轻的崇祯皇帝初登大宝，摆在他面前的，是个不折不扣缺钱的帝国空壳。
为了节流，采纳的建议中，有这么一条，裁撤驿站。但他应该没料到，中国有两口饭碗碰不得，除了图书馆管理员，就是驿员。
《明史》中说，“李自成，善走，能骑射，家贫为驿书”。简而言之，后来这个被裁员的银川服务区工作人员，将老东家从倒闭边缘变成了彻底破产。
驿道畅，天下安，上级领导还是要重视服务区啊，而“驿站”能做的远不止这些。
伴随着世界上早期最著名的跨国高速公路，全长近8000公里的丝绸之路开通，驿站开始兴起。
“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，后人挪于唐明皇的误国爱情，往往疏忽了，凭什么贵妃娘娘能吃到一口“一日不色变”的鲜荔枝。
这背后，是在盛唐时，遍布全国1643个馆驿，2万多驿站工作的人员，形成的星罗密布且高效高速和服务区体系。
说到底，还是个官家生意，吃皇粮的，可也没见的经营有多差劲。
一个高颜值的服务区，是盛世标配。唐时驿站，设有驿楼、马厩、库房、厅堂、寝房等，土豪点的，有的还有花园和水池，古人情趣，可见一斑。
然而，都爱说今不如昔，大抵是掩饰自己不足的常见粉饰，可在服务区上，这点，恐怕得认。
02
清明假期将至，躲不过的，是堵到怀疑人生的高速，还有高速服务区迎接你的，尿液没过脚踝的厕所，勾起上学食堂记忆的饭菜，撒了金粉的泡面，和下辈子能塞进去的加油站。
其实这没毛病，只能加油，嘘嘘，吃饭，这是国人眼中的服务区该有的自我修养。
严格意义上，这也不是今人的锅。虽然驿站自古有之，但是早被万恶的北洋政府取缔了，现代的服务区，和高速公路一样都是舶来品。
直到1984年底，中国第一条真正意义上的高速，连接上海中心城区和嘉定卫星城的沪嘉高速，破土动工。即便这样，中国现代高速公路建设，起步较西方国家，也晚了近半个世纪，在桑塔纳都能横着开的年代，更别提高速服务区了。
但是黑白白猫，终究都要跟上国际形势啊，剩下的就是学谁。
现在，如果你打开任何搜索平台，搜索任何对国内服务区的吐槽，一定也能拔出几条赞美日本服务区的萝卜泥。
坦白讲，我是不吝反感精日的人，可这件事，真没得洗。各位随便去日本服务区感受下，都能体会到，其在人性化和精细化上，降维式的碾压。
可已经很少有人知道，日本是中国高速服务区最早的老师。我国现行服务区规范，最早根据1980年日本道路公团出版的《日本高速公路设计要领》指出的原则制定。
虽然，日本当时有了更新版，但是采用这版的考虑，主要基于货客车现实配比，早年中国的小型车、大客车、大货车比例约为52% 、13%、35%。一句话，我们现在服务区从设计之初，为跑大货考量，下车嘘嘘，上车泡面，根子上就是最简单的功能性，这样的体验感能好到哪去。
03
还不止于此。
大家都知道麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一，同时也是眼光最毒辣的商业地产运营商。
但是在美国高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的。因为在麦当劳看来，因为高速公路服务区多是一次博弈，顾客吃了就走，质量的把控往往容易失控，最终损害还是品牌。
品牌是什么，就是一种重复博弈，在重复博弈中，让给消费者有惩罚自己的机会。这样品牌的对立面，就是一次博弈。举个简单例子，不要碰任何景区高价纪念品，因为卖方知道你永远不会再来。
从这个角度，高速服务区天然是就一个品牌的“凡尔登绞肉机”
04
但是，我开车走遍中国大大小服务区，哪怕是在贵州六盘水偏远山区服务区，都能神奇的发现同一个的品牌，嘉兴粽子。
为何嘉兴粽子身影，能出现在中国几乎每个高速服务区的柜台上？
很多人，一直以为服务区是国字当头，垄断经营，其实高速这部分，很早以承包的形式，就对民营资本开放了。
而第一个嗅到鱼腥味的，是嘉兴桐乡人。
