现在是“茅五泸”、“茅五洋”、还是“茅五汾”呢？
年报中，泸州老窖董事长刘淼提出了“重回前三”的口号。泸州老窖所说的前三，具体概念是什么呢？其实所谓的“前三”，就是营收规模在内的整体的“前三”，主要对手是山西汾酒和洋河股份。
根据2023年业绩报告，按照营业收入排名，洋河股份营业收入331.26亿，位列前三。不过在净利润上，泸州老窖已经实现前三，领先山西汾酒28亿左右，领先洋河股份32亿左右。
公司简介
泸州老窖股份有限公司以专业化白酒产品设计、生产、销售为主要经营模式，主营“国窖 1573”“泸州老窖”等系列白酒，主要综合指标位于白酒行业前列。
公司按照价格把产品分为中高档酒类和其他酒。
其中中高档酒类（含税销售价格≥150 元/瓶），代表品牌有国窖 1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒。
其他酒类 （含税销售价格＜150 元/瓶 ），代表品牌有泸州老窖头曲、泸州老窖黑盖。
公司业务概要
以2023年年报数据为例：
中高档酒类：营业收入268.41亿，同比增长21.28%，占营业收入比重88.78%，毛利率92.27%；销售了3.76万吨，销量同比增长1.2%，每吨价格为71.4万元，同比增长19.8%。
其他酒类：营业收入32.36亿，同比增长22.87%，占营业收入比重10.80%，毛利率56.48%；销售了5.87万吨，销量同比增长19.64%，每吨价格为5.5万元，同比增长2.7%。
可以看出，营业收入和净利润的增速是要比贵州茅台和五粮液要高的。
公司主要收入来源是来自于中高档酒，公司的整体毛利率88.30%。这个毛利率是什么水平呢，在白酒行业仅次于贵州茅台，排第二，比五粮液的毛利率还要高。
从毛利率还可以看出，泸州老窖的中高端白酒，确实是已经做到了中高端的价格。
再来看看公司是怎么把酒卖出去的。
公司目前主要有两种销售模式：
1、传统渠道运营模式：主要为线下经销商授权经销模式，公司按产品线分区域与经销商建立合作关系，公司直接向经销商供货，再由经销商向消费者和终端网点进行销售。
2、新兴渠道运营模式：主要为线上销售运营，公司与电商平台、自媒体、网络主播等建立合作关系，通过线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现面向消费者的销售。
分销售模式看看数据：
传统渠道运营模式：营业收入286.57亿，毛利率为89.03%，占营业收入比重94.79%；
新兴渠道运营模式：营业收入14.20亿，毛利率为76.01%，占营业收入比重4.70%；
可以看出，公司主要还是以线下经销商卖货为主，新兴渠道营收占比还很低。
理论上来说，新兴渠道跳过经销商，通过网络、线上平台直接卖给消费者，少了经销商要赚钱的环节，产品的毛利率应该会更高。但是实际上毛利率更低，可以看出网络平台的成本比经销商还要高，甚至网络销售的产品，在价格上还要有优惠。
泸州老窖过去的发展
泸州老窖有着“浓香鼻祖”的称号。最早的浓香型被叫做“泸香型”，是因为泸州老窖而闻名的。
泸州老窖凭借单粮浓香、百年窖香和绵柔优雅的风格，连续五届获得名酒称号，酿酒工艺源于公元1324年，至今700多年的历史，传承了24代人，后来就被称为浓香“鼻祖”。
这么一家历史底蕴极其深厚的酒企，以前还跌出了前五名，所以也能理解董事长刘淼为什么提出了“重回前三”的口号了。
过去几十年的发展，泸州老窖可谓是跌宕起伏，下面老砖简单说说泸州老窖的发展历程：
第一阶段，1988-2002年，名酒变民酒。
泸州老窖是我国浓香型白酒先锋，曾经多次获得“名酒称号”，也是消费者心中的名酒品牌。
1988年，它的产量达到顶峰，远超川酒“五朵金花”其他四朵（郎酒、剑南春、五粮液、全兴）的销量之和。同年7月，国务院提出市场化烟酒价格，各家酒企需要面临价格策略的选择，五粮液和贵州茅台选择了高端化，而泸州老窖选择了“名酒变民酒”，导致它错失了发展良机。
