尼尔森IQ（NIQ）在“2024年中国大消费年度盛典”发布《2024中国消费全景展望》（以下简称“报告”），从消费者行为洞察、品类表现和零售渠道变化三大维度，深度剖析零售行业现状，重构行业未来增长引擎，赋能快消企业在激烈的市场竞争中突围。此外，在福布斯中国大消费年度评选中，尼尔森IQ荣获“2024大消费年度数字化服务商”。
（本文来源：尼尔森IQ）
尼尔森IQ中国首席增长官郑冶表示：“2024年中国经济韧性、潜力同在，在精打细算的消费时代，随着理性消费观念延续，消费者在消费策略及行为上呈现更为复杂和分化的趋势，未来中国消费品市场将受消费需求多元化驱动而持续增长，如何在成本压力增加、线上线下渠道分化等挑战下快速识别及满足用户需求，精细化选择增长赛道，以数字化驱动企业增长成为品牌商和零售商的制胜关键。”
国民经济平稳恢复
精打细算理性消费成主流
在中国经济平稳健康发展的过程中，消费成为拉动经济增长的主动力。国家统计局数据显示，2023年国内生产总值(GDP)超过126万亿元人民币，同比增长5.2%，快于疫情三年4.5%的平均增速，最终消费支出拉动GDP增长4.3个百分点，对经济增长的贡献率达到82.5%，2023年全国社会消费品零售总额471495亿元，同比增长7.2%。
得益于宏观经济回升向好，中国消费者的信心逐渐恢复，报告显示，61%的中国受访者认为到2023年底其家庭收入会有所改善，经济发展、食品价格上涨、工作保障成为消费者未来6个月内最关注的三大问题。
NIQ数据显示，89%的消费者表示已经改变购物方式以适应不断变化的财务和市场状况，疫情后中国消费者更为审慎和精打细算，“价格”已经成为中国消费者跨越人群与渠道的行为关键词，与亚太消费者相比，中国消费者在省钱策略及实际行为更具复杂性，更加分化，平均每个中国消费者使用3-4个省钱策略，比如通过多方比价，在更优惠的渠道购物、大包装进行囤货来节省开支，并优先关注重要的产品属性。
郑冶指出，基于全国14亿人口的多样性和复杂性，未来中国消费品市场将受消费需求多元化驱动而持续增长，而从政策端看，国家提出了2024大力发展新兴消费，培育文娱、国货潮品等新消费增长点，并给予大力政策支持，所以未来情绪及体验仍是带动消费的有力增长点。
大众与高端产品并存
精细化运营谋求增长
报告显示，相较全球其他国家，中国快消市场价格上涨更温和，据NIQ对全球快消品跟踪监测数据，截至2023年10月，全球主要快消市场价格增长平均为10%，而中国仅为3%。从消费结构看，中国快消品市场中主流（81-120元）价格段占整体市场比重近四成，为核心价格段，而大众（41-80元）、高端（121-160元）、奢华（201元以上）价格段分别占比21.5%，19.3%和10.4%，同时上述三个价格段的市场份额仍在持续性扩张中。
报告显示，在成本上涨的大趋势下，多数快消品类都进入了以价补量阶段，同时消费分级明显，大众产品与高端产品并存，冲动、悦己型消费的场景之下，新品对市场的重要性日益凸显，在多数老品销量下滑、店内竞争激烈、产品效力面临挑战的当下，盘活老品效力对快消品厂商而言至关重要。
郑冶指出，在NIQ监测的86个快消品品类中，多数品类都面临着成本压力，厂商普遍倾向于通过涨价实现市场复苏，但在消费持续分级的大环境下，各品类复苏背后的驱动价格带各不相同。NIQ截至2023年10月数据显示，饮料酒精、主食的增长均为高端价格段拉动，而乳制品、零食、家化则以经济价格段（40元以下）引领增长，个护品类中，奢华价格段表现较好，母婴则以超高端价格段（161-200元）的产品增长最佳。具体而言，以饮料行业为例，无糖茶、即饮咖啡、100%果汁推动了其高端价格段的增长，而主食行业中，高端价格段主要受冷冻产品如广东点心，煎炸点心等品类销售的驱动，经济价格段则主要集中日常囤货、大包装销售的消费场景。因此，精细化运营不同价位段产品来对应不同类型的需求，找到产品的目标人群并匹配有效的触达渠道成为营销重点。
夯实线下基本盘
抢占近场消费圈
从渠道端看，中国消费者的选择亦更加多元化。NIQ数据显示，2023年中国快消品线上市场销售额同比增长5.7%，线下市场同比下跌3.6%，全渠道整体增速同比下跌0.5%，线下市场占快消品销售额的比重近7成，仍为市场主力。
与此同时，各大渠道内部分化加剧，线上渠道中，以抖音为代表内容电商持续性增长，抢占综合电商市场份额，截至2023年10月，在NIQ监测的86个线下品类和67个线上品类（含抖音数据）中，内容电商销售额占比为9.3%，增速达61.8%，而综合电商占比为23.3%，增速下跌3.9%，预计2024年内容电商的增长仍是值得重点关注的一大趋势。
线下业态的洗牌重塑亦在加速。报告显示，NIQ监测的2023年全国城镇及乡村市场的线下市场门店总数超600万家，门店数量相比2022年增长0.4%。其中，近场业态门店数量呈现积极增长，小超市、便利店、食杂店门店数量分别增长3%、2%、1%，以便利店为例，除了门店数量增长外，其在单店产出、客流量上也获得显著提升，本土的便利店品牌亦实现了区域性的高速增长，目前外资与本土便利店加速抢夺近场消费圈，下沉主战场集中在地级市。
此外，凭借近场化优势，以中小食杂店为代表的传统通路通过升级店内设备、扩张排面、丰富商品品类等措施加速向独立通路转型。郑冶指出，85%的转型独立通路分布在三四线城市，但头部厂商在该渠道的平均铺货仅有该品类行业平均铺货的62%，腰部厂商仅14%，转型独立通路更偏重增量市场竞争，是中低端产品升级与核心大单品下沉的优先渠道，其业态的持续升级将为品类多样化及扩张带来机遇，头部厂商仍有较大空间加强其主导优势。
同时，得益于满足即时、应急、新兴等多元化消费需求，O2O模式（线上到线下）继续迅速发展，为大多数品类带来销售增量。NIQ数据显示，截至2023年三季度，快消品即时零售占据现代渠道的份额达8.3%，O2O渠道具备高端化、尝新等特点，消费者对于新概念，新趋势产品在O2O渠道购买的接受度高于线下渠道门店，个人护理/饮料/酒类和乳制品均呈现更高的价格指数和升级空间。（本文来源：尼尔森IQ）
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