上世纪90年代，上海到云南瑞丽的320国道开通了，沿途，无处不在嘉兴桐乡人就开始在过往车辆兜售，桐乡特产杭白菊。
1999年5月1日，一块写着”首次开放厕所，服务驾驶员和乘客”告示牌，出现在还未正式营业的沪杭高速公路嘉兴服务区中。
一个上午，就有100多辆大巴涌进服务区。热闹的人气，巨大的需求，也让桐乡人敏锐嗅到了其中的金钱味道。
在桐乡人李冬梅这个名字出现前，如果中国高速是印钞机，那么服务区就是妥妥的碎钞机，基本都在亏本，有的甚至一年亏几百万不在少数。
自营不是说他不好，但算亏的真金白银，管理者也没啥去改善的动力。2000年，李冬梅同几个老乡，很早就把目光放到嘉兴之外。合安高速的安徽段，京珠高速的湖北段，不仅业务，也绿化和卫生也一并承包下来。
据说，签完合同那晚，管理处的领导终于能睡觉时，也能笑个八度。但是，李冬梅笑的更白。同一年，开着四个圈回乡的她，是个成功不能再成功的人士了。
一个崭新的大陆，出现在桐乡人面前。没有竞争者，不用招标，只要得到服务区管理处的处长点头即可；租金成本低，且不用一次付清，还可分季付款；回报极高，30%的回报很容易就能实现，哪怕放在现在，这样生意也是大保健能陪到深夜的那种。
这个生意有多赚钱，03年承包合徐高速的同乡平明汗，对《杭州日报》说，“我每年以主动上交77万的管理费承包服务区‘’。这个“主动”二字，回味无穷。
总之，蜂拥而上的桐乡人，也顺便把嘉兴粽子带到中国几乎每个服务区。
当然，精明浙江人早就洞悉了，服务区就是一次博弈的一锤买卖。所以在吃过早期的难以下咽的饭菜，和泡过15块一碗的大碗面后，我对先前提及的“30%”回报率，深表怀疑。
当然，不能否认，在那个大货车主导高速的年头，桐乡民营的资本参与，是一次国有和民营的双赢，也开启中国高速服务区1.0的黄金时代。
这波浪潮之中，无锡梅村服务区的卖杭白菊人员中，有个忙碌的小伙子，叫沈健强。此刻的他，应该还没想到，十几年后，一场服务区的3.0迭代升级，并蕴含无穷机会的生意，将由他开启。
05
上海出发，开往南京的直达高速，叫宁沪高速。
如果中国的高速上奔驰的是钞票的话，宁沪高速应该就是流淌着黄金的。扒开已上市的宁沪高速财报，仅这一条高速，2017年的营收高达48亿，更惊人的是，毛利率高达73%，净利润高达34亿。
如果你开车走过，这条中国最赚钱的高速，那留下印象最深，想必路边密密麻麻的高速广告，还有一个叫梅村的服务区。
2018年7月，我写下《一个没有资格叫服务区的地方》这篇30万+的文章后，一个17年11月8日完成升级改造的服务区，一夕之间，化身网红打卡地。
当然，也许不是这篇文章写得有多好，而是一个迭代过猛的服务区，实在太夺人眼球，以至于在评论区，收获了很多，是超越，而不是赶上日本服务区的评价。
8个月后，我坐在梅村项目负责人的办公室，问出了这样一个问题，“为什么会是梅村？”
看着窗外五色斑斓的梅村服务区幕墙灯光秀，“十几年前，我们董事长沈坚强，就在梅村服务区靠着卖小吃，赚到了第一桶金，这是他绕不开的一个地方。”
当然，比情怀更实际的是，梅村是京沪高速从江阴大桥汇入沪宁高速的桥头堡，哪怕非节假日，我每次驾车经过这段，都做好4车道也要堵车的觉悟。
2017年，平均每天有9.1万辆车在沪宁高速上奔跑，，而据中金测算，实际上沪宁高速可以承载15万辆车的运营。
沪宁高速什么时候，能达到日均15万辆车，我不知道，但是这个直接跑步绕过2.0，进入3.0时代的服务区，收益上的惊艳，一点不比产品力差。
来看几个访谈中能对外的数据好了。
梅村日均营业额已从过去的不足30万元飙升到50万元，最多的一天创下70万元的历史新高。
2018年，凭借年4700万元的租金收入加上自营加油利润，梅村服务区将成为全国首个净利润超过一亿元的服务区
坦白讲，我讲过太多存在于PTT中“盘活存量”，“流量转化”，而中国最大的肉身流量通道，却长期被漠视。坦白讲，我也曾试想，如果一个牛逼轰轰的服务区，到底能不能在服务区留住人，甚至变成目的地的一部分。