泸州特曲作为高端名酒错误选择放量战略，高端白酒形成“茅五剑”格局。
1998-2002年，五粮液和贵州茅台的营收开始高歌猛进，而泸州老窖增速却很低。1996 年之后，受宏观、行业、政策三重利空影响，期间发生了亚洲金融危机、禁酒令、山西毒酒案件等事件，公司维持“名酒变民酒”战略。
第二个阶段，2003-2011年，泸州老窖重回高端。
白酒作为消费品，受宏观经济因素影响较大。2003年之后，财政政策积极，内需稳健增长，推动固定资产投资加速，高端白酒景气度增加，带动了白酒行业的发展。
良好的宏观环境使得行业行业景气度上升，名酒纷纷提高出厂价。2007年，茅台出厂价首次超越五粮液，国窖也跟着提价。
泸州老窖在经历90年代“名酒变民酒”战略失误之后，管理层逐步调整了战略，推出“国窖 1573”产品并提出“窖池”概念，通过产品结构调整重回高端阵营。
2011年，泸州老窖的高端白酒销售额占比66.94%，跟2003年比，提升了16.2个百分点。同时公司进行渠道改革，定增绑定经销商利益，创新柒泉模式。2006 年公司发布公告非公开发行增发股份，募集资金用于优质酒产能扩大和储存基地建设项目；2009 年推出柒泉模式，将销售大区股份公司化，实现对经销商利益的深度绑定，减轻了委托和代理问题，但同时也埋下了隐患。
第三阶段，2012-2014年，逆势提价导致陷入泥潭。
“三公消费＂和塑化剂事件，使得白酒行业进入寒冬。
2012年3月，政府提出严格控制“三公”经费，禁止公款购买香烟、高档酒和礼品。而当时政务消费，白酒消费场景又是大头，导致白酒需求量出现了断崖式的下跌。飞天茅台批价从1700元跌倒1300元附近，带动整个行业的批价回落，白酒景气度下滑。
同一年，酒鬼酒又发生了塑化剂事件，对行业造成重大打击，引发消费者对白酒安全问题的担忧。政府为了解决这个问题，颁布了《酒类行业流通服务规范》，加强白酒质量的安全监管。
还是同一年，泸州老窖战略判断错误，逆势提价，将出厂价从889元提至999元，比贵州茅台和五粮液还高。后面就是实际需求不足，经销商利润受损，价格倒挂。到了2014年，泸州老窖三次下调出厂价，分别调至680元、580元、550元，这次比贵州茅台和五粮液的价格要低了，但是品牌价值直线下降。
前文提到的柒泉模式，虽然一定程度上绑定了经销商的利益，但是存在着渠道掌控力差、经销商偏好严重等缺点。在行业景气度高的时候，柒泉模式可以有效带动收入、利润增厚，通过发展掩盖了矛盾；但是在行业景气度下行的时候，渠道弊端导致老窖逆势提高出厂价，导致价格体系崩溃。
2012-2014 年，营收下滑了50%。为了规范乱象，2014 年，泸州老窖通过降价回购来稳定渠道和终端，推动渠道恢复，同时开始着手之后的品牌专营模式转型，推动渠道模式变革。
第四阶段，2015年至今，大改革。
2015年，新管理层上任，也就是现在的“淼锋组合”，刘淼、林锋分别接任总经理、董事长，两个人都是销售出身，对市场运作很熟悉。开始对公司产品、品牌、渠道进行多方面改革，推动公司焕发新动力。
产品端：坚持“双品牌、三品系、大单品”战略，精简产品线。2015年明确要围绕国窖1573、窖龄酒和泸州老窖（特曲、头曲、二曲）打造五大单品，2018年又明确了“国窖1573”和“泸州老窖”双品牌战略。
渠道端：改革品牌专营模式，推动渠道扁平化建设。公司克服柒泉模式的弊端，自建营销队伍，推动渠道扁平化建设。
品牌端：建立“文化”品牌形象。公司围绕“文化”和“年轻化”两个主题进行营销活动，提高品牌知名度，积极年轻化，引领时尚潮流。
