家纺行业是一个远离风口的传统行业，目前市场饱和、增速缓慢。对于这种被市场边缘化的行业，有一个得天独厚的优势，那就是低估和偏见。因为关注度低，没有多少资金追逐，所以没有泡沫，涨跌受市场情绪影响较小，和企业经营业绩关系很大，只要认真分析企业基本面，不至于高位站岗，风险较小。因为市场偏见，对于行业中正在发生的变化，并不敏感，往往是轻舟已过万重山，市场仍沉浸在三峡楼台淹日月中，这种滞后的预期差带来投资机会。
低估不必多说，基于现有业绩，不考虑未来想象力，家纺行业的估值还是很有诱惑力的，偏见主要有以下三种：
首先，当大家都认为家纺行业仍处在上万家杂牌公司竞争的去库存阶段和房地产衰退周期的萧条期时，却未曾意识到随着90后、00后的成家立业，对于家纺产品的主动购买的意识增强，品质更好、有设计感、舒适度强的品牌产品逐渐成为主流。同时，后房地产时代，屋里的东西比房子本身更重要，家纺和家具、家电比起来算是快消品了，受房地产周期影响较弱，增量需求可以说是持续且周期短暂的，市场存在一定的稳定度。
其次，当大家都认为一二线城市是家纺市场的主战场且已经饱和的时候，三四线城市的家纺消费崛起，已经重新定义了市场宽度，给家纺行业带来增量机会。目前，绝大部分三四线城市都已迈过5000美元的人均GDP拐点，小城市居民在工作、住房、教育等各方面的支出压力相对较小，可选消费升级的潜力更大，而且随着销售渠道的下沉，家纺产品的消费意识已经被逐渐培养期来，很多城镇甚至农村，都在逐渐告别手工制作家纺用品的年代。
最后，当大家都认为街边的家纺店门可罗雀正在慢慢死去的时候，却不曾想颠覆它们的不是行业周期，也不是跨界，而是行业本身销售模式的转变，在线下渠道逐渐萎靡的时候，电商渠道正以更快的速度突飞猛进，各大主要家纺公司的线上业绩占比已经超过20%，而且仍在以很高的增速在发展。
这样看来，现在大家弃之如敝屣的家纺行业还不至于那么烂，行业发展最起码能赶得上GDP增速，而在这个行业中到底有没有蒙尘的明珠呢？目前A股中上市的家纺公司有五家，其中经营数据还不错的有三家，正好是市场的前三大公司，按市场占有率从高到低排序，分别是罗莱生活、富安娜和水星家纺，其中，老三有逐渐超越老二的意思。
这三家公司挺有意思，虽然同属一个行业，却各自风格鲜明，老大罗莱生活雍容华贵，追求高端大气上档次；老二富安娜色彩艳丽，仿佛是在经营艺术品；老三水星家纺却像是个灰姑娘，实用舒适、价格便宜。但是，粗浅看过一番之后，我认为最终能胜出的还真有可能是那个朴素无华的灰姑娘。
水星家纺的朴素，从公司战略上就能看得出来。无论是为了探索全品类家具而改名的罗莱，还是追求全屋艺术美家居的富安娜，走的都是进攻路线，嘴上说对家纺行业充满信心，身体却诚实地选择了并购多元化。罗莱联合很多金融机构成立了多个产业并购基金，对各种公司买买买，其中最大一笔是5.15亿收购美国莱克星顿家具公司。富安娜有点雷声大雨点小，向“大家居”迈进做家居软装，又提“艺术为核心，家纺与家具一体两翼”，2017年下半年又开始尝试探索女装成衣品类，各项业务都试一试，并不大规模扩张。
两家公司都怀揣诗和远方，对标的公司是美国莫霍克（Mohawk）、日本Nitori和瑞典宜家。梦想值得尊敬的，可是一顿操作梦如虎，到头来业绩还以家纺为主，为此还得融资和背负商誉，而且极大提升了管理经营难度。到目前为止，它们期待的协同效应迟迟未到，2018Q3以来该衰退还是衰退。