梅村，照进了某种现实，而背后支撑梅村，是日均10万人次客流量。
对于这样牛逼的数据，大众的概念可能还不清晰，这么说吧，你身边城市中的热闹非凡的shopping mall，大概的客流量一般是在5万人次左右。
“节假日的梅村客流量，在12到15万人次之间，不过一般你是停不进来的。”谢总这样和我说道。
正如我在那篇文章中说道的，梅村服务区的走心的设计，细腻的人性化，统一运营的合理物价，极大的提升了这种转化和黏度。都让让梅村，成为一个宁愿憋一下，饿一下，等一下也要去的首选的服务区，或者用他们自身的定位说法，叫旅行综合体。
而这样的客流，蕴含着更大可能。
06
按交通部17年的数据，全国高速公路营业性客运量为15.5亿人，私家车客运量为17.5亿人，大型货车通过量为1.9亿辆。
我不知道各位面对这组数据，有没有想过，如果每个乘客，哪怕一年只进一次服务区，平均下来消费10元，会成产生怎么样效果。
毛毛估，每年全国高速公路服务区的客流量至少为400亿+人次，而消费总量将是个4000亿池子的市场。
即便你折叠一下，也是200亿人次的盘子。差不多同期，万达官方数据，全国所有万达广场每年客流量为20.3亿人次，也就是说，最低频次，最低消费的服务区市场，也是10个万达广场集合体量。
如果说桐乡人沈建强改造梅村前，还有点归来的情怀，2.0版的服务区开拓者，是个外来和尚。
开车行走在浙江的服务区，你会发现，没有一家服务区，能带你梅村那样视觉冲击，但都能给你一种还算不错的高级感。因为这里大多都见到一家连锁咖啡品牌，星巴克。
星巴克，一家理论上最不该出现在服务区的商业业态，率先在14年，出现在嘉兴服务区中。
星巴克寻址严格，素来闻名业内，虽然服务区流量不错，但是多年的商业惯性，人们在服务区来去匆匆。享受一杯咖啡，对旅客而言，不一定是服务区最贵的，但一定是服务区最奢侈。
而来自湖南高速的一份调查报告，则很有意思，超过90%旅客，在服务区停留的时间，要超过10分钟。意味着，嘘嘘之外，旅客在服务区，现在习惯了干点别的。
事实证明，外来的和尚经念的也不歪。目前全国星巴克平均单店月营收50万元左右。而服务区内星巴克，平均单店日均营业额1.7万元，单月营收与市区门店相当。而如果是诸如嘉兴服务区这样的京杭高速黄金通道节点，日均营业额直接翻倍，能达到3.8万元。
而服务区呢？嘉兴的长安服务区在星巴克入驻前，整体日均消费人数为3000人次，引入全新业态之后，消费人数提升近40%，整体日均营业额提升20%左右。
你已经无法判定，到底是星巴克以及其他KFC等业态组合，留存了更多旅客，还是服务区迭代之后，成就这些商家。总之，他们已经彻底融入这种全新的服务区生态，给那些疾驰在高速上旅客，多一个留在这里的理由。
07
而且，能做的不仅是传统业态上的迭代。
又回到沪宁高速上来，自东向西，一共六个服务区，梅村像一条鲶鱼，彻底激活这条毛细血管的穴位。
常州芳茂山，国内以首家以恐龙为主题服务区，猝不及防开进这个服务区，会怀疑是不是跑错了游乐场。
大人想不想在这待多久，很难知道，我在这待了三个小时，看到每个孩子，都渴望在这待得更久的眼神。留住孩子，就留住了一车人的时间。
同样无法估量的价值，还有城市营销。
我朋友去西藏自驾行的时候，给我发了这么一条朋友圈。很少有人意识到，服务区就是一个城市第一张脸面。
在脸面上，能做还有更多。常州在旅游资源竞争激烈长三角，主打恐龙园的游乐牌，也不是一天两天。作为刚刚升级芳茂山服务区，收益有待时间，可常州是结结实实省下了一大笔城市营销费用。
同样值得期待，还有改造中苏州阳澄湖，沪宁公司朋友告诉我说，想象下，服务区，变成一个苏州园林，是种什么样的体验。
窦庄升级中...仙人山升级中...现在你开车行走于江苏，江苏境内服务区迭代，比你想象中还要急切。
而这股浪潮不止步于东部，去服务区旅游也不是一种空谈。
在贵州六枝，一个你在地图都难以找到地方，在这个半山腰的服务区，我看着山脚的壮阔峡谷美景，暗道可惜。