管理端：股权激励+薪酬改革，激发员工。激励方案包括了9位高管和512位核心骨干人员，业务骨干人员人均1.42万股，高管人均8万股，定的目标也不小，这也让泸州老窖重回到高增长的时代。从2015年起，每年的净利润增长都能保持在 20%以上，8年年复合增长率达到31.59%。
公司的主要产品
事先说明：以下提到的产品价格，不一定对，仅供参考。
国窖1573：
国窖1573是泸州老窖酒中，产品最多的，其中销量最好的是国窖1573经典版，年销售过百亿的大单品。这个酒有四个酒精度：38、43、46、52度，容量从50ml到3L不等，目前500ml52度的经典版，零售价大约940元左右。
泸州老窖特曲酒：
这个品牌是泸州老窖知名度最高的，国窖没有推出之前，特曲酒就是泸州老窖好酒的象征。产品有：泸州老窖晶彩、老字号、纪念版、特曲老酒九年、特曲60版、特曲80版。
泸州老窖窖龄酒：
这个系列酒的定位是商务宴请用酒，主打的就是窖龄，宣传词是：“窖池老，酒才好”。
窖龄酒分为三个产品：30、60、90。
窖龄30价格200多点，主要面相婚宴市场；
窖龄60价格接近300元，主要做一般商务宴请，窖龄酒系列销量最高；
最高端的是窖龄90，价格410左右，销量其实很一般，认可度不高。
以上三个品牌是中高端酒类，下面再来看看其他酒类。
泸州老窖头曲酒：
这个品牌分为三个系列：普通头曲、六年窖头曲、精品头曲。这些酒大约是60-100的价位，有些酒友说喝了头痛。
泸州老窖黑盖酒：
2022年6月正式上市发布，大光瓶战略核心单品“泸州老窖黑盖”。全面承载泸州老窖精准卡位千亿光瓶酒市场的战略使命， 以纯粮固态酿造、窖泥传承技术、极简环保理念为内核，推动高品质光瓶酒品类的发展与繁荣。
核心竞争力分析
1、地理位置优势。一方水土养一方酒，几乎每家白酒企业都有独特的地理优势，别人模仿不了。
2、窖池优势。据说以前贵州茅台花了十几年的时间去申请注册国酒商标，都没有拿下。因为带国字的商标不会轻易给哪家公司，但泸州老窖能拿下国窖商标，并且把国窖做成了自己的高端白酒品牌，跟它的窖池有很大的关系。
这里稍微说一下白酒的构成，白酒的主要成分是水和酒精，还有还有几百上千种的微生物，微生物是粮食与周边环境发酵产生的，周边环境中微生物的种类和数量，直接影响发酵后酒体中微生物的分布，最终影响酒的口感和风味。
而泸州老窖有一批历史悠久的窖池，自明朝开始沿用至今，连续使用时间接近500年，公司百年以上窖池数量，行业占比超过90%，这是泸州老窖的核心资产。
3、品牌优势。品牌是白酒企业的核心经营资源之一，公司的国窖 573品牌和泸州老窖品牌已经响当当了，浓香国酒的形象深入人心。
白酒千元价位竞争格局
目前，超高端酒，茅台处于垄断地位，无人能及。
在高端酒中，也就是在千元价位的竞争格局当中，五粮液、国窖1573和茅台1935形成寡头垄断，三者占据了约70%以上的市场份额。
在价格端，泸州老窖采取的是跟随策略，保持与竞品的合理价差，营造性价比优势，目前高端国窖1573跟普五批价大约相差70元左右。
有券商认为，预计2024-2025年千元价位带仍将以15%左右的增速扩容，所以国窖1573的市场规模会不断扩大。
所以，在高端白酒当中，就形成了“茅五泸”的竞争格局，泸州老窖算是在高端白酒站稳了脚跟。
写在最后
1、在竞争优势方面上，泸州老窖拥有百年以上窖池数量最多，并且凭借着国窖这个品牌打造出高端产品线，是相当有竞争力的。
2、在白酒行业当中，按营收来排名的话，目前泸州老窖处于第五位；按净利润来排名的话，目前泸州老窖处于第三位；按毛利率来排名的话，泸州老窖处于第二位；目前，泸州老窖的大单品国窖1573已经在高端酒当中，抢占的市场份额排行第三，营收虽然还在追赶洋酒和汾酒，但品牌和利润已经实现了“茅五泸”的地位。
以上只是个人投资笔记，不作为投资依据。
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