除了这两个巨头，连规模更小的梦洁股份都要拓展高端洗护等家居服务，多喜爱已经涉足IP衍生品等领域。相比而言，水星家纺就像个另类，它的未来计划很简单，继续深耕床上用品行业、巩固优势地位，也许，只有它看到了行业潜在的发展机会并在默默布局。
一攻一守之间，尽显经营者的水平。水星家纺似乎要将性价比进行到底，一方面不断增加产品中基础款的比例，一方面走农村包围城市的战略，从三四线城市向一二线城市进军，输出其高性价比的产品。这直接导致水星家纺30%+的毛利率远低于罗莱的40%+和富安娜的50%，但是，后两家公司渠道下沉的战略并不顺畅，要想渗透到底层市场，降低毛利率势在必行。
与此同时，水星家纺较低的毛利率劣势由其较低的销售费用率优势来弥补，进攻型的公司都是自信的，它们或许认为自营比加盟干得更好，所以直营店比例占比高，销售费用率高。而水星使用最传统的销售模式，依赖二级经销商和直属加盟店，直营店比例不超过5%，经销模式帮助水星家纺消化了大部分销售费用成本。
而在家纺业务的三四线城市市场扩展中，经销代理比直营更有效，一来产品可替代性强，二来不存在一统行业的巨头，下沉市场中要PK的是更小更低端的品牌，与经销商分享利润，由他们因地制宜地去推广效果更好。
按理说，越是依赖经销商的品牌，越不喜欢拥抱互联网，格力和美的比就更抗拒线上渠道，海澜之家和森马比也不注重电商建设。但是，在家纺行业，最倚重经销商的水星家纺却是行业中电商销售占比最多的公司，这有点出乎意料。
客观地讲，三大家纺品牌电商增速均不错，水星家纺只是相对更好，近五年电商收入复合增速超过40%，2018年的电商营收占比为37.91%，比另外两家公司高了10个百分点左右。不过，相对好的电商运营数据算不上什么独到之处，最让人意想不到的在于水星对电商业务的理解深度。
目前的电商玩法，已经从淘宝天猫1.0升级到拼多多2.0，社交电商对主流电商平台的冲击很大，尤其是家纺类产品。水星家纺是唯一一个在年报中提及社交电商的，面对拼多多的冲击，公司对内部结构进行调整，加大新兴渠道布局，公司的电商事业部原来有两个部门，一个负责阿里系的销售，另一个负责非阿里系的销售，目前公司将非阿里系渠道拆分为京东、唯品会、拼多多、云集等渠道，未来公司会在新渠道投入更多人力物力，针对各电商渠道进行碎片化精细化管理。
拒绝外面精彩世界的种种诱惑，把握行业的经营本质做高性价比产品，布局三四线城市下沉市场，搭上电商渠道的顺风车，朴素无华的水星家纺有所为有所不为，交出了漂亮的经营数据。从存货周转率上看，一直以来罗莱家纺最好，水星其次，富安娜较差，可是2018年以来水星的存货周转率已经好于罗莱家纺。从应收账款周转率上看，水星家纺远好过罗莱和富安娜。而开始于2018年中期的行业衰退期，水星从2019Q2开始恢复两位数增长，算是目前第一个走出困境的公司。
水星家纺的变数在于它是一家2017年底上市的新公司，尚未经得起足够的时间考验，而且虽然是家族持股，但是股东比较分散，控股股东李裕杰在上市前因意外摔伤去世，也给公司的股权结构蒙上一层阴影。
好在上市两年后公司运营并没有出现大问题，家族内部对股权的处理表面上看还是很和谐的，子承父业的董事长李来斌是2009年开始就筹划水星家纺电商业务的创始人之一，算是公司功臣，并非仓促继承。
目前水星家纺正在回购股票，计划回购金额6000万到1亿，最新公告显示已经买了近3500万。不过，今年底水星将有大量股票解禁，但是，有价值的东西，相信股东不会低价乱卖，即便真出现贱价处理，或许也会有聪明的投资者趁乱接盘。