常州滆湖服务区，拥着江苏第二大湖最好的视野，还因地制宜在服务区内做了一个湖鲜市场。
往西，重庆冷水，占地281亩，有这么一块牌子，“中国高速自驾第一营地”，我不是景区的陪衬，我就是景区本身。
在河南，在山东，在福建，在广东...我看到越来越多，都在寻求一种全新可能。
08
迭代正在进行，而趋势往往反映的更快，未来服务区的生意，会更加细碎，割裂中切开了更多机会。
全新的泰州宣堡服务区，发现让旅客进店前要三思的个体小超市不见了，取代位置的是罗森，这是我可能看到第一家知名连锁便利店品牌。
借助罗森华东发达供应链体系，往上高速服务区配送，其实没有让成本超出多少。当下，全国便利店平均毛利在25%~30%之间，而我了解到目前高速这种全新的超市业态，也能保持在30%。迭代程度更深服务区的便利店，单日营业额甚至可以超越市区40%左右。
凌晨2点的庐山服务区，塞满停车场，不是臆想中的游客，而是一排排车上过夜的大货车。而实话说，那天我也实在不想再去遥远的市区，再慢慢找酒店，如果服务区内给一张床，我愿意接受溢价，倒头就睡。
1939年，当约翰斯坦贝克将66号高速公路想象成“飞行之路”时，汽车旅馆的雏形，开始在美国出现。
12年后，一位名叫凯蒙威尔逊的建筑商，投资建造了第一批像样的汽车旅馆，汽车旅馆在高速快速兴起，最终演化成美国汽车文化的象征。
2014年12月28日，国内首个高速公路服务区汽车旅馆―衢州服务区汽车旅馆正式开业，价格与市区的连锁酒店无异。
吃这个螃蟹，是住友集团，按住友CEO朱晖的话说，他和团队，对未来这个2000亿级别市场充满信心。
生意之中，往往还蕴含更微妙的细节。
对比过夜的硬需求，主打分时租赁休息盒子「5睡」，按创始人估算，全国有20万栋写字楼、218个机场、3000多个高速服务区，短时休息的存量市场在千亿元量级，服务区将他们未来重要一环。
而资本市场最新的宠儿，智能洗车，服务区也是躲不开的市场。这次来，我看到更多的共享产品出现在梅村，我曾问谢总，干嘛不做快速按摩呢。
“已经在谈了。”
一句话，服务区空间维度确实看起来有限，但却能塞满无限多缝隙。
09
目前，中国的高速公路网的全长位居世界第一，即使从1988年第一条高速公路建成算起，至今也只是用了24年时间。
这背后，是中国经济惊人成长的硕果。
从第一个黄金周出游仅2800万人次，到19年后的2018年春节期间的3.86亿人次，其中自驾车出游比例接近50%。
根据公安部的最新统计，截至2018年年底，全国汽车保有量达2.4亿辆。其中，小型载客汽车的保有量达到2.01亿辆，私家车的保有量达到1.89亿辆。而比例也在惊人的变化，货车占比已经快不到10%。
未来，我们至少需要4000个服务区才能勉强应付这样洪流，而这点上，我们服务区的曾经老师，日本已经走得更远。
在日本，有服务区开着仅此一家的网红面包点，有服务区才能泡上招牌的温泉。
有调查显示，当下有49.8%的日本人，在自驾出行时会造访，甚至是专程的那种，这日本境内的700多个服务区。
对此，我无意赞美什么，中国有着远比日本更幅员辽阔的纵深，我曾开车跨过这片广袤土地的山和大海，看到河南中原的坦荡，也见识了云南山路的蜿蜒，一切都在等待。
但巨大机会通常暗含巨大不确定性。
从南京出发到黄山，一条自驾黄金线路，可每到冬天淡季，人流如此稀少，以至于沿途的三个服务区，可能要在关闭两个。
而从江西抚州，开往广东惠州之间，700多公里的高速，见到车辆，可能还没梅村服务区的停车场的车多，但每个的沿途服务区，却都是货真价实的爆满。
我在写那篇梅村服务区前，很震惊于，我问了一圈，我们一个江浙沪为主体的团队，居然没有一个人知道梅村服务区。
当一个生意，你身边十个有九个不知道，这往往意味着，你即将航行在一片迷茫的..蓝海。
而对于那些愿意去参与其中的挑战者而言，没有最好的时代，也没有最坏的时代，而是在每个时代，找到了自己想去的位置。
至少，大家都受够了，那些尿液四溅厕所的服务区，不是吗？
以上为正文，来自三鱼